知识认知在关系营销中的作用

1）关系营销

关系营销包括以下内容：

（1）基本概念认知

关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。美国著名学者和营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。

关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目的人物。科特勒评价说：“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较其在交易营销中所得到的更多。”

（2）关系营销的本质特征

关系营销有以下5个本质特征：

①双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

②合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同。因此，合作是“双赢”的基础。

③双赢。双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

④亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。

⑤控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，以便及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（3）关系营销的基本模式

关系营销有一定的基本模式。

①关系营销的中心——顾客忠诚。在关系营销中，发现正当需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。

a.企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度。满意的顾客会给企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的7个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后的结果才是全面满意。

b.从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。因此，企业可采取3种方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

c.市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客。减少顾客的叛离要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。

②关系营销的构成——梯度推进。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了3种建立顾客价值的方法。

a.一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）。维持关系的重要手段是利用价格刺激增加目标公众的财务利益。

b.二级关系营销。在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，正式的、非正式的俱乐部，以及顾客协会等。

c.三级关系营销。增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，使其对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，这样可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

③关系营销的模式——作用方程。企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这5种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列3个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”；“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”；“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用；当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。

（4）关系营销的原则

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下三大原则：

①主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互交换信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

②承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

③互惠原则。在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使关系方都能得到实惠。

（5）关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系纷繁复杂，归纳起来大体有以下5种形态：

①亲缘关系营销形态。亲缘关系营销形态是依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

②地缘关系营销形态。地缘关系营销形态是以企业营销人员所处地域空间为界来维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

③业缘关系营销形态。业缘关系营销形态是以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于关系中人员接受过相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

④文化习俗关系营销形态。文化习俗关系营销形态是指以企业及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，因此，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

⑤偶发性关系营销形态。偶发性关系营销形态是指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同座旅客闲谈中可能使某款产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。(www.xing528.com)

（6）关系营销的具体措施

关系营销的具体措施包括组织设计、资源配置和效率提升。

①关系营销的组织设计。为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业决策的责任。

②关系营销的资源配置。面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效地资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化、内部提升和跨业务单元的论坛和会议等方式进行的。信息资源共享方式包括利用电脑网络建立“知识库”“回复网络”以及“虚拟小组”。

③关系营销的效率提升。一方面，与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同的利益。这两方面形成了关系协调的障碍，具体的原因包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系、担心损害分权。

关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上融合多个社会学科的思想而发展起来的，它吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还有可能要与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系都具有很重要的作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。因此，关系营销日益受到企业的关注和重视。

2）服务营销

服务这个词是目前在各个领域出镜率非常高的词语之一。因为当今世界发展的一大趋势就是服务行业的迅速崛起，也就是专家学者们常说的服务经济时代的来临。随着人们富裕程度的提高、闲暇时间的增多以及产品复杂程度的加深，将会越来越需要服务，越来越离不开服务。近年来，在供给侧结构性改革等一系列政策措施作用下，尽管面临经济下行压力加大、社会消费需求和投资者信心不足等困难，但我国服务业仍保持着较快的发展势头，继续领跑三次产业发展，对国内生产总值的贡献不断提高，成为新常态下稳定增长的新动力、吸纳就业的主渠道，为经济增长、财源增加、民生改善和社会稳定做出了重要贡献。特别是服务业新产业、新业态和新模式的不断涌现、拓展，在错综复杂的国内外环境下，成为引领产业结构持续优化的新生力量。这些都使人们不得不关注服务及其营销中的相关问题。

（1）服务的定义

服务行业门类众多，既包括营利的众多行业，也包括非营利的许多部门。在此，援引菲利普·科特勒关于服务的定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。从这个定义我们看到，在此所讨论的服务是作为购买和交换的产品。许多活动，如饭店租房、银行存款、物流运输等，都涉及购买服务的问题。

（2）服务的特点

把服务作为一类商品与其他商品相比较，尤其是与有形商品相比较，会有一些不同于其他商品的独特之处。而了解这些不同之处是制订适当的市场营销策略的基础。这些特征集中表现为4个方面：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

企业在设计市场营销方案时，必须考虑服务的4种特殊特征。图1.1简要地说明了这四大特征。

图1.1　服务产品的特征

①无形性。服务与实体产品最根本的区别就在于服务的无形性。这种无形性使得服务商品在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见或闻不出的。这种特点使得企业在向消费者宣传服务商品的种种好处时要比有形商品困难得多。例如，人们在做面部美容和整形手术之前是看不到成效的，航空公司的乘客除了一张飞机票和安全到达目的地的承诺之外什么也没有。为此，服务的提供者必须在增强消费者对自己的信心方面下功夫：可以通过强调服务带来的好处；为自己的服务制订品牌名称；增加和转化服务的有形性等。通过这些方式，可以增加消费者的信任感，从而达到变无形为有形的效果。

