国美：信任带来的幸福

2012年12月25日，国美在北京发布了未来企业发展战略及新品牌形象，同时推出新品牌口号“被信任是一种快乐”。在发布会上，“被信任是一种快乐”，国美总裁王俊洲用笔重重地写下这句话。这是国美成立26周年以来，第一次明确提出以“信”为核心内容的企业文化。国美高级副总裁魏秋立表示，国美之所以选择“信”作为企业文化，是因为国美从成立以来就相信商道唯信。国美也希望通过本次品牌理念的发布，让更多消费者了解国美“信”之道。

（1）微电影传递社会“信任”正能量

在全新品牌理念发布的同时，国美也开始通过各种方式将“被信任是一种快乐”真正表现出来，通过创新的营销方式将这个品牌理念传递给自己的消费者和整个社会。

在本书写作时，国美对“被信任是一种快乐”的品牌营销才刚刚开始。国美品牌营销的第一步，就是与智威汤逊合作打造了一部微电影《我的1876》。从一开始，国美没有只是把“被信任是一种快乐”局限在与自己的消费者之间，而是希望将这种“信任”的正能量传递给所有消费者，传递给整个社会，希望能对信任缺失的大环境产生冲击，产生改变。在2012年12月25日的发布会现场，这一由国美的代言人高圆圆和冯绍峰主演的微电影第一次与大家见面。电影画面唯美精致，情节朴实动人，讲述的是一对即将步入婚姻殿堂的恋人，因信任而产生的深入骨髓的爱。故事从两个新婚燕尔的年轻人在国美电器门店购买电器开始，男主角阿峰执意背着女主角圆圆回家，一路上，伴随着阿峰的脚步，两人细数在一起经历的喜怒哀乐和相互信任、相互支撑的生活点滴，共同回忆两人的美好岁月。当阿峰数到第1876步的时候，他突然停了下来，告诉恋人因为生意失败，结婚用的新房也没有了，并黯然离开。但是圆圆随即追了过去，彼此的信任战胜了现实，圆圆从背后抱住阿峰，大声喊着：“我要你背我一辈子。”整部作品，没有过多地看到品牌的影子，11分钟内，国美品牌的出镜率竟然只有不到1分钟（海报如图3-20所示）。这样的做法，国美其实是希望通过片子中的渗透来感染消费者，并对品牌“被信任是一种快乐”的诉求产生认知和关联。智威汤逊的客户群总监张成成在接受《现代广告》杂志采访时说，“‘信’一直是国美企业文化的基石，逐渐成长起来的国美希望可以回馈社会，把对社会的责任感表现出来，并外化成与消费者沟通的主题。”国美希望借助爱情这种简单却最能打动人的方式来叙述。“我们的代言人是都市年轻男女，恋人的信任更能打动人心。不信任的时候，悲剧的感觉虽然动人，但恢复信任更加动人。用情感的方式去演绎，可以使故事更鲜活。”张成成还说。

图3-20 《我的1876》海报

（2）“被信任是一种快乐”获社会共鸣

作为代言人以及该片主演的高圆圆和冯绍峰，也对信任的正能量有自己的认识。在发布会上，当高圆圆被问及对微电影中“信”的理解时，她说：“我觉得，信任和被信任都是快乐的。正如‘被信任是一种快乐’已经成为国美企业文化和品牌理念，信任也是一种文化境界和社会责任。”冯绍峰则在VCR中表示：“人生最美妙的回报之一，就是诚信对人时也得到了别人的信任。当一个品牌将‘信’作为灵魂和理念时，我个人认为是非常值得推崇的。国美，值得我信任。”

正如大家的预期，当红明星出演，感人至深的爱情，打动人心的故事，《我的1876》这一微电影在优酷和爱奇艺播出后，总点击量将近一千万；同时，依靠高圆圆和冯绍峰两位主演的超高人气，在各自粉丝群和百度贴吧中也出现了大量对微电影的讨论。这一切，也都说明“信任”的正能量已经通过这部微电影和国美的其他营销动作，获得了很多大众的共鸣，深入到他们的心中，让他们相信“被信任是一种快乐”。

（3）从实际行动赢取消费者信任

除了营销动作，国美还将“被信任是一种快乐”的正能量内化到企业文化以及与各方面的合作中。其实，从创业期的“买电器，到国美，花钱不后悔”到发展期的“薄利多销 服务当先”，再到战略转型期的“被信任是一种快乐”，26年来，国美对“信”的理解和坚守一脉相承，“信”已经成为一种基因，根植在国美企业文化元素的最深处。(www.xing528.com)

