赞助活动：让品牌成为电视节目一部分的不同角色和方式

赞助活动指生产商提供财力支持，赞助某一活动，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权利，如果电视节目对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。

赞助活动从规模上讲，可以是国际性的，也可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动来赞助，也可以专门设计一个活动来赞助，以便让自己的细分目标受众参与活动。参与活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，赞助活动既可以使赞助者与真正的消费者实现面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。

赞助活动的对象有很多，可以赞助体育活动，也可以赞助文娱活动，或者是选秀活动等。对于任何企业来说，赞助活动的主要动机是使自己的品牌成为电视节目的一部分，使观众有机会看到它们。在赞助活动的早期，人们往往不太清楚如果付出了赞助费，企业能从中获得什么回报，甚至在今天，仍有许多人认为赞助行为，尤其是赞助体育赛事的行为，有可能是出于自私自利的目的，是对金钱的一种浪费。许多企业目前都在想方设法证明自己的赞助经费的效益：寻找报道文章，以此来判断印刷媒介对其品牌的报道程度，然后，计算出在电视报道和节目预告报道的过程中，提及企业或产品名称的确切次数。

参加赞助活动的方式有很多种，赞助者也有很多种不同的角色。有的为冠名赞助商，指企业为大型体育赛事提供赞助资金，从而获得该项体育活动的冠名权，或在活动的名称中加入企业名称或商品名称。通常，该企业便成为大会的主赞助商，承担的经费也最多。媒体或体育爱好者们只要谈起该大会，就会提及赞助商的名字，这样会对提高企业的知名度产生很好的效果。有的是指定赞助商，指可以利用会场内的广告牌、栏杆广告、选手运动服号码以及程序表等作广告。还有指定商品赞助商，指该赞助商的产品可作为大会的指定商品，并可以在会场内外做广告。赞助形式多种多样，从单纯的比赛用品到场内广告权配套提供等。还有指定运动服、指定饮料、指定用车等形式，这些都因活动规模而异，规模越大，指定商品则越多。(www.xing528.com)

以第29届北京夏季奥林匹克运动会为例，其赞助商就分为四个层次。最高层次的、最长时间的享有最多的北京奥运标志物使用权利的是国际奥委会全球合作伙伴，如可口可乐、通用电气、强生、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星和VISA等。第二个层次为北京2008奥组委合作伙伴，具体有中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动通信、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国际航空公司、中国人保财险、国家电网。第三个层次为北京奥运会赞助商，如UPS、海尔、搜狐、伊利、百威、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、必和必拓等。最后一个层次是北京奥运会独家供应商和供应商。前者享有规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排他权；后者则是由两家以上同一或相似类别产品（服务）的供应商共享规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排他权。前者有长城葡萄酒、金龙鱼、华帝燃具、亚都、思念食品、皇朝家私等；后者有泰山运动器材、英孚教育、爱国者相机、水晶石科技公司、奥康皮鞋、立白洗涤、普华永道、大运摩托、微软（中国）等。这四个不同层次的赞助商的赞助费用、赞助时间区限、奥运相关形象的使用权利和广告宣传权限是依次递减的。

除体育赞助外，近年来赞助文艺演出或选秀活动也越来越成为广告主热衷的营销项目。如每年的央视“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选、央视青年歌手大奖赛、以湖南卫视为首的各大地方电视台如火如荼的真人秀活动等，这些节目的收视率在同时期节目中都较高，关注度也较高，因此成为其赞助商或冠名商后品牌和产品的媒体传播力度都很大，故而受到大量商家的追捧。