成广告媒介组合的重要因素

在广告运作的过程中，媒介策划是重要的组成部分，其目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。其基本内容首先是根据营销目标确定媒介发布的目标，然后根据具体媒介的特点和效益指标测量情况选择合适的媒介作为本次广告运作的备选媒介，最后则考虑不同的媒介如何进行交叉组合，以取得更好的传播效果。当然，在确定媒介策划之后，执行媒介购买也是广告运作的重要环节。

媒介目标指的是根据营销所赋予的传播任务，将广告战略转化为可供媒介实施的目标和任务。媒介策划的目标通俗来讲包括如下内容：我们应在何处发布广告，在哪个国家、哪个地区或城市发布；广告应该向谁来发布；我们应该在何时集中发布广告；我们应该采用什么频率来发布广告；希望达到什么样的传播效果等。归结起来，我们可以把媒介目标分为地域目标、对象目标、信息目标和效果目标四类。

在哪里发布广告是媒介广告发布的地理范围。从理论上讲，我们一般只要找到与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。当地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时，媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法，例如，在华南地区，某种饮料的购买指数比全国的平均购买指数高30%，那么该地区的媒介广告就应该率先被考虑。但是，在实际运作过程中，确定媒介发布的地理范围并没有这么简单，它要受到许多因素的影响。比如，需要对品牌表现、竞争对手活动这类因素加以综合考虑的话，媒介目标的地理区域就会变得更加复杂。

对象目标指的是媒介广告向谁发布，即选中的媒介必须能够到达目标受众。目标受众可以按人口特征、地理区域、生活方式或消费心态进行划分。一般的媒介调查公司可以提供目标受众的媒介习惯、购买行为方面的详细信息，这些信息可以大大提高媒介选择的准确性。调查人员不仅可以提供人口统计方面的信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息。具体包括了目标受众中有多少人尝试过我们的品牌；有多少人对品牌保持较高的忠诚度；购买我们品牌的消费者是否还经常购买其他产品；哪个网站、电视节目、报纸或杂志到达该品牌的受众人数最多等。

信息目标指要发布多少广告，即广告发布的总量和信息力度。信息力度指媒介在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度存在的一个重要问题是，测量数据中包含了重复亮相的次数。也就是说，某一条广告可能在计算信息力度时被重复计算。

信息力度通常用总印象数（Gross Impression，或称接触人次）来表示。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。一般讲媒介的总受众规模乘以指定时间内所发布的广告信息次数，就可以得出总印象数，或潜在暴露次数，然后再计算每种媒介的总印象数，得出整个媒介排期的总印象数。

有的媒介排期规模较大，总印象数可能达到几百万次，为了避免数值过大，我们采用百分比的方法来表现这些信息力度。这个百分比就叫作视听率。视听率是指收看或收听某广告的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。将几种媒介的视听率相加，就可以看出某一广告排期的信息力度。我们一般用毛评点（GRPs）来表示。如果某一排期有160个毛评点，那就表明我们在这个排期所产生的总印象数相当于占目标市场人口的160%。广播电视媒体的毛评点一般以周或月为计算单位，报纸杂志等印刷媒体一般以整个广告活动的广告周期为计算单位，户外广告则以天为计算单位。

媒介策划的效果主要可以通过到达率、有效到达率、暴露频次和有效频次几个概念来衡量。到达率是指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体和广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过100%，所以又称净到达率。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同的是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周，这是由于收集、整理电视和广播媒体的有关资料需要花费四周的时间。杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期为计算标准。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11至12周。就是说，从杂志发行开始需经过11至12周才能到最后一位读者。户外媒体与交通媒体到达率的周期，通常为一个月。

到达率的计算中有一个问题是到达率这个数字并没有考虑到接收的质量，有些人虽然接触到了这个媒介，但并不一定就注意到这个信息，因此，从另一种角度看，到达率并不是衡量广告媒介成功与否的最佳尺度。于是，我们提出有效到达率的概念，来衡量收到并确实理解信息的人数的百分比。一般认为，某一广告在4周内有3次被看到的机会就足以到达一位受众。到达范围广的媒介非常有利于日用便利商品的广告发布，如牙膏和感冒药，这类产品的购买者往往来自市场的各个层面，电波电视、有线电视和全国性的杂志到达率最高，更适合发布这类商品的广告。