此次发布“被信任是一种快乐”的全新品牌理念，国美强调了更宽泛的信任元素，并成功将商业道德和精神层次的追求高度融合在一起，试图通过信任，架起一座企业与消费者、企业与企业、企业与员工之间的快乐的信任桥梁。不难看出，在国美着力建构的全新“信”文化体系中，其对象包括了员工、消费者、客户、股东，对他们的诚信恰恰是支撑行业乃至整个社会健康向前的重要力量。

获得消费者的信任，这是国美所有努力的根本目的，企业内部的互信，与合作伙伴的互信，最终都是为了获得消费者的信任。国美一直在追求的就是怎样为消费者提供更好的服务和体验，赢得消费者信任。国美提出“被信任是一种快乐”的品牌理念，成为了与消费者沟通的新准则。在战略转型期，国美也的确拿出了实际的动作以获得消费者的信任，2013年，随着行业的发展，国美线上线下协同发展势在必行。这些结构性的变化，成为指引国美战略调整的关键点。在一级市场，国美将持续完善网络布局，尤其通过卖场环境体验的改造，全面推动新一代新活馆（大店）的优化升级工作，打造成一级市场的指向性和引领性卖场。随着国家对城镇化建设的大力推进，二级市场也必将成为国美增量的重要渠道。作为国美2013年网络开发的重点，国美2013年在二级城市计划新开门店200家。

在互联网电商平台，国美希望能够反哺实体店，而实体店线下的采购能够支持电商的发展，形成符合各自需要的盈利结构。目前，国美已经完成对旗下国美网上商城和库巴网两大平台的后台整合，将进一步降低电商经营成本，满足消费者差异化购物体验。在产品种类上，国美将在2013年引入家居、家纺、母婴等产品。这一系列的动作，都是为了赢得消费的信任。

（4）将经营手段巧妙演化为正能量营销动作

除了对消费者的直接动作，国美也非常明白，与合作伙伴以及公司内部的彼此信任，这才能支撑国美对消费者的承诺。这其实是经营的问题，但是非常巧妙的是，国美将经营问题“公开化”，演化成正能量的营销动作，让更多人对国美提出的“被信任是一种快乐”更加信任，因为消费者看到了背后的东西。

低价和优质服务离不开供应商和合作伙伴的支持，国美非常明白这一点。国美要给消费者信心，因此便选择了用公开的方式表达这一点，让消费者看到国美与合作伙伴之间有坚不可摧的信任。在2012年12月25日的战略发布会上，国美就是与海尔、创维、康佳、长虹等多年来携手同行的几十家合作伙伴一起发布“诚信宣言”，一起倡导“被信任是一种快乐”。这充分说明，国美与自己的合作伙伴也是在用实际的行动表明彼此之间的信任。更为重要的是，如此庞大的联手，从营销的角度来说，对行业的影响力巨大，非常具有新闻性，营销效果自然极好。

对于一家企业而言，文化是“内”，品牌是“外”，只有做到内外一致，企业文化和品牌行为相统一，企业才能实现自我价值和发展。为在企业内部达成这个目标，国美领导上下级之间精于互信的关系，一个同心同德、值得信赖的团队，才能和合作伙伴互助互利，只有依赖于一个信任的团队，才能赢得消费者的信赖、信任和信心。对于这一点，国美也要让消费者都看到，国美高级副总裁魏秋立在发布会上表示，国美力推“信”文化也是对自己的一种鞭策，对社会的一个承诺。国美还将把这个承诺内化为坚实的企业文化落实在员工的行为规范上，以回报社会和广大消费者对国美的信任。因此在内部经营管理上，要求员工凝聚信识，正信不靡，要和合作伙伴有一个良好的契约精神。信行上则要有一个谨慎的承诺的态度，做到信口如一，言行一致。信能上要求专业的负责态度和追求卓越的意愿。信品上强调诚实不虚伪，正直有底线，这个底线是要有做人的底线，对企业来说，企业要有行事的底线。通过在日常经营管理上，对员工信品、信识、信能、信行的要求，来支撑国美对消费者的承诺，成为受消费者信赖的品牌。

赤子之心，拳拳以报，信任正能量，融汇一体，“信”的力量，必将推动国美及相关产业链步入一个新的发展春天。