国家政策与政治事件对物流市场营销的影响

1）物流市场的类型

对物流企业而言，物流市场可以按服务的地域分为国内市场与国外市场；按供需链上的顺序分为供应商市场、中间商市场和最终消费者市场；按运送的物品分为与生产资料有关的市场和与生活资料有关的市场；等等。

2）物流市场营销环境分析

在物流企业的营销活动中，环境因素的影响极为重要。环境的优劣、特点和变化必然会影响物流企业的营销方向、内容和发展，因此，经营者必须认识环境，掌握环境的各种因素的发展和变化规律。

（1）物流市场营销环境的含义

环境是指事物的内部和外界的情况及条件。市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等。物流市场营销环境一般可以分为微观环境和宏观环境。

微观环境是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为客户服务的质量和能力。

宏观环境是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制的，常常给企业带来机遇和挑战。因此，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化。

（2）影响物流市场营销的宏观环境

①政治法律环境。政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策以及国家制定的有关法令、法规等。市场经济也是法治经济，国家对经济的干预主要通过法律手段和经济政策来进行。政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度有最直接的影响，也直接关系社会购买力和市场消费需求的变化。在对国际政治环境进行分析时，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在以和平与发展为主流的时代也从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。物流企业从事市场营销必须遵守法律、经济法规、国际惯例、行业惯例。因此，物流企业的市场营销人员必须注意国家的每一项政策、立法、国际规则及其变化对市场营销活动的影响。

a.国家经济体制和经济政策。国家经济体制是由所有制形式、管理体制和经济方式组成的，是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观政策制定和调整的依据。

经济政策是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，直接或间接地影响着物流企业的营销活动。对物流企业来说，国家经济政策主要表现为产业政策、价格政策、能源政策、环保政策以及财政与货币政策等。例如，国家相继发布了《国务院关于印发物流业调整和振兴规划的通知》（国发〔2009〕8号）、《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》（国办发〔2011〕38号）和《物流业发展中长期规划（2014—2020年）》（国发〔2014〕42号）等文件，体现了国家对物流行业的关注和支持。

例如，1979年，我国开始实行改革开放，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”“乐音”“声宝”等厂家客观地分析了我国当时政治、经济环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情形下，在与英、美、德等国的竞争中棋高一着，运用正确的以产品、价格、分销渠道和促销组合为基础的经营战略，抢先一步占领了我国的黑白电视机市场，且大获成功。12英寸（1英寸≈2.54厘米）黑白电视机一度在我国市场唱“主角”，同时也给日本的物流企业带来了商机。

b.法律和法规。世界各国都颁布了相应的经济法律、法规来制约、维护、调整物流企业的营销活动。如我国目前主要有《合同法》《专利法》《商标法》《广告法》《反不正当竞争法》《环境保护法》等，还有与物流企业直接相关的法律、法规，如《中华人民共和国水上安全监督行政处罚规定》《国内水路货物运输规则》《汽车货物运输规则》等。加入WTO后，我国物流企业还必须遵循相关的国际规则和行为惯例，如ISO9000标准（国际标准化组织发布的系列质量管理的国际标准）以及ISM CODE（国际安全管理规则）等。对物流企业来说，既要奉公守法，也要学会用法律保护自己的合法权益。

c.政局和政治事件。政局和政治事件包括政治稳定性、社会治安、政府衔接、政府机构作风等。例如，1990年海湾战争的爆发使许多面向中东市场的物流企业经营受阻，亚洲一些国家和地区的旅游运输在旅游旺季的收入损失达30%以上。但是海湾战争大量的武器弹药消耗也为军火运输商带来了巨大的发财机会；像其他与军事有关的企业，如供应军队食品的企业及运输企业也得到了赚钱的良机。战争结束后，百废待兴，又为美、英、法等国的企业和物流运输商提供了新的市场机会，海湾新市场的“商战”又爆发了。