暴露频次指同一个人或家庭在指定时间内接触同一信息的次数，它表示媒介排期的密度。暴露频次的计算以媒介或节目的重复暴露为基础，其计算方法为平均频次=总接触次数（毛评点）/到达率。假设广告主在一个收视率为10点、每周播出2次的电视节目中投放4个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这4周内为40%，那么，暴露频次就等于（10×2×4）/40=2。也就是说，受众看见广告的机会平均为2次。与暴露频次相对应的概念是有效频次，即某人在信息产生效果之前必须听见或看见同一信息的平均次数。有效频次应该位于达到信息知晓目的的最小极和过度暴露的最大极之间。

到达率、频次和毛评点三个指标都可以用来衡量一则广告的效果。到达率表示广告运作者希望多少媒介受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将到达媒介受众的平均次数；毛评点是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将到达媒介受众的重叠百分数“毛额”。在毛评点固定的情况下，收视率与广告播出档次、到达率与暴露频次即形成取舍关系，就到达率与暴露频次的关系而言，是成负相关的：高到达率即代表低暴露频次；反之，高暴露频次即代表低到达率。

到达率与暴露频次依赖广告预定刊播类型的程度很大，如在电视上把广告集中在少数节目中播出将会获得更多的暴露频次，而得到较少的到达率；与此相反，如果广告预定在许多节目中播出，则相应地会增加到达率，但获得的暴露频次较少。

在毛评点一定的情况下，到达率与暴露频次的一般成长过程如下：在媒介排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与暴露频次皆为0。在媒介排期计划执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即暴露频次从0次开始累积到少数的1到3次。此时期的媒介暴露主要偏重在到达率的建立上，消费者的媒介接触从0次到1次或以上，即代表暴露频次的成长。在媒介排期计划执行一定时期后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长放缓，媒介的暴露主要造成消费者频次上的累积，即暴露频次较低的消费者渐渐减少，而暴露频次较高的消费者渐渐增加。媒介越持续暴露，到达率越接近极限，此时媒介暴露所造成的将只是提高暴露频次累积的次数。

当然，在实际运作过程中，到达率与暴露频次并非一成不变地按照上述过程发展，它们之间的变化还会受到许多因素的影响。首先要受目标消费群的媒介接触行为的影响，如果目标受众为重级使用者，则到达率与暴露频次的建立较快；如果目标受众为轻度消费者，则到达率与暴露频次的建立相对较困难。其次要受媒介种类与载体的使用的影响，在相同预算规模（GRP）和暴露期间内，所运用的媒介类别和载具数量越多，所获得的到达率越高；运用的媒介类别和载具数量越少，则受众的暴露频次越高。

到达率与暴露频次的成长过程带给媒介操作的启示是，尽量通过媒介选择减少低于或高于有效频率的比率，使数据向设定的有效频率集中。一般在做新产品、副品牌、竞争力强的品牌的加盟、有着广泛的目标市场以及一些不经常购买的产品的媒介广告时，需要强调到达率。而一般面对竞争者比较强大、产品信息复杂、经常购买的产品、品牌忠诚度较弱、目标市场狭窄以及消费者对品牌或类别有抗拒心理的情况时，需要特别强调暴露频次。

媒介选择环节的任务主要是明确媒介策略在媒介类别与载具方面的选择方向。通过对媒介的“质”的分析判断，选择出媒介类别和载具的采用方向；通过对媒介的“量”的分析、计算和判断，选择出真正所要使用的媒介类别和载具。

（1）媒介的质

指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒介投资效果的因素。媒介的质的因素强调的是媒介说服的深度和效果。一般评估的主要项目有：

接触关注度：受众注意力集中地接触媒介时，其广告效果会比漫不经心地接触媒介时要高。接触关注度指受众接触媒介的质量。

干扰度：指的是受众在接触媒介时，受广告干扰的程度。广告接触对受众来说，通常不是目的性的行为，所以广告所占媒介时间或版面的比例越大，受众受到的干扰就越大，广告效果就会越低。

