聚美优品：我为自己代言的成功案例分析

陈欧，80后创业新贵，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena，并曾在Google等公司任职，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。其一手创办的化妆品B2C网站聚美优品先后获得徐小平天使投资、险峰华兴创投，以及红杉资本千万投资，在短短一年的时间内注册用户超300万，总营业额突破4亿，书写了80后创业传奇。这一切，虽然有陈欧很多方面的努力，但或许最成功的，是其成功策划了“我是陈欧，我为自己代言”的激励年轻人自信的正能量营销战役。

众所周知，在国内除了聚美优品外还有很多化妆品电商平台，像乐蜂网、药妆网等，其中乐蜂网算是最有影响力的一个，作为起步比聚美优品早，资源比聚美优品多，名人效应（李静）比聚美优品强的一个公司，对于任何一个涉足化妆品行业的企业来说都是一个巨大的屏障。面对这样的背景，聚美优品想要突出重围，还是非常困难的。好在聚美优品与乐蜂网的定位各有不同，乐蜂重视的是自有品牌的研发，是社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式，而聚美优品是以代理品牌为主的B2C。在面对的群体上，两者也不尽相同，乐蜂网的目标用户是高端知识女性等，而聚美优品则更多是针对年轻女性。

目标用户是年轻女性，那么所做的营销活动就应该要能打动她们。自然，“自信”是一个绝对有用的关键词，可难就难在如何去表达。因为自信的确不是一个特别新鲜的营销点。自信，是相信自己，那就可以完全从自身出发。“我为自己代言”，这是一句非常展现自信的广告词，观点鲜明，态度明确，而且朗朗上口，非常易于传播。既然是“我为自己代言”，那么就干脆做到极致。聚美优品的CEO兼创始人陈欧自己出演广告片，自己真的为自己的品牌代言。对于30秒的广告内容，“我为自己代言”的第一支广告片（2011年推出）来得非常直接，“我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。”如图2-3所示。

图2-3 “聚美体”成为继凡客体后，大家争相模仿的广告文案

这段广告词，并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌，但它道出了80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想和憧憬。更重要的，陈欧最后亮出的一句“我为自己代言”，引起现在个性而自信的80后共鸣，这是一种对自己负责，更是一种态度！因为自信而美丽，当然可以为自己代言！当然可以相信通过自己的奋斗，将拥有美好的未来，满满的自信正能量。配以“我为自己代言”的广告主题，广告内容则讲述了一群为梦想和未来奋斗的80后。广告中，一个窗外灯火阑珊的场景，公司里陈欧与团队成员热火朝天地讨论着工作，感觉非常真实。

另外，陈欧作为聚美优品的创始人之一，他自己本身就很具有权威性和代表性，的确能够体现“我为自己代言”的自信正能量。身为80后的创业青年，陈欧比其他同龄人多了一些成熟与坚定，他自信、有野心，却并不会心急，反而更注重点滴的积累和稳步前进。而更多的是，他的精神，影响到了许许多多的人。他在公众面前最为耀眼的行动就是说出要为自己代言。这样一位自信的当代名士，敢于以这样的姿态面对大众，正因为他有着奋斗中沉淀的超人实力。所以说，广告的内容以及陈欧本身的故事，也完全树立了陈欧这一自信的80后代言人。(www.xing528.com)

当这一广告片推出，“我为自己代言”迅速成为流行语，到底有多么火爆，相信已经无需赘述，因为哪里都能看到或者听到“我为自己代言”这一句广告词。自然，聚美优品也迅速让大家熟知。2012年，聚美优品又推出了第二支的“我为自己代言”的广告片，这一片长约1分30秒的视频，则更直接和丰满地表达了“我为自己代言”的自信正能量，如图2-4所示。

“你只闻到我的香水 却没看到我的汗水 你有你的规则 我有我的选择 你否定我的现在 我决定我的未来 你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待 你可以轻视我们的年轻 我们会证明这是谁的时代 梦想 是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活得漂亮 我是陈欧 我为自己代言。”

图2-4 视频截图，“我是陈欧，我为自己代言”

当然，这一则广告再次将“我为自己代言”推向流行的顶峰。其实，流行或许没有那么重要，最为重要的是，“我为自己代言”让无数年轻人备受鼓舞，让他们变得自信，心中充满自信的正能量。有网友说，“我每隔几天就会看一次这个广告片，具体看了多少遍已经记不清，好多次，都是流着激动的眼泪看完，它就是有这样的魔力。‘你否定我的现在 我决定我的未来’，这不是我们在反抗权威与前辈，而是我们在用自信激励我们不断前行，因为我们用自己的行动证明‘这是谁的时代’。”

很多时候，自信来自于外在，人们因为对自己的外表感到很自信，从而变成一个自信的人。因此，很多日化品牌将自信作为自己的品牌精神，而且也获得了成功。比如，定位于去屑的清扬洗发水，就一直将“无懈可击”作为其品牌的口号。而且，这一口号做到了将产品去屑的功能与因为无屑而拥有的自信完美结合，迅速打开市场，从竞品海飞丝的市场份额中抢到了自己的市场。致力于让女人变得更美丽的品牌也热衷于将自信内化到品牌精神，比如多芬和自然堂。从事美容行业将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。在多芬的百度品牌专区上，有这样一段文字：“女人总会对自己的美丽批判、挑剔。全世界，只有4%的女性认为她们自己是美丽的。多芬致力于创造一个世界，让美丽成为自信的源泉。所以，我们决定做一个震撼的测试，向女性们展示她们在自己和他人眼中的不同。其实你远比自己想象的美丽！”这么多年，多芬一直在倡导这样的理念，“多芬相信，每个女人都有自己的美丽。”让所有的女性，都可以自信于自己的美丽，而且也因为自信于自己的美丽，从而拥有真正的自信。同样，2001年创立于上海的国产护肤品牌自然堂，在短短的十多年时间内，就迅速跻身到主流的护肤品之列，与众多拥有悠久历史的护肤品牌齐名，相信，那句让人感受到无比自信的“你本来就很美”的广告词，一定有不小的功劳。