星巴克1971年成立于美国西雅图，当时主营咖啡豆业务。1987年，霍华德·舒尔茨收购星巴克，并开了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，随着在纽约纳斯达克成功上市，星巴克进入了高速发展阶段。2000年，霍华德·舒尔茨从首席执行官的位子上退下来，担任公司主席。随后几年里，星巴克不断扩建门店，自信心膨胀，股价暴涨，门店从1 000家扩张到11 000多家。当然，销售利润也不断提高。直到2007年，这一切都停滞了。星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视——产品越来越丰富，但却越来越忽视顾客体验；报表越来越好看，但却越来越不知道自己的使命是什么。2008年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨回到已经脱离高速发展轨道的星巴克出任CEO，不仅决定关闭600家门店，而且聘请年仅28岁、毫无零售行业经验的斯蒂芬·吉列担任公司CIO，希望重申质量、顾客体验和借用IT来推动公司转型。事实证明，他的想法是对的。在舒尔茨和星巴克其他高管的共同努力下，星巴克的转型已见成效——2011年星巴克门店销售额环比增长了8%，毛利率也增长了1.5%，达到14.8%。
星巴克的服务策略有以下5个：
1）服务标准化
星巴克一直以服务闻名于世，他们对产品与服务的质量已达到苛刻的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配置，配料的掺加、水的滤除，还是把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到严格的标准。星巴克的咖啡豆都是优质的高原咖啡豆，采集回来的咖啡豆统一在西雅图总部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品质未达标准，或是咖啡豆拆封后一周未被卖出，都将被淘汰。除了咖啡豆，星巴克对水和烹调手法的要求也近乎苛刻。全球每一家星巴克都使用同一高档品牌的净水器，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到65.6℃，但是绝不超过76.7℃。这一切，为的就是使每一杯咖啡都达到完美。
2）服务人性化
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克力求在产品服务上与顾客进行情感上的交流。为满足顾客对产品的个性化需求，星巴克提供各种口味的咖啡、各式新鲜的糕点及咖啡器具等商品。另外，顾客可以在星巴克与员工交流，了解和学习关于咖啡的知识和文化。星巴克不会因为顾客多而增加桌椅来增加利润，它会保证顾客之间的交流不被打扰。星巴克力图使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感觉到的和谐统一起来，打造第三空间。
3）服务技巧化
星巴克建立了一套一流的服务体系，培训内容细致到服务人员服务的心理、态度、手法、执行，因此，星巴克的员工服务素质很高，有自己的服务技巧，注重顾客的感受。在星巴克，如果第二次要同样的咖啡，那么顾客就会被问：您对该款产品有什么感受？为什么会选择同样的咖啡？还要求顾客填写一份调查问卷。
4）服务有形化
星巴克注重通过各种有形的实体展示高标准的服务。(www.xing528.com)
①星巴克每个门店的设计风格各异。星巴克的店面中一切装饰都极力模仿了咖啡的色调，从绿色到深浅不一的咖啡色都营造了一种自然与人的和谐氛围。走进任何一家星巴克，店员都会对你露出温馨的微笑，并在10秒钟之内对着你说“欢迎光临”。店内放着慵懒的爵士乐，让你在品味咖啡的同时得到心灵的放松。
②在中国等亚太地区，星巴克的很多客户都是白领，除了休闲，他们也把星巴克当成一个办公地点。因此，每一家星巴克都配备有Wi-Fi无线网络，方便顾客处理办公事务。
③星巴克还与苹果公司、知名杂志社合作。星巴克门店可以为顾客提供如《华尔街日报》《Zagat餐厅点评》《经济学家》、Marvel漫画等免费下载资源，同时还可以提供免费iTunes下载。
5）服务关系化
服务关系化在星巴克也被称为“熟客文化”。星巴克与其他的咖啡店不同的是它提供了一种家庭式的氛围。星巴克认为，一个好的咖啡店应该是“咖啡”“聚会团体式的”“联结顾客日常生活关系”和“艺术感很强”等要素的聚合体。店长会记住老顾客的喜好，包括他们喜欢的位置、所偏好的咖啡等。这种“熟客文化”除了给星巴克带来了稳定的客源，更重要的是它形成了一种重视顾客的文化，为口碑传播打下了基础。
问题：
1.为什么说星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验？
2.本案例给了你什么启示？
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