编辑环境：指的是媒介载具所提供的编辑内容，对品牌及广告创意是否适合，及适合的程度。载具本身的形象以及载具的地位与素质，常被用来说明、评估此指标。

广告环境：指的是媒介载具承载所有内容后，所呈现的媒介环境。它与干扰度不同，干扰度是通过计算媒介载具内广告的量来衡量的，而广告环境则指载具内广告的质。

相关性：指的是产品类别或创意内容与载具本身内容主题的相关性，比如运动主题、婴儿主题等。相关性的意义在于，受众对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们会选择接触该载具。据此，品牌也可以接触到对本品类或创意有兴趣的受众群体。

（2）媒介的量

对媒介进行量的评估，可以在三个层面上展开：受众、区域、媒介。首先，我们可以从受众的角度，了解对象阶层在各区域内对各媒介的接触状况以及媒介的受众构成，主要用来在对象阶层确定的情况下，分析阶层的接触状况；其次，我们可以从区域的角度，了解该区域中各媒介的受众构成，及各对象阶层的媒介接触情况，并由此提供当地媒介市场的情况；最后，可以从媒介的角度，了解该媒介在各区域的受众构成，及对象阶层在各地区的接触状况。

对媒介进行量的评估，主要指标有：

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

收视人口：暴露于某一特定节目的人口数。

开机率：所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

家庭开机率：在特定时段里暴露于任何频道的家庭数，占所有拥有电视机的家庭的比率。

个人开机率：在特定时段里暴露于任何频道的人口数，占所有拥有电视机人口数的比率。

对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数，占所有对象消费群人口的比率。

观众组合：一个电视节目的各阶层观众，占所有该节目观众的比率。

发行量：刊物发行到读者手上的份数。包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。

稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。

阅读人口资讯：包括一个市场各阶层对某个刊物的接触情况、一份刊物在各市场的读者组合，及对象阶层在各市场的阅读率和阅读人口。

印制量：一份刊物每期印制的份数。

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。

阅读率：固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。

阅读人口特性：每份刊物阅读人口的统计变量结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目的观众组合相同。

刊物地区分布：对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒介接触情况，形成刊物在地区分布上的差异。(www.xing528.com)

媒介的尺度：户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质及暴露时间等项目上进行检测。

户外载具的受众量：目标对象在活动路线上可能接触到的户外广告的地缘位置价值，即户外载具可能接触的目标消费者的数量。

千人成本：对于不同的节目或版面，广告每接触1 000人所需花费的金额。

收视点成本：对于不同节目，每购买一个收视率（点）所需要花费的金额。计算时可用节目广告单价除以节目收视率。

（1）根据目标市场选择

在现代市场营销概念下，每一个产品在设计定位与销售时都有特定的目标市场，广告的目标对象应该服从于产品的目标市场。因此在进行广告媒介选择时就应该对准这个目标市场，使广告宣传的范围与产品的销售范围保持一致。如果某种产品以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，其广告媒介应选择覆盖面大、影响面广的传播媒体，如全国性的电台、电视台、报纸、杂志以及交通媒体等。如果产品采取的是利基战略，以特定细分市场为目标市场，那么在选择广告媒介时应考虑何种传播媒介能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场，一般可以选择有影响力的地方性报刊、电台、电视台、户外媒体、交通媒体等。

产品的适用对象也是目标市场的一种表述，因此不同的适用对象也影响广告媒介的选择。如广告产品为美白养颜化妆品，那其消费对象一般为女性，主力购买人群为年轻女性，广告在投放时就应该选择这些人群最经常接触的媒体，如电视、时尚杂志等。如果广告产品是化肥、农药等农资产品，其适用对象为农民，那么就应该选择农民喜闻乐见的传播媒体，如电视、户外墙体、售点媒体、宣传单等。

（2）根据产品特性选择

产品的类别纷繁多样，特性也各有不同。广告产品的类别、性质、特色、使用价值、质量、价格、包装、产品服务等都对广告媒介选择有着直接或间接的影响。一般来说印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；电视媒体适合宣传和展示那些色彩鲜艳并有一定技术难度的产品。面向非个体消费者的工业品，如机械设备、原材料等生产资料性产品，如果技术性较强、价格昂贵、用户较少，那么就适合选择专业杂志、专业报纸、直邮、产品目录或展销展览类媒体；如果工业品的技术含量不高、价格适中、用户较多，那么选择电视和一般报刊则比较适合。消费者在购买生活消费品时付出的情感较多，因此这类产品选择电视、杂志等能展现情绪化和感染性要素的媒体较为合适。