②经济环境。经济环境是对物流企业营销活动有直接影响的主要环境因素，主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。

A.宏观经济环境。宏观经济环境通常是指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，包括社会总供给、总需求的情况及变化趋势，产业机构，物价水平，就业，以及国际经济等方面的环境内容。国民经济持续增长与繁荣肯定会给物流企业的生存和发展提供有利机会；反之，则困难重重。另外，世界经济和贸易的发展变化对物流企业，特别是从事国际经济活动的物流企业也会产生重大影响。一般来说，世界经济的高速增长会导致国际贸易的相应增长，从而使得物流频繁、物流市场繁荣；反之，就会使物流业显得萧条和不景气。例如，随着产业的全球化，生产地点与消费地点会分离，两者之间的距离就会越来越远。为了将产品快速送到顾客手中，就出现了一种可以进行上下游物流活动的企业形态，称之为“全球化第三方物流服务提供者”。此类企业可以从生产端开始，整合全球相关的物流配送活动，进而将产品准时地送到顾客指定的任何地点。由此可见，全球化的世界经济促使了全球化的第三方物流服务提供者的兴起。而它的兴起，将会对全球化经济的未来产生重大的影响。

B.微观经济环境。微观经济环境主要是指物流企业所在地区或所需服务地区的社会购买力、收支结构以及经济的迂回程度等所造成的物品流量与流向情况，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。例如，根据近40年的统计，一个国家人均国民生产总值达到3 000美元时，电视机可以普及，其中彩色电视机占30%左右；达到5 000美元时，机动车可以普及，其中轿车占50%，其余为摩托车或其他类型机动车。又如，我国改革开放40多年来，经济上发生了质的变化，经济发展水平也由低收入国家进入了中低收入国家的行列，人们的消费结构和生活质量有了明显的改善。近5年来，我国城镇居民家庭恩格尔系数由37.7%下降至35.8%，农村居民家庭恩格尔系数由46.2%下降至43.0%，显示出小康生活的市场特点，消费结构已从温饱型农产品消费为主过渡到小康型工业品消费为主，并显示出消费层次日趋多样化、个性化，向比较富裕型的服务类消费迈进，这些都为物流服务形式的发展提出了新的要求。

C.科技环境与自然环境。关于科技环境与自然环境的内容现分述如下：

a.科技环境。随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷。它们既为物流企业的高服务水平和质量提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了更先进的物质技术基础，如现代信息技术Internet（因特网）、EDI（电子数据交换，涉及物流企业事务、商务、税务的电子化契约、支付和信用标准）、SCM（供应链管理）等的运用。在实际工作中，以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务平台，使仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送、订单处理的自动化水平大大提高，从而使包装、保管、运输、加工实现了一体化，结算、需求预测、物流系统设计咨询、物流教育与培训方面的服务能力也跟着有了提高。在海运方面，船舶的大型化、装卸机械的高速自动化、运输方式的集装箱化也前所未有地提高了远洋运输能力，使物流企业能更全面、准确、高效、经济地向顾客提供综合物流服务。

b.自然环境。自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及资源开发利用等。其中，地理位置是制约物流企业营销活动的重要因素，像天然的深水港口往往会成为航运类物流企业必选的物流基地。例如，上海作为东部沿海的最大港口，地理位置优越，经济腹地广阔，交通发达，海陆空联系便捷，再加上其正在建设成为国际经济、金融、贸易以及航运中心，引得众多的国内外物流企业纷纷进驻，从事物流活动。气候条件及其变化也会影响物流营销活动。很多物品季节性强，对气候的变化很敏感，这都会影响到物流企业的营销组合（运输工具、运输路线等）。因此，物流企业在从事市场营销活动时，必须注意自然环境的影响。

D.社会文化环境。每个人都是在一个特定的社会环境中成长的，各有其不同的基本观念和信仰。社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。

