定价策略：新产品进入市场的四个方面

哈佛指出，在企业的经营决策工作中，定价是一项重要、难度较大而又充满风险的工作。定价受两方面的影响，不但要补偿生产和经营产品消耗的开支，而且还要考虑消费者是否能够接受所定的价格。产品的价格与产品销售量又成为一对矛盾，适当的价格才能保证企业获得最佳利润。某一价格能否被消费者所接受，通常会受多种因素的影响。因而，定价在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，此外，价格还影响着企，企业的销售收入和利润。因此，价格策略应是经营决策工作着重研究的重要部分。

哈佛认为，企业给其产品定价有以下四个方面：

第一，新产品首次投入市场。要从两个方面考虑，即从主观方面考虑，通过定价需要让消费者对产品产生怎样的印象，产品是打算短期经营还是长期经营，从而决定定价应偏高还是啼低。从客观方面考虑，怎样的价格才容易使消费者接受。

第二，由于市场供求关系发生了变化。在这种情况下，价格会对产品销售量产生重大影响，如果企业要达到目标销售量，就必须对产品重新进行定价。

第三，为了适应市场竞争。比如，竞争对手价格作了变动，或者有新的企业加入了竞争行列，在这种情况下，企业为了使自己处于竞争的有利地位，就需要重新调整价格策略。

第四，为了配合企业相关产品的销售。由于企业经营的任何产品都是产品结构的组成部分，它会对其他产品销售产生联动作用，因此定价都不能只是从单一产品的销售方面去考虑。为了更好地促进其他产品的销售，就有重新定价的必要了。哈佛认为，企业定价是在各种因素平衡之后的产物，其中需要考虑如下几方面的内容：

首先，从客观方面考虑，商品的价格由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润四个要素构成。这是产品定价考虑的基本因素。

其次，企业在定价时除了要考虑这些基本因素以外，还要根据销售策略的需要，从主观上考虑一些因素，这些因素主要是与企业的经营目标相互联系。我们都知道，企业总是以开拓市场，扩大市场占有率为目标，它为了达到这个目标，通常会采用低价的策略。如果是以在短期内回收资金为目标时，则就会采取高价的策略。另外，为满足一定资金回报率或从整体的产品结构考虑，通常也会采取一些特殊的定价策略。

再次，产品定价还需要考虑其他一些因素，如要考虑顾客或用户的消费层次、中间商、竞争对手以及原材料供应状况，另外，还要考虑到政府的法律和政策等等。

最后，根据其定价的具体过程来看，由于是从企业的个别角度来考虑问题，主要是依据供求关系等直接影响价格的因素来定价的。但是从根本上讲，价格必然受到价值的制约。

总而言之，为产品定价是一门大学问，定价过高或过低都是企业的错误，会直接影响产品的销售量。只有掌握定价的优势，才能在商场上获胜。

给产品定最适合的价格，必须考虑成本和利润，以及其他相关的因素，如产品、市场、经济情况和顾客所能接受的范围。因而一旦价钱决定之后，并不是一劳永逸可以置之不管的，而是必须随着各种环节的变化，再进行调价，以取得尽可、能大的利润。

那么，怎样才能获得最大的利润呢?

首先，必须依据公式设定目标价格。最简单的步骤是，计算产品所有相关成本，按照成本加成。例如，每个产品单位成本是100元，你希望提成50％，也就是加价50元，则一个单位的总价将是150元。

定价时必须考虑固定成本和变化成本，租金、薪水、贬值、保险……等都属于固定成本。而固定成本是不会随着产量的变更而受影响的，产量的多寡，只有在平均计算单位成本时才管用。

或者说，所有变动成本因产量多寡而发生变化。企业的生产活动增加时，则需要更多的材料、员工、佣金……等等。因此变动成本与生产数量是成正比的。

此外，还需要斟酌其他许多复杂的因素。以未来所定的高价取代目前的定价，然后再逐渐降价，以吸引消费者。如果是制造厂商，可以优先计算直接成本，因为这是最容易掌握控制的因素。

刚创业的人由于经验不足，通常会犯这样的毛病：价格算得刚刚好，但他只是从单方面考虑现在所投入的成本，而没有顾及到固有成本，比如以后机器突然发生故障，或任何赔偿时所需的费用和呆账。其实，刚创业的老板只需仿效同业的售价，不需自己另外估计正确价格，等过了一段时间之后，再根据情况进行调价。

