冰纯嘉士伯是全球第四大酿酒集团嘉士伯的旗下品牌，于2004年8月上市，主要在中国大陆及中国香港地区销售。2008年，冰纯嘉士伯推出全新的品牌理念—“不准不开心”，号召人们活得开心快乐：即与朋友共同畅饮冰纯嘉士伯，以一种乐观的生活态度相互鼓舞。到现在，冰纯嘉士伯也一直在用各种快乐的正能量营销方式，向自己的目标用户80后传递品牌精神。而且，短短数年时间，冰纯嘉士伯在中国已经牢牢站稳了市场，最为重要的是，其“不准不开心”的正能量精神获得了其目标用户的高度认同，而且也影响着越来越多的80后做一个快乐的人。下面就来看看冰纯嘉士伯是如何通过“不准不开心”的正能量营销做到这些的。
（1）冰纯嘉士伯不准80后不开心
根据营销的过程，首先我们来看冰纯嘉士伯如何找到“不准不开心”的品牌精神定位。其实，提出“不准不开心”的品牌口号，是冰纯嘉士伯对目标用户80后年轻一族消费者深刻分析后得出的。2007年年初，主打年轻人市场的冰纯嘉士伯就着手准备全新的营销方案，主创团队的目光一下就聚焦在了“80后”这个越来越重要的群体上。他们首先面临的问题是，如何针对80后的消费特点与心理进行营销？主创团队注意到，80后大多注重自我，物质生活条件较好，但现今社会的不断变化使更多的年轻人感觉生活压抑。现代人生活复杂繁琐，物价膨胀、工作不停、同事竞争等问题，带来无尽的烦恼与压力。为此，现代年轻人需要一种追求开心的态度来平衡，才能让内心不会迷失方向。就是在这样的背景下，冰纯嘉士伯认为最好的营销是对80后的人文关注—“以情动人”。于是，主创团队结合品牌内涵，确立“开心”的核心，进而推出“不准不开心”的口号，倡导积极的生活态度，切入80后的情感消费导向，从而达到品牌营销的最终目的。另外，“不准不开心”的口号，也考虑到了嘉士伯本身的特质。嘉士伯的原产地丹麦被称为世界上幸福感最强的国家，嘉士伯作为当地300多年的品牌，已经将丹麦人开心简约的生活理念融入品牌当中。
从某种程度上来说，一句体现品牌精神的广告词可以成就一个品牌。冰纯嘉士伯的“不准不开心”，带有些许命令式的口吻，却同时又有关怀的味道，不仅可以很酷地丢给好朋友，还可以作为自我解嘲的良药。冰纯嘉士伯的成功之处是找到了这种完全符合目标用户80后口味的精神契合，同步了年轻人的心理空间，这正是最具80后特色的有关快乐的积极心态。
（2）让快乐成为年轻人的时尚符号
有了“不准不开心”这一符合80后口味的品牌理念，冰纯嘉士伯将各种营销手段立体组合，把这一品牌理念传递到目标消费者心中，让快乐的正能量成为年轻人的一种时尚生活符号。
品牌形象是首先面对消费者的。因此，冰纯嘉士伯邀请“香港设计教父”陈幼坚操刀，推出全新的Logo，简约的风格，时尚的线条感，略微卡通化的开心字符，精准地传递出“不准不开心”的生活态度和信息。同时，冰纯嘉士伯选定象征奔放与活力的音乐组合五月天作为代言人，更换了全系列广告形象，完成品牌策略的“软着陆”。随后，冰纯嘉士伯通过精神理念，与目标用户沟通，正式喊出了“不准不开心”的口号，发起“开心运动”。
除了形象与口号，冰纯嘉士伯需要利用“不准不开心”的品牌理念与年轻人互动起来。当时，网上非常流行的一个小测试—“开心资产”测试，不到一周累计点击率已过百万，相信，可能很多人对此也有印象。这个测试正是由冰纯嘉士伯官方网站发布，其后就迅速被各大论坛转载。冰纯嘉士伯成功抓住了时下年轻人喜欢尝鲜的心理，而且，也将“开心”的概念与自己的品牌构建紧密联系。这仅仅只是轰轰烈烈的“开心运动”的一个小部分，冰纯嘉士伯与五月天合作的全新广告形象，旗帜鲜明地把“不准不开心”印在电视、平面和众多户外广告上。广告中强烈的视觉效果引起了80后年轻人的注意：军绿色、飘扬的大旗、革命等元素，这些都是当代年轻人引为时尚的关注点。尤其是平面广告比较另类的创意：五月天作为革命先锋，高擎“不准不开心”大旗，成为年轻人津津乐道的有趣画面，甚至有粉丝在网上发帖讨论、分享对广告创意的理解，如图2-11所示。
图2-11 五月天冰纯嘉士伯广告片，高举“不准不开心”大旗
在营销事件方面，冰纯嘉士伯针对80后年轻人，用音乐表达感受。将品牌与音乐紧紧结合，在全国各地展开了以五月天为主打的“Live音乐会”。冰纯嘉士伯用音乐来阐释分享与释放的品牌延伸概念，每到一个城市、每办一场音乐会都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪。
80后独领风骚的阵地当然少不了网络。他们将冰纯嘉士伯的电视广告及画面放在网络，形成二次传播，让更多人有机会体会冰纯嘉士伯的“不准不开心”，很好地将Web2.0的精神融入其中。
（3）“不准不开心”正能量深入80后内心
