如何设计有效的问卷调查：避免简单标题引起怀疑

1）物流市场调查方案设计

（1）问卷设计的概念

在现代市场调查中，应由事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是了解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。

所谓问卷设计，是根据调查目的将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响调查结果的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。

（2）问卷设计的格式

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。

①问卷的标题。问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如，“大学生快递消费状况调查”“我与物流——物流服务消费意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。

②问卷说明。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：

〔例1〕

“同学们：

为了了解当前大学生对快递的认知情况，并做出科学的分析，我们特制订此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”

〔例2〕

“女士（先生）：

改革开放以来，我国物流业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行的这次物流消费满意度意识调查的目的是加强社会各阶层人士与国家物流行业管理机关、用户和经营者等各方的沟通和交流，从而加强和改善物流业监督管理工作，促进物流业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，将对您个人情况实行严格保密。”

③被调查者基本情况。这是指被调查者的一些主要特征。例如，在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等；又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过列出这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

④调查主题内容。调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

主题内容主要包括以下3个方面：

a.对人们的行为进行调查，包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。

b.对人们的行为后果进行调查。

c.对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

⑤编码。编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。因此，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。

例如，a.您的姓名；b.您的职业……而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方画上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。

⑥作业证明的记载。在调查表的最后附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

2）问卷设计的原则与程序

设计问卷应当遵循一定的原则和程序。

（1）问卷设计的原则

问卷设计应遵循以下5个原则：

①目的性原则。问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，因此，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时突出重点，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式以供被调查者回答。

②可接受性原则。调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度接受调查，也可以采取对抗行为拒答，因此，请求合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。为此，应在问卷说明词中将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身的回答对整个调查结果的重要性。问卷说明要亲切、温和，提问部分要自然、有礼貌和有趣味，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力。必要时可采用一些物质鼓励，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些令被调查者难堪或反感的问题。

③顺序性原则。顺序性原则是指在设计问卷时要讲究排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列：容易回答的问题（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。

④简明性原则。简明性原则主要体现在4个方面：

a.调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。

b.调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等情况很多，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。

c.问卷设计的形式要简明易懂、易读。

⑤匹配性原则。匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。

（2）问卷设计的程序

问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定的程序进行。

①准备阶段。准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征，文化程度、知识水平、理解能力等文化特征，需求动机、行为等心理特征，以此作为拟订问卷的基础。在此阶段，应充分征求相关人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。可以说，问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。

②初步设计。在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿，主要是确定问卷结构，拟订并编排问题。在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。

③试答和修改。一般来说，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题。主要了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。

④付印。付印就是将最后定稿的问卷按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。

3）调查表问题的设计

问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法进行仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时，应对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。

（1）问题的主要类型及询问方式

调查表中的问题有以下几类型：

①直接性问题、间接性问题和假设性问题。

直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。例如，“您的年龄”“您的职业”“您最喜欢的快递企业是哪个”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式可能无法得到所需要的答案。

间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接的提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。这时，如果采用间接回答方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。

例如，“您认为消费者所寄的快递物品财产权是否应该得到保障？”大多数人都会回答“是”或“不是”；而实际情况则表明许多人对本权力有着不同的看法。如果改问：

A：有人认为消费者所寄的快递物品财产权应该得到保障的问题需要得到重视。

B：也有人认为消费者所寄的快递物品财产权问题并不一定需要特别提出。

您认为哪些看法更为正确？

对A种看法的意见：

A.完全同意　　B.有保留的同意　　C.不同意

对B种看法的意见：

A.完全同意　　B.有保留的同意　　C.不同意

采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。

假设性问题是通过假设某一情境或现象存在而向被调查者提出的问题。例如，“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种？”这些语句都属于假设性提问。

②开放性问题和封闭性问题。

所谓开放性问题，是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以做定量分析，在对其做定量分析时，通常是将回答进行分类。

所谓封闭性问题，是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析；缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。

（2）问卷的答案设计

在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问题答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。

①二项选择法。二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择，即“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。

例如，“您家里有快递包装盒吗？”

答案只能是“有”或“无”。

又如，“您是否打算寄快递时保价？”

