客户细分对市场机会的探索与创造

物流企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。如何吸引、占有、锁定有价值的客户，如何赢得进而提高有价值客户的满意度、忠诚度已成为企业生存和发展的问题，也是客户关系管理能否成功的关键。为此，有必要进行客户细分。

1）物流客户细分

客户细分又称市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群，以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都具有类似需求倾向，或者客户生命周期、客户价值相近的消费者构成的群体。

（1）客户细分的意义

准确的客户细分是企业有效实施客户关系管理的基础。企业客户细分的目的在于更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题。客户细分的目的和作用具体表现在：

①帮助企业找准市场机会。如果不对客户进行细分研究，市场始终是一个混沌体，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。客户细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。

另外，市场需求是已经出现在市场尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用客户细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。客户细分可以帮助企业发现客户潜在需求、发展新产品及开拓市场。

②确定目标市场，有针对性地开展营销活动。当企业通过客户细分确定了自己所需要满足的目标市场，找到了自己的资源条件和客观需求的最佳结合点时，就可以集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益。

客户细分的目的是对客户进行差异化分析，从而采取差异化的服务或营销活动，在“一对一营销”的基础上提高客户满意度，获得并保持客户，最终获得客户的终身价值，在维持长期的客户关系中获得更大的利润。同时，企业通过比较和分析不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制订出最佳的市场营销策略。

③帮助企业集中有限的资源于最有价值的客户群。一般情况下，一个企业不可能满足所有的消费者的需求，尤其在竞争激烈的市场中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。企业的资源和能力都是有限的，如何对不同的客户进行有效资源的优化应是每一个企业都需要考虑的问题。所以在发展客户时非常有必要对客户进行统计、分析、细分，只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，才能赢得、扩大和保持高价值的客户群，并吸引和培养潜力较大的客户群。

从客户价值方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值也不同。因此，企业不应该简单地追求客户数量，而应该追求客户的质量，要知道哪些客户是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失等，为此企业更需要对自己的客户进行细分。

④帮助企业对未来的盈利进行量化分析。对企业来说，为某个特定客户群服务需要投入多少资源，究竟能为其提供多少服务，企业又能从中取得多少收益等，这些信息其实很重要。客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性优化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。

（2）客户细分方法

客户细分的方法有以下3种：

①从客户盈利能力的角度进行分类。客户盈利能力可根据目前状况和未来状况进行分析。在分析目前状况时，横坐标是盈利能力，纵坐标是服务成本，根据这两个方面可以把客户分为4种类型［见图2.1（a）］：目前盈利高、服务成本低的客户是最具获利性的客户；目前盈利高、服务成本高，以及目前盈利低、服务成本低的客户是具获利性的客户；而目前盈利低、服务成本高的客户是最不具获利性的客户。根据所分的这几种类型，企业可以采取不同的客户策略。在分析用户目前状况的基础上，客户未来的状况也是企业区别对待客户需要考虑的重要因素。

根据目前盈利情况和未来盈利情况，可以把客户分为4种类型［见图2.1（b）］：目前盈利高、未来盈利也高的客户为最具获利性的客户，是企业的重点客户，也是企业重点维护的对象。目前盈利低、未来盈利高和目前盈利高、未来盈利低的客户都是具有获利性的客户，这些客户也为企业创造了价值，是企业需要保持的客户。而目前盈利低、未来盈利低的客户是最不具获利性的客户，对于这一类客户，企业不必投入太大的精力。

②根据客户对企业的价值进行分类。在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。如采用ABC分类法进行划分，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户3种，见表2.1。

图2.1　客户盈利能力

表2.1　用ABC分类法对客户进行划分

以上划分较好地体现了营销学中的“80/20”法则，即20%的客户为企业创造80%的价值。当然在80%的普通型客户中，还可以进一步划分。有人认为，其中有30%的客户是不能为企业创造利润的，但同样消耗着企业许多资源，因此，建议把“80/20”法则改为“80/20/30”法则，即在80%的普通客户中找出其中30%不能为企业创造价值的客户，采用相应的措施使其要么向重要型客户转变，要么终止与企业的交易。例如，有的物流企业对交易量很小的散客采取提高手续费的形式促使其到其他企业办理业务。

③根据客户购买行为分类。

根据客户购买的频率和每次购买的金额可以将客户分为4类（见图2.2）。

图2.2　客户行为矩阵模型(www.xing528.com)