因此，刚创业的人除了要考虑所有成本以外，还要考虑下列的因素：最高限度的定价，以及亏本求售的最低限度的定价：在困难时期、产品消除存货，或其他特别的状况下，有时甚至要低于底价出售。

在定价之前，市场分析也相当重要，要估测可能达成的交易数量是多少，锁定于一定形态的市场，或能自由伸缩——打折出售或原价出售，自己是否有足够的资金用来维持低价产品大量销售所需。

当然还要考虑其它因素如：产品投入这个市场有多长时间，决定将来目标价格，是抬高还是降低你的售价。

高价位策略。附加成本的定价。多年前，一家低价位品牌的琴酒制造商，曾经利用提高售价，重新打开了摇摇欲坠的市场。

当时琴酒的目标市场主要是酒吧，后来由于市场不景气，致使酒吧生意一落千丈，牵连到琴酒的生意。为了重新打开市场，必须刺激琴酒在商店的销售。因此，琴酒厂家在借着改变包装，在换汤不换药的情况下，提高琴酒价格，挽回了琴酒的颓势。

为了开发一项新产品，使产品高级品牌的形象烙印于大家的心中，可以采用高价产品代表身价地位的行销策略。在这段时间内，主要是以一小群购买高品质的消费者为销售对象，然后拓展市场，并逐渐降价刺激销售。

但这种策略要用得适时适地，否则会取得相反作用。微电脑业者曾使用这种定价策略，开始时非常成功，但后引来却弄巧成拙，品到高价位的苦果：由于敌不过竞争对手的大众化，造成价格连续迅速下跌，给自己带来了很大的经济损失，因此在采取高价位的行销策略时，一定要谨慎谋事。有些商人采取更具风险的策略，即在产品供不应求时趁机哄抬价格，这样只会使消费者对你失去信任，一旦供应短缺的现象解除，他们就再也不会购买你的产品了。

但是在有些情况下，你可以提高产品售价，而不需担心得罪消费者。例如配合流行或季节性的产品，由于许多人都喜欢追求时髦，只要是流行的产品，就会不惜价钱购买。而季节性的产品是生活中必不可少的。因此在这时提价，消费者完全能够理解和接受。

若是你打算马上撤离市场，结束生产作业、停止生产某项产品，免去市场行销的开支，这时抬高价格，还是可行的。这是因为你还有原先的老顾客，能吸引具有品牌忠诚意向的顾客，因此不用担心会失掉了市场占有率。

薄利多销的低价位策略。“只要能增加产品销售量，我可以对某些产品进行适当的低价销售。”必须在这个前提下确定，低价位才能获得大量的交易和较高的利润。

此外，市场需求是否强烈，是否有足够多的顾客，是否足以提高产品的销售?在与同行激烈竞争时，销售量是否无法增加，并且造成恶性削价求售?企业的生产能力，是否足以应付更多的销售量等，都是在定价时必须考虑到的问题。

即使是在符合低价销售的前提下，在采取行动之前，仍应该考虑某些数据，因为低价位需要大量销售来平衡收入。如果销售只增加10％，那么，将无法弥补降低价10％的损失，因为其他变动成本如材料、人工佣金都已提高了。(www.xing528.com)

例如，你卖10个9元的东西，和卖9个10元的东西，只是收入相同。事实上假设变动成本的每项费用是5元，新的变动成本将是50元(10×5)，取代45元(9×5)也就是说，同样是90元的收入，但是因为销量增加，而造成变动成本增加5元。假设固定成本仍旧相同，你将减少5元的收入，在这种情况下，只要你多卖一个单位，就会给公司增加一个单位的净顶，也就是说，你卖得越多，公司的净损就越多。

低价位能使你在激烈的竞争中处于有利地位。尤其是在开发某项新产品，一开始采取低价位利诱，一旦销售大量增加，成本也将相应减少。

当然在使用这个策略之前，必须有充足的原材料、人力效率、有足够的销量。能够有效使用目前的生产能量，而不需再投资扩充为前提条件。

采取低价亏本求售是为了获得新的顾客或订单，但是公司必须保证能在日后成功提高价格，以弥补暂时性价格偏低造成的损失，但是如果对手也迎合竞争，那你的计划可能会落空。当然，你也可能因为处在竞争对手的立场，为了巩固某项产品的市场占有率，迫不得已而降低价格，以减少竞争。