回答只有“是”或“否”。

这种方法的优点是易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。

②多项选择法。多项选择法是指对所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。

例如，“您对哪家物流企业印象最深刻？”（在您认为合适的□内打“√”。）(www.xing528.com)

德邦□　　　　天地华宇□　　　　顺丰□

百世□　　　　大道物流□　　　　圆通□

由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，因此，在问题的最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。

这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。

③顺位法。顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。顺位法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。

例如，“您选择用顺丰寄快递的主要原因是什么？”（请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在□中。）

速度很快□　　　　服务优良□　　　　品牌保障□

收费便宜□　　　　上门收件□　　　　其他□

顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。

这种方法适用于对答案要求有先后顺序的问题。

④回忆法。回忆法是指通过回忆了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如，“请您举出最近在寄快递时用过哪些品牌”，调查时可根据被调查者所回忆品牌的先后和快慢以及各种品牌被回忆出的频率进行分析研究。

⑤比较法。比较法是采用对比提问方式要求被调查者做出肯定回答的方法。

例如，“请比较下列不同品牌的可乐饮料，哪种更好喝？”（在各项您认为好喝的品牌□中打“√”。）

黄山□　　　　天府□

天府□　　　　百龄□

百龄□　　　　奥林□

奥林□　　　　可口□

可口□　　　　百事□

百事□　　　　黄山□

比较法适用于对质量和效用等问题做出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。

⑥自由回答法。自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟订好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优缺点？”“您认为应该如何改进电视广告？”等。

这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者收集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛；缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在给答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些没有预期答案或不能限定答案范围的问题。

⑦过滤法。过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。

（3）问卷设计应注意的问题

对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。具体应注意以下8点：

①避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。

例如，“您对某百货商场的印象如何？”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样？”等。

②避免用不确切的词。

例如，“普通”“经常”“一些”等，以及一些形容词如“美丽”等。因为对这些词语每个人的理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如，“您是否经常购买洗发液？”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“您上月共购买了几瓶洗发液？”

③避免使用含糊不清的句子。

例如，“您最近是出门旅游，还是休息？”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系。正确的问法是：“您最近是出门旅游，还是在家休息？”

④避免引导性提问。如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。

例如，“消费者普遍认为××牌子的冰箱好，您对它的印象如何？”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，人们不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。

⑤避免提断定性的问题。

例如，“您一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题，即“您抽烟吗？”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。

⑥避免提令被调查者难堪的问题。如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。

例如，“您是否离过婚？离过几次？谁的责任？”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20～30岁，30～40岁，40岁以上，由被调查者挑选。

⑦问句要具体。一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。

例如，“您为何不看电影而看电视？”这个问题包含了“您为何不看电影？”“您为何要看电视？”和“什么原因使您改看电视？”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。

⑧要避免问题与答案不一致。所提问题与所设答案应做到一致。

例如，“您经常看哪个栏目的电视？”

A.经济生活　B.电视红娘　C.电视商场　D.经常看　E.偶尔看　F.根本不看。

消费者快递使用情况调查

为了了解居民对快递的消费情况，同时促使快递公司更好地为您服务，特进行此次调查。非常感谢您的配合。

1.您是一位（　　）。

A.先生　B.女士

2.您的年龄是（　　）。

A.20岁以下　　B.20～30岁　　C.30～40岁　　D.40岁以上

3.您的学历是（　　）。

A.高中及以下　B.大专　C.本科　D.研究生及以上

4.您的职务是（　　）。

A.学生　B.普通员工　C.私营业主　D.公司管理层

5.您用过快递邮寄东西吗？（　　）

A.经常　B.一般　C.偶尔　D.从不

6.您平时主要的邮寄方式是什么？（　　）

A.中国邮政　B.快递公司　C.其他

7.您对快递公司是否信任？（　　）

A.信任　B.一般　C.不信任

8.您使用快递时最关注什么？（　　）

A.速度快　B.价格合理　C.信誉好　D.服务好

9.您对快递服务现状满意吗？（　　）

A.满意　B.一般　C.不满意

10.您对快递公司不满意的原因是什么？（　　）

A.投递延期　B.被快递公司寄丢物品

C.投递员服务态度恶劣　D.其他

11.您对国内快递行业了解吗？（　　）

A.很了解　B.一般　C.不了解

12.您最希望快递公司改善哪些服务？

答：