或许智联招聘是第一家愿意把户外广告做到地铁车厢顶棚的企业。毕竟，要抬头才能看到广告，谁愿意给自己找这麻烦，可智联招聘就偏偏要“对着干”，因为他们就是要让大家“抬头”。
（1）广告贴在车厢顶棚，“抬头”才能看
中国农历二月初二，就是我们俗称的“龙抬头”之日。就在这一天，智联招聘全国28个分公司在北京、上海、广州、深圳等28个城市推出了“做个抬头族”的系列户外广告（广告片见图2-1）。虽然这些广告都基本投放在传统的户外广告区域，比如公交车站、地铁站、车厢等这些传统的人口密集的区域，但很多广告的投放形式和具体的位置却很有特色，比如，很多广告是贴到了地铁车厢的顶棚，有一些则吊挂在地铁的天花板上。大家注意到，这些位置的广告，都是需要大家抬头才能看到的区域。智联招聘这样做，是希望所有的职场人都能够做个“职场抬头族”，对工作永远充满热情，时刻都抬起头。
图2-1 “做个抬头族”海报系列
图2-1 “做个抬头族”海报系列（续）
（2）中国职场持续雾霾，急需热情正能量
智联招聘这样的创意来源是因为中国职场目前雾霾笼罩。据智联招聘《2013年职场“PM2.5指数”调研》显示：薪酬（62%）、加班（56%）、背房（50%）、健康（42%）和职场安全感（36%）已成为压在职场人身上的“五座大山”。这“五座大山”让职场人身心疲惫，多数处于忐忑、消极状态：失眠、焦虑、急躁、胃口差、体质弱、排斥上班……然而，面对工作和生活的严重失衡，大多数职场人选择了“低头”，默默承受或负重前行，对工作和生活慢慢失去了热情。要知道，没有了热情，就完全没有了积极向上的正能量，而且，这些“负能量”会逐渐积累，很容易引发连锁反应，甚至危及家庭的和睦。这最终导致，平时工作繁忙时大家如上紧发条的陀螺，玩命地转，大节一过，各种不爽涌上心头，开工日就成为了辞职日。新年刚过，迎来的首个“7连班”工作周中，各种抱怨声此起彼伏，而“不想上班”几乎成为所有白领的心声。在一项有5000人参与的调查里，48.1%的人表示对上班已产生恐惧和抵触。新浪微博上的数字更为触目惊心，仅2月14号（春节假期最后一天）当天，关于“不想上班”的内容就多达3000万条。
职场雾霾笼罩并非完全是职场人的主观因素，也有很深的客观现实原因。专家认为，中国社会结构剧变下，我国职场也迎来了新的挑战—人口红利逐渐消退，职场步入买卖冲突的博弈时代。随着80、90后新生代职场人的涌入，求职者眼中“好工作”的标准发生了显著变化。以往“好工作”在很多70后眼里就是赚钱多、职位高，而当下它被80、90后赋予了新的标签，福利完善、工作自由、相互尊重等关键词成为他们更加关心的因素。但现实是，多数企业在洞悉职场变化上有明显的滞后性，这又导致了职场雾霾加重。
（3）户外广告先行，社交沟通紧密跟进
既然客观的现实难以短时间改变，那么就应该改变自己的心态。所以，智联招聘希望能够让所有的职场人自己先动起来，恢复对工作和生活的热情。而且，他们将这种对热情的正能量具体化，就是“抬头”，做一个“抬头族”。一个充满热情的人，一定是抬着头的，而抬着头，人也会变得充满热情。
就是在这样的背景下，2013年初，智联招聘在全国范围内发起“做个抬头族”运动，倡导职场人在面对压力和挫折时不抱怨、不逃避、不推卸，而是抬起头，以满腔的热情勇敢面对，希望以抬头向上的姿态形成一种具有吸引力、有带动性的正能量，吸纳以及引导更多的职场白领形成良好的职场心态。
对于“抬头族”，百度百科中这样表述这一群体的特征：“‘抬头族’热爱工作，无论是困难重重还是机械重复，他们都能找到一个合适的角度激发兴趣并高速完成，也一定会从中有所收获。
‘抬头族’们乐享生活，枯燥和了无生趣绝对不是他们生活里能出现的名词，把生活过得精彩是他们自诩的使命。就算只是一个45°的仰头自拍，也一定要配着自信的笑脸。”