但值得注意的是，由于竞争对手的售价比你低，消费者经常向你或你的业务员抱怨你的价格过高。因此，顾客可能会把对价钱的不满，转向攻击产品的品质。

一般的小型企业普遍存有定价过低的问题，企业经营者应注意，如定价比竞争对手低，顾客当然不再抱怨你的毛利率，虽然货品销得快生意更加热络，但由于你好久没有调价，因此你的净利却没有成正比，对于这些警告讯号必需采取措施多加提防，才能挽救企业危机。

公司定价政策。产品拟定的价格必须符合公司定价政策。许多公司明确规定它们企业的价格形象，以及它们的价格折扣政策和它们对付竞争对手的价格的哲学。

价格对其他各方的影响。比如，管理当局也必须关注其他各方对拟定价格的反应。分销商和经销商对于这——价格是否会接受?公司的推销人员是否愿按此价格推销，是不是抱怨此价格太高?竞争对手将会对这种价格作出怎样的反应?如果供应厂商看到公司的价格，是否会提高他们的价格?政府会不会干涉和制止制定的这个价格?倘若是最后一种情况，营销人员必须了解影响价格的法令，并确信他们的定价政策能定出合理的价格。

在某些情况下，公司可能会临时把他们的产品价格订得低于价目表，有时甚至低于成本。这种促销定价方式通常有以下几种情况：

(1)超级市场和百货商店为了招揽顾客，吸引他们来到本店，就以少数商品作为牺牲品将其价格定低，并期望他们购买正常标价的其他商品。

(2)在某种季节里，卖主利用特别日子和特别事件来定低价以吸引更多的顾客购买。

(3)制造厂商直接把回扣送给顾客。即制造厂商偶尔会向那些特定时间内从经销商那里购买产品的顾客提供现金回扣。在销售困难期间，在不削减价格的情况下，这种回扣对调整库存来说是一种灵活的行销方式。

另外，心理性折扣也是一种很好的促销定价方式，即卖主在一个商品上人为地标上一个高价，随后又以大幅度的减价来出售它；如“原来的标价是489元，现在是299元”。当然，这种不正规的折价销售不值得提倡。但是只要是来自正常价格的多种折扣都是属于合法的促销定价销售。

公司通常会调整他们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。也就是说公司通常会采取两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务，差别定价法一般有以下几种形式：

(1)顾客基础。在这种情况下，对同样的产品或者服务，根据不同顾客支付不同的数额。比如公园门票对学生和军人只收较低的进入费用。

(2)产品式样或包装基础。在这种情况下，产品的式样或包装不同，制定的价格不同，而且这个价格对于它们各自的成本也是不成比例的。

(3)地点基础。在这种情况下，根据不同地点制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。比如有些戏院是按不同的座位收取不同价钱的，因为这是根据观众偏爱而定的。

(4)时间基础。在这种情况下，根据不同日期，甚至不同钟点，都可以随季节性的变动而变动价格。比如一些公用事业公司，对于商业用户按一天的不同的间，以及按周末与周内其余日子不同标准来收费。

实行这种差别定价，也须具备以下一些条件：

(1)市场必须能够细分，而且这些细分市场要能显示不同的需求程度。

(2)付低价的细分市场人员不能将产品转手或转销给付高价的细分市场。

(3)在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司的价格出售。

(4)细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。

(5)实践这种定价法是以不引起顾客反感和产生敌意为前提。

(6)差别定价的特定形式不能是非法的。

对于刚推出一种受专利保护的创新产品的公司，要对其创新产品制定价格，一般可以在市场撇脂定价和市场渗透定价之间作出选择。

所谓市场撇脂定价法就是指，许多新发明的受专利保护产品的公司最初总是制定一个高价以从市场上“撇取油脂”。这是一种短期的价格策略。

所谓市场渗透定价法就是指其他公司对于他们的创新产品制定一个相对低的价格，希望吸引大批买主和赢得一个较大的市场。采用这种策略，开拓阶段可能利润不高，但却能排除竞争，因而是一种长期的价格策略。