行销策略探析：日本市场区隔与瞄准技巧

在许许多多被列为目标的产业中，日本公司总是善于从中寻找为其他公司所忽略或服务不佳的市场区隔，并且要在这些未受服务的市场区隔上投注他们大部精力，以期建立起一个稳固的地位。当在这些初步的市场区隔上获得成功后，他们将会朝着再大一点的市场进军。这就是日本人在国际市场上参与竞争时常采取的一种行销策略。

日本的产品之所以能够进入美国市场，是因为日本商人看准了美国竞争者较弱、较自满，或根本不存在的区域。例如美国制造商对小型汽车与机车、便于携带的收音机和电视机，以、及适合小型企业需要的影印机都不屑一顾。日本人就抓住美国人忽略的区隔市场——小型的机车为目标，大量生产小型机车并打入美国市场，与其他强大竞争者，如哈雷、BSA、胜利牌，以及英国的诺顿等价格较高的大型机车抗衡。日本人将一种新颖的小型普通纸影印机打入美国影印机市场，以吸引不想购买大型影印机的小型企业，以及那些对较旧和效率极低的机型感到不满意的影印机用户，日本商人就是采用这种行销策略而进入美国市场的。这种对尚未被服务或受到忽视的市场区隔加以利用的策略，是日本人一贯采用的策略。

日本行销人员不惜将大量时间花在修改行销策略上，他们注重市场区隔与瞄准目标市场：依据认知价值定价；产品质量与创新；审慎挑选和激励经销商；大量而有重点的广告。

日本人的行销理论是深受日本几百年来所发展出来的策略性思考的影响。而日本的策略性思考又是深受五轮书——宫本武藏于1645年撰写的兵法的影响。宫本在书中说明了主动攻击，制敌机先的重要性：他还强调了目标的专一性；要战胜对手，就必须无情地打击对手，直到他不再成为你的威胁为止；以及对敌人的深入了解，要甚至能达到洞悉其想法的地步。

如果一个公司决定向某一国家市场销售其产品时首先必须确定的是进入该国市场的最佳方式。这种进入方式一般有三种，即出口产品、合营和向国外直接投资。按出口商品、合营和直接投资的顺序，企业对国外市场的介入程度以及所担的风险和可能获得的利润也会随之加大。

(1)出口

出口产品是介入国外市场的最简单的方法。出口包括偶尔出口和主动出口两种方式。偶尔出口是指公司有时出口其多余产品或把货物卖给那些代表外国的国内买主，这是一种被动的出口活动。主动出口是指公司从事向某一市场扩大出口的活动。在这两种情况下，公司的所有产品都是在本国内生产；这些产品既可以根据出口市场情况来加以变动，也可以不加变动。出口产品的这种方式对公司产品线、组织机构、投资和派遣出国小组方面，所涉及的变动最小。

一个公司的出口产品通常有两种途径。一种是间接出口。即雇用独立的国际营销中间商，进行间接出口；另一种是直接出口，即自己经营出口。

公司出口产品初期一般常用的方法就是间接出口，这是因为：

①这种方法所需的投资较少，它不需要组织自己的海外推销队伍，也不必自己签订出口合同。

②所承担的风险较小，国际营销中间商能给有关厂商提供他们所需要的专有知识和服务，因而企业经营者通常就能少犯错误甚至不犯错误。

采用间接出口的公司需要找的国内中间商有四种。

第一种：国内的出口商。这种中间商通过购买制造厂商的产品，然后再自行向国外销售。

第二种：国内的出口代理商。出口代理商的工作就是为厂商寻找国外的销售机会，并代表厂商同进口商洽谈业务，从中收取佣金。例如各种贸易公司都是属于这种出口代理商。

第三种：合作机构。这是由一个代表多家厂商并部分地接受其管理和控制的合作机构，经营出口业务。通常采用这种出口组织形式的有如水果、坚果等初级产品生产者。

第四种：出口经营公司。这种中间商负责经营一个公司的出口业务，并收取一定的费用。

直接出口是卖主直接与国外买主接洽的一种常用的方式；采用这种直接出口的方式一般是那些出口部门力量强大并能自己负责全部出口业务的企业经营者。虽然直接出口方式所需的投资和所牵涉的风险相当大，但它潜在的收益也是相当大的。企业经营进行直接出口可采用以下四种途径：

第一种：在国内设立出口部或事业部。可由一名销售经理和几名工作人员一起经营产品的对外销售，并根据需要寻求在市场工作中的援助。以后随着出口业务的发展，这个机构可以逐步发展成企业所属的自营出口部门或销售附属机构，经营一切与出口相关的活动，如果条件许可，还有可能发展成为一个独立的利润中心。

第二种：在国外设立销售分支机构或附属机构。企业在国外设立销售分支机构不仅能使企业更好地展示其产品，而且还能够对外国市场的业务进行有计划的管理。海外销售分支机构不但经营该企业的产品分销，而且还能经营仓储和各种促销活动。并且这种销售分支机构通常还能成为展览中心和销售服务中心。