为了让更多职场人都来做“抬头族”，智联招聘采用了户外广告在先，社交媒体紧跟其后的营销策略。想想，当疲劳的职场人随着人流挤进地铁、公交时会意外看到“做个抬头族”的广告，读到一段励志广告文案：不为明媚的忧伤，为了成长更坚强；不管输给现实多少次都不要低头放弃自己。阅读后大家会产生情感上的互动，随后人们都会试着抬起头，而此时顶棚上的招聘信息和二维码就会映入眼帘，扫一下就可以查看相关职位信息，如图2-2所示。基于情感共鸣引发的互动是这个户外广告的一大亮点，通过文案与地铁公共交通环境下人群心态的呼应，这个广告能完成心理需求的用户筛选，随着“抬头”的动作引发用户的后续互动行为（包括二维码扫描），哪怕没有扫描这一后续行为，当人们走出地铁，下了公交，来到办公室，打开电脑，打开微博，或者登录相关网站，都有可能看到智联招聘“做个抬头族”的网络互动。因为同期智联招聘官方微博推出以“抬头族”为主题的5波线上互动活动。比如把合适的位置@给自己认为最合适的好友，或者幸运者获得简历定制的服务。除了这些实质性的动作，智联招聘考虑到网络营销的需要，还围绕抬头族推出了“抬头神器”，比如靠枕、手帕、万花筒等。而且这些都是@送给自己的好友，鼓励自己的好友抬起头，擦擦汗水，充满热情地工作，这种朋友间的关爱，更传递了人与人之间的情感，起到了更好的营销效果。
图2-2 基于情感共鸣引发互动，扫二维码便可查看工作详情(www.xing528.com)
而且，智联招聘还专门与《新周刊》杂志合作，在3月15日的这一期杂志中，夹了一封《智联CEO给年轻职场人的一封信》。在这一封信中，智联CEO给了职场人很多建议，分享了很多心得，让大家都能够抬起头，充满热情、积极快乐地面对工作。
（4）“抬头”旋风劲吹职场，“抬头族”不断壮大
智联招聘的这一系列营销动作，是希望职场上被雾霾笼罩的大家，能对工作充满热情，抬起头来，面对一切。那营销的结果到底如何呢？在新浪微博上，#做个抬头族#话题的讨论量已达680624条，而且还在不断增加中，很多网友通过微博分享了自己对抬头族的理解，表示要做一个抬头族。下面的内容摘录自网友的微博：
@加_菲_胸：饥饿的肚子，疲惫的身体，冰冷的心……你说得对，对自己笑笑，明天还要继续，做个抬头族。
@钢运学院向伟：不管输给现实多少次都不要低头放弃自己！做个抬头族。
@甜心3221119550：不为明媚的忧伤，为了更坚强的成长，抬头45度，做个快乐成长的抬头族！
@赢家高婷：忙碌的日子里，埋头生活，有些人平凡着平凡着也就平庸了，可是总有那么一群“抬头族”，他们昂首挺胸过好每一天，积极和乐观是他们的座右铭，平凡的路上他们在成长，对他们来说下一站的未来，永远是美好。愿你我一起在这条成长路上越走越远，做个抬头族，一同期待美好的下一站！
除了文字微博，网上还出现了做个抬头族的6步指南，也有专门创作的有关抬头族的漫画。
“抬头族”们遇事乐观，再大的困难面前也能一笑而过。
“抬头族”们心态积极，正能量是鼓舞前进的一个口号。
“抬头族”们深知，每一次抬头都是一个改变人生的契机。
智联招聘集团品牌及公关总监陈嘉杰在接受《现代广告》采访时说：“‘抬头族’这个理念不会只停留在金三银四这个春季招聘季，这一整年（2013年）都会传达这个正能量。”我们也相信，有智联招聘的继续坚持，会有越来越多的职场人加入到“抬头族”的队伍，他们满腔热情，积极工作，乐观生活。而他们，也会因为每一次抬头，得到改变人生的契机。
由于热情的重要性，很多企业和品牌都会选择从“热情”出发来进行正能量营销。这时，做出自己的个性就显得非常重要。在2013年超级碗（SuperBowl，美国国家美式足球联盟的年度冠军赛，因关注度极高，是营销的超重量级舞台）上，奥迪的广告用非常幽默的方式讲述了一个逆袭的故事。故事是这样的，一位没啥自信，甚至被自己的妹妹嘲笑的年轻人，在驾驶着父亲借给自己的奥迪S6前往舞会途中，忽然被S6的澎湃动力所感染。到达舞会现场，意气风发地与舞会皇后拥吻，虽然代价是惨重的，被人揍了一拳，但最终还是满意而归。奥迪希望用这样的一个故事，向年轻人传递出这样的信号：奥迪的热情活力，你值得拥有。
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