社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下4个方面：

a.风俗习惯。世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差异。

b.宗教信仰。宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响人们的消费习惯和消费需求。

c.价值观念。价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影响深刻。它可以反映在不同的方面，如阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异无疑营造了企业不同的营销环境。(www.xing528.com)

d.教育程度和职业。世界各国在教育程度和职业上的差异也会导致消费者在生活方式、消费行为与消费需求上的差异。

除此之外，社会文化环境还包含了语言、社会结构、社会风尚等多方面的因素。值得指出的是，社会文化环境虽具有独特的民族性、区域性，是民族历史文化的延续和发展，但也不可否认，随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制订相应的营销决策。

（3）影响物流市场营销的微观环境

物流市场营销的微观环境包括物流企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等。

①物流企业内部环境。物流企业置身于市场营销环境之中，其自身条件也是构成微观环境的一个因素。这些自身条件包括人才资源、信息技术、运输设备、资金能力、储备条件等。这些条件对物流企业的生产经营包括提供产品和服务有着直接影响。例如，宝洁公司有一项信息技术，是在产品包装物上贴上小芯片。当顾客拿起某产品如牙膏时，一条信息就会传递到存储货架；如果顾客放回牙膏，信息同样会记录下来。货架给计算机传送每次交易的信息，同时跟踪顾客拿取产品的次数，之后将数据传送给宝洁公司。这样宝洁公司根据从货架上拿走的产品，就可以调整生产和分销计划，既能及时满足顾客需要，又能减少库存、加速资金周转。另外，物流企业还要考虑与企业其他部门的协调，如与最高领导层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等的协调，使营销活动得到内部高层和相应部门的大力支持。

对企业内部环境进行分析的目的是提示物流企业的优势和弱点，判断其是否拥有捕捉营销机会的竞争能力。

②供应者。供应者是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应者对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应者更起着决定性的作用。例如，企业要开发新产品，若无开发新产品所需要的原材料或设备的及时供应，就不可能成功，有些比较特殊的原材料和生产设备还需供应者为其单独研制和生产。企业对供应者的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应者的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货者的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有良好的售前和售后服务；对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应者所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。可见，物流企业应加强与供应者的互惠互利，通过彼此的信任，降低物流企业的营销成本，实现营销目标。

③营销中介。物流企业营销中介是指协助物流企业从供应地送到接收地的活动过程中的中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业，其中间商就是众多的货运代理机构。营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构等。这些营销中介机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，在为物流企业提供资源、拓宽营销渠道、提供高层调研、咨询、广告宣传、塑造企业形象等方面发挥着重要作用。

④顾客。顾客又称为客户，是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。随着国际物流的发展，物流企业的顾客范围扩大，不但包括国内顾客，而且还有国外顾客。顾客的需求是不断变化的，这就要求物流企业要以顾客为中心，根据顾客所在的地理位置、风俗习惯、价值观念等特征安排企业的营销活动，为顾客提供优质、高效、便捷及满意的物流营销服务。例如，宝洁公司针对顾客低成本、快捷的需求，实行了持续补给计划，即把顾客分销中心商店的订单通过电子数据交换回来，再加上公司现有的库存和已收到的订单，以电子直通传递需求的方式传至公司的各顾客总部所在地，使公司确立最佳的再订货数量；然后迅速把订单下达到各加工点生产，并指定专门的承运商把生产完的货品及时补充到各顾客分销中心。这样宝洁公司库存周转率由19%增至60%，库存占有流动资金大大减少，产品供给率增幅超过4%，退货率和拒收率降低了60%，货损率降低了20%～40%。