第三种：在外国设立经销商或代理商。这是一种由外国的经销商购买国内制造商产品，并拥有这些产品的方式；外国的代理商则代表国内制造商销售商品。他们可以被授予在其所在国家代表制造厂商的独家经(代)销权，或一般经(代)销权。

第四种：巡回旅行的出口销售代表。企业派遣国内的销售代表，在选定的时候到国外推销产品。(www.xing528.com)

(2)合营

这是一种由国内商人与国外商人一起共同建立生产及销售的形式，也是被广泛使用的一种进入外国市场的途径。由于合营是通过合伙在国外建立生产性机构，因此它与产品出口有着本质的差别。并且合营与直接投资也有着不同之处，这在于合营是与东道国的某人组成一种联合。

通常合营可分为四种以下形式：

第一种：许可证交易。这是生产厂商介入国际营销的一种最简单的形式。许证方要与国外的受证方达成协议，并向受证方提供生产制造技术的使用权、专利使用权，商标使用权、商业秘密或者其他有价值的资料，当然许证方可从中获取费用或按收入提成。这样，许证方要想打入国外市场就不用冒太大的风险；而且受证方也不必完全从零开始，就获得了成熟的生产技术、生产名牌的产品以及使用名牌的商标。

但是，许可证方式也存在一些潜在的不利因素，那就是企业不能完全控制受证方。此外，若是受证方经营得相当成功，那许证方就会失去唾手可得的利润，而且只要合同期满或中止，那企业就会多一名自己亲手“培养”出来的竞争对手。为了避免这些后果的发生，许证方必须要与受证方建立一个良好的互利合作的关系。

同时要求许证方必须进行不断地革新，使受证方只能依赖于许证方的生产技术来维持经营。

第二种：契约式生产。这就是一种与当地的制造商签订契约，由当地厂商制造产品。

企业采取契约式生产方式，能使公司以较快的速度打入国外市场，具有风险较小，并且在日后有机会与当地的厂商合伙或者购买当地的工厂。但采取契约式生产方式也有不足之处，那就是公司对制造过程的控制更少，并且还损失了如果由自己制造可获得的潜在利润。

第三种：契约式经营。这是由外国公司提供资金、国内的企业向其提供管理知识的一种经营方式。注意国内的企业出口的是管理服务，而不是产品。

企业采用契约式经营方式来打入国外市场，所冒的风险相当小，而且从一开始就有利润收入。如果提供管理技术的企业能有机会优先购买合作经营公司的一些股份的权利的话，那么这种方式就更加值得采用了。但是如果提供管理技术的公司能把有限的管理人才安排更好的用处或者公司凭借自身单独经营整个企业能获得更大利润时，这种方法也就失去意义了。注意，契约式经营会使该公司在一段时间内不能另设自己的机构开展经营活动。

第四种：合资经营。这是由外国投资者与当地的投资者合伙组成一个当地的企业，双方共享所有权、共同实行管理，共同拥有企业。合资的方法除了可以由外国投资者来购买当地企业的股权外，也可以是当地的企业购买正在经营中的外国企业的股权，还可以是双方共同新建一个企业。

建立合资企业可能是出于经济上的或政治上的需要。也可能是当地的企业缺少资金、缺少物质资源或管理人才，不能够单独经营一个企业；还有一种可能就是外国政府以建立合资企业作为进入该国市场的交换条件。

同样，合资的方式也有某些缺点。比如合伙者可能对投资、营销方法或其他政策有不同的意见。而且，合资的方式还会在一定程度上阻碍跨国公司执行其建立在全球基础上的特定的生产与营销政策。

(3)直接投资

直接投资是指企业直接在国外投资设立装配或制造设施。由于一个公司通过产品出口，肯定会积累一些对该国经营的经验，而且若是觉得该国市场有发展潜力时，那么在该国建立生产设施便更具有明显的优势。这是因为：

①企业容易获得廉价的劳动力和原料供应，能取得外国政府关于投资的奖励以及能节省运费和降低成本。

②由于企业在国外投资设厂能增加东道国的就业机会，因此也就能够在该国树立更良好的形象。

③由于该企业能加强与东道国政治、消费者、当地供应商以及经销商的关系，因此它也就能够按照当地的需求来对产品进行改进，使企业能更好地适应当地的营销环境。

④由于企业能够自主地控制自己的投资，因此它就能够制订出最有利于实现其长期国际营销目标的生产和营销政策。直接投资也具有不足之处，即企业的大笔投资完全置于风险之中，可以遇到的情况有如：货币贬值或货币不能兑换、市场萧条或工厂遭当地接管、没收等。但是企业要想在东道国长期经营下去，除了接受并承担这些风险之外，就再也没有其他办法了。