冰纯嘉士伯通过将电视、平面以及户外媒体铺开，结合音乐事件的营销活动，“不准不开心”引发了80后的强烈共鸣，这种快乐的正能量在网民中大量自发性引用。他们对冰纯嘉士伯开心理念的认同，也无形中影响了身边的人。
“当我们活着的时候，我们要做的，就是努力让生命的每一秒都开开心心，让自己爱的人幸福，再努力享受我们所拥有的一切”，这是一位80后在博客中写下的心声。
“冰纯嘉士伯新一季的广告语，早已经贴满了大街小巷—不准不开心！嗯，我很喜欢这句广告词！我的2008年，告别过去，不准不开心！放开自己的心，爱值得我去爱的人！最后祝愿爱我的人，我爱的人，苦过痛过的人都幸福快乐！2008年，不准不开心！”这是一个80后女孩博客中的话。(www.xing528.com)
“喜欢简单的生活，做喜欢的事情，住在喜欢的城市里，最好还能遭遇到喜欢的天气。如果一个人常年被烦恼压抑着，那活着还有什么意义呢？人生就是追求快乐、追求开心。所以，不准自己不开心。”另一个80后男孩在博客里这样写道。
以上都是80后对“不准不开心”的自我理解，或者说，对自己生活的期许，“不准不开心”已经完全根植到很多80后甚至是70后和90后的心中。当时，不论是MSN、QQ签名还是博客、论坛，“不准不开心”这句口号成为很多年轻人积极的生活态度宣言，以各种形式传达着年轻人的主张。“不准不开心”甚至被媒体誉为2008年最为时尚的标语，也是深谙情感的冰纯嘉士伯针对年轻一族消费者的“告诫”：80后，不准不开心！
（4）多年坚持“不准不开心”营销不间断
虽然“不准不开心”一开始就取得了极佳的营销效果，但因为情感的沟通是需要持续进行的，不能一蹴而就，在接下来的几年里，冰纯嘉士伯一直坚持在用各种营销活动继续传递自己的品牌理念。比如进行节日营销，在圣诞节，喊出“冰纯嘉士伯，不准圣诞不开心！”2011年7月20日到8月2日，冰纯嘉士伯还发起了为期14天的全国开心指数测试，分别在北京、昆明、深圳、西安和郑州五个城市各选择了10个人流量最大的公交候车亭，并为其安装开心指数测试机，左右两边分别设置了“开心”与“不开心”投票区，路过的市民可以根据自己的心情，轻触灯箱上的“开心”或“不开心”感应点来为城市的开心指数投上一票，如图2-12、图2-13所示。参与测试的5个城市中，西安市民的开心指数最高，为55.21%；北京市民因交通堵塞等问题，开心指数较去年相比有所下降，指数为54.17%，获得第三名。在“世界末日”2012年，发布由五月天出演的电视广告《管它2012》，并在网络上通过微博以及其他渠道悄悄收集了上千个真实的“2012愿望”，让年轻人明白，无论未来怎样，最重要的是要每一天都快乐生活，和冰纯嘉士伯一样“不准不开心”。
图2-12 2011年，冰纯嘉士伯测试中国人的开心指数
图2-13 全国开心指数测试在人流量大的公交候车亭进行
冰纯嘉士伯根植于80后“不准不开心”的品牌主张，使其
在短时间内成为中国增长最迅速的高档啤酒品牌。最为重要的是，其倡导的“不准不开心”这一快乐正能量，鼓励着无数年轻人，无论在顺境抑或逆境，都必须保持积极乐观的心态，这一点，是无价的。
人人都希望快乐，快乐的确很能够感染人，还有很多知名品牌选择了崇尚快乐这一正能量。
麦当劳从2010年就开始做“舔着圆筒看世界，做回孩子多快乐！”的正能量营销。2013年5月，麦当劳又再推出这一营销活动的全新广告，描述了其全球标志性产品“开心乐园餐”经典的红色盒子及其所带来的神奇体验。虽然广告变了，但是广告活动的目标没有变，还是致力于倡导“做回孩子，多快乐！”的生活态度。号召消费者用一颗童心面对生活的乐趣与挑战，“为快乐腾一点空间”。
大众甲壳虫在2013年的超级碗上，也选择了“快乐”。“Get in，Get happy”，甲壳虫在2013年超级碗上的亮相时间不长，大部分的时间里，你会看到一个天生的乐观派，面对周围人的愁闷与抱怨，总是说，不要着急，这没什么大不了。坐在甲壳虫里，游走在明媚的街道上，心情自然很开心！
“你有多开心，世界就会有多美”。为了表达这一理念，美年达邀请了中国“最开心”的主持团队快乐家族担任其2013年的品牌代言人，并拍摄了开心、清爽又奇妙的广告，让开心的正能量持续传递，让更多人收到“开心美年达”传递的开心快乐。
最后，必须特别强调一下。因为快乐人人都希望拥有，因此哪一个品牌都想要让自己的用户忘记烦恼，天天开心！这样可能就会出现快乐的这种情感与品牌的关联度比较弱的情况。因此，大家在选择用快乐来进行正能量营销时，一定要尽可能与自己的产品或服务相关联，做出差异化，否则，自己的品牌可能从营销中受益较少。
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