如何处理企业危机：公关活动解析

公关即公共关系，英文为Public Relationship，是旨在使企业和社会之间形成更加良好的关系的活动。公关活动的种类很多，有面向大众媒体的软性新闻宣传，也有现场组织的沟通活动。自20世纪80年代开始，公关活动越来越受到企业和市场的关注，但这期间也曾有过相当多的误解和歪曲。90年代以后，随着大量国外公关公司落户中国，并伴随市场的日益完善和成熟，公关活动逐渐得到市场的正名。现今因为其具有的灵活、综合的信息交流手法，公关活动已经成为信息整合中的重要环节。

面向大众传媒的公关活动主要是向报纸、杂志、广播、电视等媒体的记者发出信息，争取媒体的采访，并设法让其刊登更为理想的报道而进行的一系列活动。广告公司有必要与公关公司建立密切的关系，以便从侧面促使媒体刊登有利于广告客户的报道。为此广告公司要做的工作有如下几个方面。

（1）新闻稿的制作和分发

向记者提供成文报道资料，此文可以称为“新闻稿”或“通稿”，通常是企业发布的正式信息。发布信息时，注意不应带有明显的主观宣传的色彩，应该体现文稿的客观性原则，尽量做到即使不加修改，记者也可以作为报道直接使用。而且要注意成文后的稿件要公平地发给各个媒体，保证时间和信息内容的同等条件。因此，要事先通知各媒体的主管记者，定下时间分发资料。

新闻稿成功的基础在于，它能发掘记者感兴趣的新闻素材，写成类似新闻的稿件，并公平地发送到记者的手里。广告公司负责公关的人员还必须具备从记者的观点去思考问题的素质。

（2）新闻发布会

举办新闻发布会或记者招待会，公布新产品或企业重要决策时，不仅要分发新闻稿，而且还要由企业的重要负责人或主管领导向记者进行讲解。值得注意的是，只有在有必要取得记者的深度理解时，才去举办这种新闻发布会。

另外，也会有记者要求举办新闻发布会的情形。为此，召开记者发布会时，往往需要由分管宣传的人员进行一些诸如动员记者出席，或预先编写记者提问的答案的准备工作，这些事宜均会由广告公司进行全面协助。(www.xing528.com)

（3）与记者建立日常往来的关系

不仅要与记者交换必要的信息，而且还必须与其建立日常的往来关系。通过安排记者与公司领导人举行畅谈会或简短的研讨会活动，与记者建立密切互动关系。另外，在广义的与新闻界的关系中，还包括向杂志或电视节目支付制作协作费，或买下版面登载报道体裁的软文广告。

现场公关活动是指各方人士聚集在某一个特定的场所进行交流的广告活动。企业开展现场公关活动的类型与目的也不尽相同，其主要目的是：利用现场广告活动，起到公关的作用；树立企业形象；表达企业对社会的观点与看法。这些都可以被称为拥有公关目的的活动。现场公关活动的形式有：以演讲和谈话内容为主的研讨会；面向有关人员的集会；大型商品发布展示会；设施的开幕典礼；博览会、展览会；为形成话题而举办的街头现场活动和路演；企业的创业或重要事件的周年纪念等正式典礼；企业的公关设施或工厂运营活动的参观。

危机公关是企业公关活动的特殊方式，是在企业发生产品质量、销售活动或其他方面的社会大众信任危机时，为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制订和实施一系列公关措施和应对策略的动态过程。危机公关与其他类型公关相比，其面临的公关背景具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的特点。

意外性指危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是无法预料的。聚集性指进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多，俗语说“好事不出门，坏事传千里”。尤其在网络时代，每一个个体既是信息的接收方，又是信息的发送方，每个人都可成为媒体。破坏性指不论什么性质和规模的危机，都必然会不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无法估量的损失。紧迫性则是对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

对于企业危机的处理，国内营销专家敖春华提出，公关是处理企业危机的重中之重，一切屏蔽危机消息的技术手法都是纸包火的方法。敖春华提出常见危机处理的四种方式：第一，利用搜索引擎压制负面消息；第二，利用公关删除负面消息来源；第三，结合事件本身制订根本性解决方案，利用公关彻底平息事件；第四，进行舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，去除危机滋生的温床。

即应用于公关活动中的媒介物或设计作品等，如公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品，被制成录像、照片、幻灯片等图像形式的作品，还有包含以上内容的光盘资料等。网站在某种程度上也是一种重要的公关作品，因为企业组织的网站适合提供内容详细的信息，便于建立社会各界与企业组织的良好关系，并使受众在主动了解信息的过程中获取对企业组织的好感，所以在网站建设方面花心思、下功夫，是非常值得的。