催泪广告：你有多久没回家了？- 台湾高铁案例分析

台湾高铁营运5年以来，对于商务旅客来说，已经成为其重要选择，可谓已难有太大的提升空间。因此，要想增加营收，只能另辟蹊径，开发新客源，创造更多的旅游返乡频次。然而，中国人重视节庆，习惯在固定节日返乡，这造成高铁在重要佳节前夕一位难求，但在平常周末假日的空车率仍居高不下的局面。

摆在台湾高铁前的问题就是，要通过这次营销活动，改变大家的消费行为，要让他们在“原本不会返乡的日子”搭乘台湾高铁返乡。那究竟怎么才能实现呢？最后，台湾高铁选择从爱入手，进行正能量营销，鼓励大家用行动来表达爱，大获成功。

台湾与大陆一样，有极端的都市化现象，背井离乡求学工作者占都市人口1/3以上，台湾高铁通过访谈发现，对于他们来说，回家的最大诱因，就是家乡至亲的殷殷期待与心中那份无法常伴至亲身旁的深深内疚。离家的孩子们为的是更好的前途或给家人更好的生活。父母知道儿女有自己的生活与事业，虽然经常思念，嘴上往往总是说：“路程那么远，等你有空再回来。”台湾高铁提出主张：真实接触，亲身相见，才是真心孝顺，才是对父母爱的行动表达。

于是，台湾高铁推出了一段“你有多久没回家了”的视频广告，描述老父亲欲买下价高的白鲳鱼给返乡子女进补的情节，赚人热泪。由于广告触动游子内心最脆弱的一块，就是没能用行动表达对自己父母的爱。台湾高铁甚至接到民众反映，表示妻子看了广告感动得痛哭流涕。

这一段视频广告描述一名父亲为迎接在外的孩子回家到市场买菜，眼见一尾白鲳要价600元新台币，牙一咬正要掏钱，却接到孩子工作忙无法返家的电话。这名父亲难掩失望，马上请鱼贩换成便宜小鱼，最后孤独返家。视频静止，定格在“你有多久没回家了”的画面如图3-9～图3-11所示。

这一段视频，也通过网络在中国大陆引发极大关注，很多视频网站，更是以“台湾高铁催泪广告《你有多久没回家了》”的标题推荐该视频，引起了网友的疯狂转载讨论，网友形容“连男生看了眼眶也会湿”，还有艺人在社交网站形容“太催泪”，想要赶紧回家买大白鲳孝敬父母。台湾高铁也表示，广告想呈现的是亲情的价值，高铁传递的不是速度，而是亲友相聚的温度，重点在唤起忙碌生活中被忽视的亲情，要用行动来表达对父母、对家人的爱，“这才是无价的”。

图3-9 女儿要回家，父亲高兴地去买菜（视频截图）(www.xing528.com)

图3-10 得知女儿无法回家，父亲难掩失望（视频截图）

图3-11 父亲孤独返家的背影（视频截图）

台湾高铁的这一正能量营销活动也成为2012中国艾菲奖（台湾地区）得分最高的金奖案例。在项目介绍视频中，评价作品以动之以情的传播诉求形成社会议题，引发消费者反思进而造成行为改变，勾起台湾白领对家乡和父母的思念之情。当然，营销活动也带来了实际的营销效果，台湾高铁销售业绩在没有任何促销方案的淡季，相较去年成长5%。当然，这5%的增长，是很多人已经在开始用行动表达爱，回到家乡与家人团聚的最真实体现。

在“爱要用行动表达”的正能量营销上，一汽奔腾的“让爱回家”也是一个经典案例。2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则视频广告感动了无数国人：一个离家三年，在外打拼的年轻人开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待。让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人员的思乡情结。当时，一汽奔腾“让爱回家”这一视频的广告语瞬时变成春节期间网民口中的热词，在网络上引发大面积的自发传播，引发了社会舆论的广泛讨论。同时，也有很多人，被这一视频深深感动，再忙也要回家过年。

台湾高铁、一汽奔腾，一个是高铁，一个是汽车。大家可能会发现，两者有一个共同点，都是交通工具，都能把人从一个地方带向另外一个地方。在中国年轻人普遍离开家乡，在外打拼的大背景下，可能对在老家父母的爱是最没能表达的。因此，这种有交通工具有关的品牌或产品进行营销时，从“爱要用行动”表达这个正能量营销点出发，一定是一个不错的选择。