物流市场调研的设计与分析

【项目导读】

现在，物流市场营销环境的变化越来越快，企业为了增加自身的应变能力和竞争能力，急需大量最新的信息以便及时做出决策。因此，物流企业营销部门在做具体营销活动之前，有一个很重要的工作就是对物流市场进行调研。物流市场调研的目的就是让物流企业最大限度地了解所处市场的具体情况，为营销活动提供信息支持。基于这种思想，本项目学习情境先是通过对物流调研的过程进行阐述，接下来重点讨论如何设计合理的物流市场调研表，最后分析不同调研方法的优缺点以及适用范围。

【教学目标】

1.知识目标

①了解物流市场调查的流程及意义。

②掌握物流市场调查表的设计方法。

③掌握物流市场调查的不同方法。

2.技能目标

①能设计物流市场调查表。

②能进行物流市场具体的调研和实施。

③能根据不同情况采用不同的市场调查方法。

【案例导入】(www.xing528.com)

百事可乐的市场调查

在美国软性饮料市场上，可口可乐那突出的更漏形瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮，适于自动贩卖机贩卖；使得可口可乐就算被握在消费者手中还是能让人辨认出来。这个独特且唯一的标志，曾经成为美国民众不可分割的一部分，是可口可乐最重要的竞争优势。

百事可乐也花费数百万美元以研究新的瓶子设计。百事可乐推出旋涡形瓶子的标准包装来与可口可乐对抗，却不为消费者所认同，而被认为是个仿冒者。对于可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？史考特再三沉思这个问题。如果以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行，可能的话，那么就改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”。

史考特知道百事可乐公司对他们的顾客认识不足，搞不清顾客的真正需要是什么？他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭在其家中如何饮用百事可乐和其他软性饮料。公司慎重选择了350个家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其他竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量的百事可乐，总有办法把它喝光。“这让我恍然大悟，”他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况已很明白，”他继续说，“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大且更多变化性的包装设计。”于是，百事可乐把容量加大，让包装更有变化。

戏剧化的结果发生了。可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大的容器，百事可乐竟迫使长久以来遥不可改的“可口可乐瓶子”——一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率呈戏剧化扩张。史考特发现在点心食品上的关键事实，也是目前所有市场人员已认知的事实——“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。

问题：

1.市场调查能为企业提供什么帮助？

2.市场调查是怎样应用于消费者行为研究的？