市场营销的含义及知识认知

关于市场营销（Marketing），国内外专家各有不同的见解。

1）市场营销的含义

美国市场营销协会认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒强调营销的价值导向。他认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

“服务营销理论之父”克里斯琴·格罗路斯则强调营销的目的。他认为所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为以下3类：

①将市场营销看成一种为消费者服务的理论。

②强调市场营销是对社会现象的一种认识。

③认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

相关专家认为，可以从以下4个方面理解市场营销的含义：

（1）市场营销分为宏观和微观两个层次

宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程。它是根据目标顾客的要求生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

（2）市场营销活动的核心是交换

市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

（3）市场营销与推销、销售的含义不同

市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动，而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是其最重要的职能。

（4）营销活动贯穿于企业活动的全过程

市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，还是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的观念。

2）市场营销理念的演变

市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化：从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了以下6个阶段：

（1）萌芽阶段（1900—1920）

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量也迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应的市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系开设了市场学课程，之后相继在宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学、威斯康星大学开设此课程。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W.肖（Arch W.Shaw）、巴特勒（Ralph Star.Butler）、约翰·B.斯威尼（John B.Swirniy）及赫杰特齐（J.E.Hagerty）。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解了他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书。

阿切·W.肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达（L.D.H.Weld）、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”这一术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费。生产被认为是效用的创造”“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应，其依据是传统的经济学是以供给为中心的。

（2）功能研究阶段（1921—1945）

这一阶段以营销功能研究为特点。此阶段最著名的代表者有克拉克（F.E.Clerk）、韦尔达、亚历山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）和分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，这实际上是市场营销的雏形。

（3）形成和巩固时期（1946—1955）

管理界的一代宗师彼得·德鲁克在其1954年写成的《管理的实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者”。他指出，“市场是由商人创造的，而消费者的需求只是理论上的”。德鲁克的管理思想进一步促使市场营销理论与实践者从以企业为核心向以消费者为核心的转变。这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源、指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在他们出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。

由此可见，这一时期已形成市场营销学的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

（4）市场营销管理导向时期（1956—1965）

这一时期的代表人物主要有罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A.Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中提出了“功能主义”。霍华德在其出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制订市场营销组合策略要适应外部环境，满足目标顾客的需求，以实现企业经营目标。

（5）协同和发展时期（1966—1980）(www.xing528.com)

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使其理论更加成熟。

在此时期，乔治·道宁（George S.Downing）于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书中提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中。它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制订营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划。

菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P（Product产品、Price价格、Place分销、Promotion促销）加上Public（公共关系）和Political Power（政治权力）。他提出了企业不应只是被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

（6）分化和扩展时期（1981年至今）

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，而事先获得大量信息和电视通信技术的发展才会使直接市场营销成为可能。

进入20世纪90年代以来，市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪后，随着互联网的发展应用，基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

3）市场营销观念综述

市场营销观念的演变与发展可归纳为6种，即生产观念、产品观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念及大市场营销观念。

（1）生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，其企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。例如，烽火猎聘专家认为美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”；又如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，这些都是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，因物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，因市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

（2）产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易产生产品观念的场合莫过于当企业发明一项新产品时，此时，最容易导致企业“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，以致在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

例如，美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但之后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表，而且，许多制造商为了迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了某钟表公司的大部分市场份额。某钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式的手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果致使企业经营遭受重大挫折。

（3）市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场；同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择。为保持产品的竞争力，许多企业开始认识到：必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销、盈利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。例如，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里（1英里≈1.609千米）长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有了分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李。这样，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被认为是全世界都能接受的好车。

（4）客户观念

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成败的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，从而提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，以确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。即使有些企业舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

（5）社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

上述5种企业经营观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念和社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，不是所有的企业都树立了市场营销观念和社会市场营销观念，事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

目前，中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，基于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

（6）大市场营销观念

大市场营销观念于20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞胀”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权力和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。