平均购买额大，同时购买次数少的客户为乐于消费型客户；购买次数少，同时购买额小的为不确定型客户；购买额大，同时购买次数多的为最好的客户；购买次数多，但购买额低的为经常性客户。

对最好的客户，企业要保持他们，他们是企业获取利润的基础；对最乐于消费型客户、经常性客户，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高乐于消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买提高经常性客户的平均购买额；对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外3类客户转化；而对于无价值客户，不必投入资源进行维护。

依据客户行为进行客户细分，能够反映不同类客户在购买频率、购买量、最近购买日期的不同，但是难以反映客户在认知维度上的认知状态，如客户的满意度、忠诚度等，公司还得结合客户的认知状态全面评估客户。

2）影响物流企业客户购买的因素

物流行业消费者心理、行为、购买分析都会对物流企业客户购买过程产生影响。具体来说，作为物流服务购买者的客户通常会考虑以下6个因素：

①价格。因为如果企业运输、仓储量大，运得越多，存储得越多，所花的成本就越高，而企业是追求利润的组织，会尽可能地降低物流成本。

②时间。因为现在企业面临的竞争激烈，时间就是金钱，所以及时、快捷的运输是非常重要的。

③运输质量。产品能够完好无损地运到目的地，就是企业和客户都要的最终结果，这是非常重要的因素之一。

④售后及个性化服务。一方面，如果物流过程中发生意外情况，物流企业怎么进行处理；另一方面，物流企业又会提供哪些增值服务，如代收汇款、包装、加工、配送、供应链管理等。

⑤物流信息化建设。物流客户要能够及时知道所存储、运输的货物的具体情况：如货物运输到哪里了；如果发生其他情况，物流企业将如何及时解决。

⑥综合情况。这个物流企业在行业口碑怎么样，有哪些企业曾经做过它的客户，有怎样的服务态度，这个企业规模如何，自己规模如何，是否能适应自己企业的发展等。

以上只是一个物流客户在选择物流企业时考虑的基本问题，在实际情况中，还要受到其他许多因素的影响。

3）物流客户的购买过程

物流客户的购买过程如下：

（1）客户的购买行为模式

物流客户的购买行为是在购买动机的支配下产生的，这一过程实际是一个“刺激—反应”过程，即物流客户由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为（见图2.3）。

从上述模式看出，对顾客的外部刺激有营销刺激（产品、价格、渠道、促销）和环境刺激（经济、技术、政治、文化等）。这些刺激进入购买者黑箱，即物流消费者的意识后，经过一系列的心理活动，由消费者的心理特征和决策过程导致了购买决策。物流市场营销人员的任务就是了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的物流消费者的意识中所发生的情况，即消费者究竟是怎样决策的，是购买还是拒绝购买。可见，运用这一模式分析顾客购买行为的关键在于物流企业要认真调研顾客对本企业策划的营销策略和手段的反应，了解各种顾客对不同形式的产品服务、价格、促销方式的真实反应，恰当运用“物流市场营销刺激”诱发顾客的购买行为，使本企业在竞争中处于优势地位。

图2.3　客户购买行为模式

（2）物流客户的购买决策过程

物流客户的购买行为过程就是其购买决策过程，通常分为5个阶段：认知需求—收集信息—评价选择—购买决策—购后感受。

①认知需求。认知需求是顾客购买决策过程的起点，同时又是购买行为过程的核心。对物流需求来说，物流客户要了解自己物品的种类、运输距离、时效性、安全性、运输装卸与存储包装、运输成本等。

②收集信息。物流客户要收集的信息包括运输路线、运输方式、运输工具、班次频率、运费、员工素质、信息处理能力、安全性、时间占用、技术装备水平等。

③评价选择。评价选择是物流客户对收集的信息进行整理分析的过程，一般情况下会面临多种选择方案。例如，选择哪种运输方式，是铁路、水路、公路，还是空运；选择哪家物流企业；等等。物流客户必须依据所获得的信息和自身特点做出评价，然后做出最后的选择。

④购买决策。物流客户根据评价的结果选定自己认为最佳的物流公司，让物流公司承担自己的外包物流活动。

⑤购后感受。选择物流服务后，物流客户会有一定的反应，也就是满意度的反应。如果满意度高，表示购后感受较好，以后会重复购买（这类顾客的行为忠诚，对物流企业而言是理想的）；如果满意度一般，以后会修正购买（这时物流企业要注意客户关系处理）；如果满意度低，以后就会断购（失去顾客，这是物流企业最不愿意看到的）。