企业经营形象的重要策略

企业的经营形象是由许许多多的要素形象构成的，评价企业的整体形象应该从要素形象人手。企业经营形象包括：市场、未来性、公司风气、技术、经营者、外观；综合等各方面的形象。其中市场形象包括对“关心消费者的程度”、“顾客服务水平”、“销售网情况”、“广告宣传”和“国际竞争力”；未来性形象包括对“办事态度”，“未来的关注”和“是不是合乎潮流”；公司风气形象包括，“公司风气”、“现代感”、“清洁形象”和“亲切和蔼的感觉”；技术形象包括“技术水平”、“开发新产品的积极性”和“R&D能力”；经营者形象包括“经营者外在形象”和“经营者的素质”；外观形象包括“企业规模”、“信赖程度”、“传统性”、“安全性”和“新鲜感”；综合形象包括“对防治公害的责任心”、“对社会的贡献”、“是否想买公司股票”、“是否愿望在该公司工作”。

每个要素形象都可以从美誉度和知名度两方面来衡量，其方法与四象限评价法差不多。因此，每个要素都能在四象限图中确定其形象位置，最后综合成总的形象位置。综合的方法除了可采取将各要素形象的得分值简单平均外，还可采取加权平均法，如上述七个要素形象可分别赋予权数为0．15，0．15，0．1，0．1，0．1，0．1和0．25。

通过以上企业经营形象的定位分析，可以得到当前企业经营形象在公众心目中的地位。由于经营环境的变化，思想观念的更新，形象设计和审美水平的提高，公司产品方向、经营策略和质量以及经营目标等各方面的变化，使得企业经营形象必须经过不断的创新和发展才能得以不断地提升。由于企业经营形象是根据公众对企业的主观评价而定，主观评价是否真实，必须通过了解企业身份状态与当前企业经营形象的关系才能为重塑企业经营形象提供可靠的基础。因此，重塑策略非常必要，它的实施可分两步进行：

第一步：准确把握企业身份状态及其企业经营形象的关系。企业身份是用来表明企业的名称、产品、历史、业绩等一切能够说明企业本身的东西。企业身份与企业经营形象有以下四种关系。关系状态不一样，重塑企业的策略也不一样。

(1)当企业身份与企业经营形象均处于良好状态时，一般应采用维持策略。但也需要以长远、发展的眼光来注意跟踪观察两者的动态关系，以便随时对策略进行适当地调整。

(2)企业经营形象优于企业身分。这是一种非常虚伪的现象，它本身隐藏着巨大危险，所以只能采取退却策略。在调查了解造成的原因以及在采取措施予以解决的同时，应把工作重点转向企业内部，即抓好内部管理，调整内部工作是解燃眉之急举措。在必要的时候，企业还必须尽力降低其对外部的影响，以尽快提升企业身份。

(3)企业身份优于企业经营形象。造成这种原因是因为：①由于外界对本企业的不利舆论而引起公众的误解；②企业广告宣传和公关措施力度不够。

因此，企业应采取主动进攻策略及时地与公众沟通，以消除其对企业的误会，同时企业还要加大广告、公关以及营业推广的力度来扩大企业在公众中的影响，向公众充分展示自己的内在实力。

(4)企业身份与企业经营形象均处于不良状态。在这种情况下，企业的任务是既要改变企业身份又要提高企业经营形象，但这时要特别注意的是两种策略的优先顺序，即在改善企业身份的基础上再展示企业经营形象，也可两种策略同时进行。切记，千万不可采用先外后内的策略，即先提高企业经营形象再提高企业身份的策略，否则会造成极其危险情况的出现。

第二步：企业经营形象重塑策略。我们在明确了企业身份与企业经营形象关系的基础上，来研究企业经营形象的重塑策略。

在企业形象四象限图中，处于第Ⅰ象限的形象是最佳的状态。因此，提升企业经营形象至第Ⅰ象限是重塑企业经营形象的目标。下面我们来讨论一下企业经营形象处于不同象限的重塑策略。(www.xing528.com)

第Ⅰ象限。此时企业经营形象处于良好状态，突出企业鲜明的个性是这时的首要任务。另外还要密切关注形象的变化，不能期望“毕其功而于一役”，企业经营形象的动态性逼迫我们必须要不断更新和完善。

第Ⅱ象限。形成这种糟糕形象的原因有两种：一是由第Ⅲ象限过渡来的，即企业本来默默无闻，外界对它没有什么印；象，由于突然发生重大事故而臭名远扬；二是由Ⅰ区过渡来的，即企业原在公众中有良好形象，由于某些重大问题处理不当，导致企业美誉度下降。企业应根据不同情况区别对待。第Ⅲ象限。宜采取Ⅲ→Ⅳ→Ⅰ。这条策略要求企业先从内部抓起，不断提高产品质量、服务质量、管理水平和职工素质，争取公众对企业美誉度的认可，并通过他们影响更多的公众对企业的态度，从而提高企业美誉度和知名度，继而利用传播媒体扩大企业在外界的影响。

第Ⅳ象限。此时，企业策略的重点是扩大知名度。如条件许可，企业应大张旗鼓地开展各种言行、公关、营销扩广攻势。重点放在企业广告上，向外界推销自己的企业，宣传企业文化、精神和价值观，展现企业风采，并通过积极参与公益活动表明企业的社会责任感，通过商品展览(销)会显示企业的科技水平和实力等。

此外，重塑企业经营形象还需具备以下四个条件：

第一，企业要有一个好的名称。一个令顾客满意的企业名称，通常会使顾客倍感亲切、舒适、满足，从而使顾客不知不觉与企业缩短距离。其实，一个好的企业名称也是一笔无形的资本，一种有效的自我宣传方式。例如，在这方面做得比较成功的要数“金利来”国际实业有限公司。“金利来”(英文GOLDLION)，原意是“金狮”的意思。但“金狮来”的发音与粤语中“净输”谐音。许多港澳地区消费者对此深感忌讳。因此，金利来公司就采取用意译和音译相结合的方法，将汉语名称定为“金利来”，结果很快就被公众所接受。

第二，企业为了能获得公众的关注和喜爱。必须将如“顾客至上”、“顾客满意”的经营宗旨渗透到企业标志、口号中，从而升华企业自身的形象。如德国奔驰公司把“在一个圆圈中的三根互成120度的半径”作为该公司的标志，这三根半径分别表示：公司生产的汽车、为用户提供满意的服务、供应用户的配件。此外，在发达国家的一些公司还提出了“24小时内把零件送到世界任何地方”的服务承诺。

第三，企业产品要设计出符合消费者审美观的标准色。标准色的设计在塑造企业经营形象中有着举足轻重的作用，任何一家企业都必须借助令顾客满意的标准色来塑造其良好的形象。如美国科尔盖特牙膏是全美销量第一的一家企业，但它却在日本市场上惨遭失败，究其原因，原来科尔盖特牙膏是以红色为标准色，从而背离了日本民族的性格。

第四，企业可以采取让顾客参与的办法来设计名称、标志。即通过电视、报刊杂志等新闻媒体向社会公众广征企业名称、标志等，征集后请专家选出较好的设计方案，并就这些方案来广泛征求顾客的意见，以及根据顾客的意见不断进行筛选、改进，最终确立企业的名称、标志。“上海一百”店标就是通过在社会上广泛征收，在1900多份应征稿中经过精心挑选确定的。

在当今这个信息社会，不能使顾客满意的企业必将被淘汰，企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越难，站在顾客的角度思考问题，运用CS思想推进CI战略，进一步塑造令顾客满意的良好企业形象，已成为许许多多企业的共识。