耐克：让我留下这个球

“给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手……嗯，还有个队友。给我挑战，我随时迎战，给我抓到破绽，我绝不会手软。给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个外号，给我条规矩去打破。给我焦点，给我……不用给我风头，我会自己去赢回来。把球给我。”

作为耐克篮球“把球给我”这次营销活动的重头戏，耐克精心打造了一段名为“愿望清单”的广告片。通过激情而富有节奏的自白，展示了一个少年不断壮大的篮球愿望。

整个影片几乎还原了一个球员的生活点滴，从打球到选秀、从签署球队合同到拥有明星队员、直到成为万众瞩目的焦点、甚至出席速配节目。每一个篮球运动员都能从中找到自己的影子—那个曾经一旦拿到球便光芒四射的自己。

如同全球各地的年轻人一样，中国的青少年们面对着成长的压力与烦恼，无法逃避，必须面对。中国年轻人，如果要想获得成功，一方面需要自信，需要努力，更重要的，需要外界给予更多的支持和帮助，给予更多的机会。在这样的背景下，耐克最新篮球营销活动“把球给我”应运而生。一句“把球给我”，不仅仅表达了对成功的渴望，更是直接喊出了对被给予的迫切需求。其实，“把球给我”是一种隐喻，“球”指代的是机会，“把球给我”直译过来就是“把机会给我”。机会，除了自己争取，如果外界能够给予，则是在成就他人。而对于自己，当拿到机会，一定要好好利用，好好把握，这样才能成功，这又是自信与责任，如图3-13～图3-18所示。

图3-13 “愿望清单”视频截图，少年走过簇拥的拉拉队员上场

图3-14 “愿望清单”视频截图，科比穿着印有少年头像的衣服

图3-15 “愿望清单”视频截图，科比传球，寓意给予机会

图3-16 “愿望清单”视频截图，易建联成了少年的队友

图3-17 “愿望清单”视频截图，少年的头像被印在了话筒上

图3-18 “愿望清单”视频截图，少年自信地走向未来(www.xing528.com)

对于这一支广告片，耐克力邀国内外著名篮球人士亲身参与“愿望清单”的拍摄，在片中，不但能够看到如科比·布莱恩特、凯文·杜兰特、易建联等篮球明星的身影，还有艺人陈建州“司职”球场主持人，著名篮球评论员张卫平为比赛“解说”，共同为他们的“英雄”加油。当然，如此多的明星加入，自然有扩大传播效果的目的，但同时，这些明星在广告片中都只是帮助和支持这位少年的人，他们以给予者的身份支持这位少年去成就他的梦想。

该广告片由耐克大中华区与上海韦登迪广告（Wieden+Kennedy）携手打造。韦登迪广告上海创意总监梁品超对《现代广告》说：“当今的中国年轻人，面对很多压力，很多时候怀揣梦想，却不一定真的敢于站出来去赢得它。球在这里是一个隐喻。想要么？有多想要？要来做什么？在这些问题中，我们希望提醒孩子们，你们的未来在你们自己的手中，把握每一次机会，梦想可以通过拼搏获得，同时你也要勇于承担责任。”

对于“把球给我”，科比等明星也表达了自己的理解，虽然可能有一些细微理解上的差异，但他们都认为“把球给我”是被给予机会，而且这些机会能够成就他们，因为他们都会好好把握住这些机会，实现成功。

当谈及“把球给我”的意义时，科比·布莱恩特表示：“这是我儿时的愿望。对我来说，篮球意味着机会，一个通过努力改变一切的机会。当球在手中的时候，每一个有这样愿望的球员都应该把握这样的机会。”当被问及同样的问题时，杜兰特说：“当我还是一个孩子的时候，篮球就是我生活。如果你把球给我，所有的一切就会水到渠成。我希望从这颗篮球开始，每一个篮球少年都去追求他们的愿望。”

“把球给我，我将还你一个总冠军。”这句自信十足的誓言来自易建联的微博，当时，他刚获得了CBA常规赛与全明星赛的双料MVP，但这远远还不够，为球队争夺至尊荣耀才是他不懈努力的目标。而作为中国篮坛的后备力量，19岁的一年级新生王哲林，凭借他出彩的表现，获得了星锐赛的MVP，这句口号也让王哲林深有感触。“我的第一场CBA常规赛，投了9次都没进，只有一次篮下的自投自抢得分了。比赛的最后时刻，我很想喊这句话，可惜球到了队友手里。”这是在广州与青年球员代表分享自己篮球心得时说的话，他表达出了自己没有被给予机会时的些许遗憾。当然，王哲林也说过，“当我还是一个孩子的时候，篮球就是我的生活。如果你把球给我，所有的一切就会水到渠成。我希望从这颗篮球开始，每一个篮球少年都去追寻他们的愿望。”

“愿望清单”78秒完整版电视广告也正式登陆各大门户网站和视频网站。截至2013年4月中旬，78秒完整版，耐克篮球优酷官方视频版本播放337587次。同时，该视频还以60秒和30秒两个版本在两岸三地的21个城市77家电视台播出。除了在微博、视频（包括前贴片广告）上推广外，传统媒体也加入了此次战役，在《体坛周报》、《灌篮》等杂志上投放平面广告，在北上广三大城市中耐克自己的篮球场中设置了广告牌。所有的这一些形成了一个巨大的传播环，品牌的磁场效应非常明显。

图3-19 易建联等穿着“把球给我”的主题T恤参加线下活动

当然，短片已不足以满足年轻一代炙热的渴望，继推出篮球励志短片“愿望清单”之后，耐克再度倾情打造“把球给我”主题T恤，通过耐克指定门店和官方在线商店进行发售。“把球给我”四个铿锵有力的大字印制在胸前最显眼的位置，配以标准的接球手势，喻示着年轻球员用语言与行动坚定地表达出内心的渴望，他们需要被给予机会，他们决心用手中的篮球掌控命运，赢得属于自己的未来。