②不可分性。一般来说，服务与其来源是不可分的，无论这种来源是机器还是人。这与有形商品的生产和销售过程非常不同。有形产品是先通过生产、存储，然后销售，最终被消费掉。而服务的产生和消费是同时进行的，其过程是先被销售，然后再被同时生产和消费。这种特征决定了提供者和被提供者双方对服务的结果都有影响，决定了作为购买一方的消费者参与了所购买的服务的生产过程。这种不可分割性决定了购买某项服务的人数要受到提供服务者的人数和时间的限制。为了克服这种限制，服务者一方面可以通过学习和培训学会为较大的群体提供服务；另一方面，提供服务的企业还可以培训更多的服务者为需要此项服务的消费者服务。由于顾客在服务商品中的参与性，因此服务商品提供者和顾客之间的相互作用成为服务市场营销的一大特色。

③可变性。服务的可变性也称为服务的易变性。之所以称为可变和易变，是因为服务的质量取决于服务人员、时间、地点和方式，它们依赖于由谁来提供服务，在什么时间和什么地点提供服务。并且由于服务的购买者是知道这一特点的，因而他们在选择服务商品时通常会做许多调研，也会和别人做些交流和讨论。另外，虽然服务难以做到像有形产品那样统一和连贯的标准化管理，但并非无章可循。首先，企业可以尽量利用先进科技使服务过程机械化，如机场和车站用电子扫描检测行李代替人工检查，用自动柜员机替代银行出纳员。另外，企业可以选择优秀人员进行培训和投资，使他们能满足客户和企业所要求的优质服务。还有就是通过顾客建议和投诉制度以及顾客调查和采购比较来追踪和检查顾客是否感到满意，从而发现问题，加以改进。

④易消失性。服务易消失性指服务不能储存以供今后销售或使用。例如，一次航班中一个空着的座位并不能存储到下一次使用，随着飞机的起飞，这个座位能创造收入的可能性就消失了。当需求稳定时，服务的易消失性带来的问题容易解决；但是当需求变动时，服务公司就会碰到困难。例如，由于交通高峰时期的需求，公共运输公司所需求的运输设备必须多于全天的均衡需求。因此，服务公司经常需要设计能够更好地解决供求矛盾的策略和方案。例如，饭店和旅游胜地的定价在淡季都会降低，以便吸引更多的顾客；餐馆在高峰时期会雇佣兼职服务员。

（3）服务营销

①服务营销的定义。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在20世纪80年代后期。这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者收入水平也提高了，他们的消费需求逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

②服务营销的发展历程。西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有营销学者正式开展服务营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下3个阶段：

a.起步阶段（1980年以前）。此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。

b.探索阶段（1980—1985年）。此阶段的研究主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。

c.挺进阶段（1986年至今）。此阶段研究的成果为：一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生管理以及市场营销过程的影响等。

③服务营销的策略。服务商品的特殊性，使得服务产品的市场营销组合策略经常会有不同于有形产品的方面。在制造业中，产品全都标准化并且能放在货架上等顾客来买；但是在服务行业，要靠顾客和第一线服务人员的互动营销形成服务。因此，服务提供者必须有效地影响顾客以便创造出优质服务价值。反过来，相互影响的有效性取决于第一线服务人员的技术以及支持这些服务人员的服务生产和扶持方法。因此有学者提出，服务性产品的营销组合策略由5方面组成，除了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）之外，还有人员（People），并且人员是其中最为重要的一个因素。在此基础上，美国的布恩思和比特勒在《服务企业的组织结构和营销战略》一文中提出，对服务营销来说，除了传统的4P之外，还要再加3个P，即人（People）、实体证明（Physical Evidence）和过程（Process）。其中，人仍然是最重要的。

④服务营销的一般特点。

a.供求分散性。在服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

b.营销方式单一性。有形产品的营销有经销、代理和直销多种方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才能到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

c.营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人。即使是购买同一服务产品的人们，也有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通信等。

d.需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求于人们易产生共性；而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时，对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。另外，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求常常会造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

e.对服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

⑤服务营销与传统营销。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程中的感受。

这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求；而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入水平的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的新趋势，更是社会进步的必然产物。