⑤竞争者。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。物流企业的竞争者包括现有的物流企业、提供同类产品及服务的所有企业和潜在的进入者。物流企业的竞争者主要有3种：品牌竞争者，它们与物流企业提供的服务相同；行业竞争者，如从事航运的所有公司；形式竞争者，如航运物流企业，会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者。对竞争者进行分析的目的是扬长避短，争取物流企业的竞争优势。例如，美国的沃尔玛公司是全世界零售业销售收入位居第一的巨头企业，在物流配送中为了取得优势，首先对竞争对手进行了认真分析，发现竞争对手中凯玛特的配送平均5天一次、塔吉特平均每3～4天一次。于是沃尔玛决定平均两天就必须到货；如果急需，第二天就必须到货。这使得沃尔玛的零售店总能保持货架充盈，运输成本也总是低于竞争对手。

⑥社会公众。一个物流企业在开展营销活动时，不仅要考虑竞争对手与之争夺的目标市场，而且要考虑其营销方式是否能得到社会公众的欢迎。所谓社会公众，是指对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体，包括金融公众、媒介公众、政府公众及企业内部公众等。这些公众会对物流企业的命运产生巨大影响，因此，许多物流企业都建立了公共关系部门，负责收集与企业有关的公众意见和态度，发布消息，沟通信息，以建立物流企业的信誉，提高物流企业的知名度和美誉度，顺利实现物流企业的营销目标。

3）物流营销环境分析与物流企业的对策

物流企业市场营销环境是不断变化的，给物流企业带来的可能是市场营销机会，也可能是生存的威胁。物流企业市场营销者的主要任务就是要从市场营销环境中找出哪些是市场营销机会，哪些是环境威胁，从而采取有效的相应对策，实现营销目标。

（1）市场机会和环境威胁

市场机会就是市场上未满足的需求。西方企业界有一句名言是“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会”。物流企业市场营销人员对市场进行调研分析后，就会发现很多的市场机会，但不一定是物流企业的市场营销机会。例如，随着生活节奏的加快，人们对各种菜肴的半成品需求增大，但它只是一个市场机会，不一定是企业的市场营销机会。面对环境威胁，物流企业应及时采取果断的市场营销行动，并按其严重性和出现的可能性进行分类，为那些严重性大、可能性大的环境威胁制订应变计划，从而避免遭受损失。

（2）物流企业面对机会和威胁的对策

物流企业面对的客观环境中，纯粹的威胁环境和市场营销机会是少有的。通常情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。根据威胁水平和机会水平的不同，物流企业的管理者应认真研究，针对不同环境采取不同的策略。

①理想环境的对策。理想环境是威胁水平低、机会水平大的环境。物流企业如果面对的是这种环境，则利益大于风险，是难得的好环境。这时物流企业必须抓住机遇、大胆经营、创造营销最佳成绩，切勿失去良机。

②成熟环境的对策。成熟环境是威胁水平低、机会水平小的环境。这种环境对于物流企业是较平稳的环境。物流企业应从两方面着手：按常规经营，规范管理，维持正常运转，取得平均利润；物流企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。

③冒险环境的对策。冒险环境是威胁水平高、机会水平大的环境。物流企业如果面对的是这种环境，则机会与威胁并存，高利益伴随着高风险。物流企业的决策者必须认真调查研究，在全面分析的同时，充分利用专家的优势，力争获得利益，把风险降到最低。

④困难环境的对策。困难环境是威胁水平高、机会水平小的环境。面对这种机会小于风险的环境，物流企业的处境非常困难。物流企业应该采取的对策是极力扭转这种局面；或者果断决策，从这种环境中退出，另谋发展。

（3）SWOT分析法

物流企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的SWOT分析法。SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。利用这种方法，物流企业可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素；也可以找出对自己不利的、应该去避开的东西，发现存在的问题，寻求解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微延后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。“S”指企业内部的能力（Strengths），“W”指企业的薄弱点（Weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities），“T”表示企业面临的外部威胁（Threats）。一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这4个方面入手的。当前，在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找4个方面中与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集起来。

运用SWOT方法不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，做出企业的实力—弱点的对照表，结合机会—威胁的分析，最后确定企业的战略。