（3）根据消费心理选择

广告必须要通过消费者的心理接受来影响销售，人们在接收广告信息时，由于时间或空间的限制，不一定是看到了广告信息就一定会去购买，这中间需要一定的阶段和过程。广告影响消费者行为有所谓的“AIDMA”法则，即人们首先要注意到广告信息，紧接着对广告信息产生兴趣，以至于产生购买的欲望，并记忆广告信息，最终实施购买。为了让消费者能够尽快地注意到广告信息并产生深刻的记忆，广告就应该遵循相应的心理规律，加深和强化消费者对广告的记忆和印象。如某企业推销的产品是在全国范围内销售，那么这家企业除了选择全国性的有影响的电视媒体外，还应该同时选择辅助性的报纸媒体和广播媒体等，并认真考虑传播信息的层次性和连续性，以强化消费者记忆，指导消费者购买行为。

（4）根据广告预算选择

因为媒介的特性和传播效果不一，所以广告媒介的价格不等。广告主能够投入多少经费会直接影响我们对于广告媒介的选择。一些效益不太好的中小企业，其广告费用预算不高，就不大可能选择报纸、杂志、广播、电视等较为昂贵的广告媒介，而倾向于选择交通媒体、户外媒体、售点媒体和宣传单等。一些大型企业或知名品牌，效益较好，广告费用预算也较高，因此喜欢选择报纸、杂志、广播、电视等影响力较大的媒体来做广告，当然这些媒体的广告价格也较高。因此，企业应该针对自己可以承担的广告开支状况，在广告预算许可的范围内，有选择地做出较为合理的广告媒介使用计划。

（5）根据广告内容选择

就广告本身来说，它有许多的形式和类型。它可以是文字的，也可以是图像的；可以是静态的，也可以是动态的；可以是以传播声音为主的，也可以是以展示画面为主的；可以是黑白的，也可以是彩色的；可以是情节故事型的，也可以是形象展示型的。不同的广告内容与形式也会影响广告媒介的选择。如果是以文字为主的广告，就应该选择报纸杂志等印刷媒体；如果是以彩色画面和动作为主，就应该选择电视媒体；如果广告中有大量的音乐、音效、歌曲、音响等，广播媒体就较为适合了。黑白的文字广告当然要选择报纸媒体，彩色的文字广告或形象广告选择杂志则更为明智一些。如果有故事情节，电视广告最为适宜，如果只是单纯的画面形象展示则应选杂志广告。

媒介组合是指在同一个媒介计划中两种或两种以上的不同媒介组合起来使用。因为每一种媒介都有其长处和短处，将各种媒介组合起来使用可以强化各媒介的优势，弥补其不足，发挥最佳的媒介效果。

媒介组合可以扩大传播范围。单一的媒介无论传播范围如何广泛，也不会毫无遗漏地覆盖所有区域，而组合利用媒介则可以使不同媒介覆盖区域相互补充，确保广告活动影响到单一媒介所遗漏的目标受众。

媒介组合能够提高广告的到达率。不同媒介之间的受众群虽然存在部分重合，但在很大程度上也存在差异，多种媒介同时发布可以提高广告的到达率。

媒介组合可以使各种媒介之间的优势形成互补，如可以通过广播电视广告的感性诉求提升产品的知名度，而通过报纸杂志等印刷媒体的理性诉求来加深消费者对产品的了解。

媒介组合可以进一步降低成本。媒介特点不同，价格也各不相同，一般情况下电视广告的费用要高于其他媒介形式，如果单纯运用电视广告，则广告预算不菲。而综合运用多种广告媒介则可以适当降低成本，使用较低的费用获得较高的广告到达率。

具体来说，报纸与广播配合，可使不同文化程度的消费者都能接收到广告信息；电视与广播组合，可使广告受众遍布城市和乡村；报纸电视同售点广告结合，有利于提醒消费者购买已有印象或购买欲望的产品；报纸与电视搭配使用时，一般可以报纸为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销量逐步增长；报纸与杂志搭配，可用报纸做强力销售，用杂志广告来稳定市场，抑或用报纸作区域宣传，用杂志做全国性大范围宣传；邮寄广告与报纸电视配合，可以利用邮寄广告做试探性宣传，用报纸和电视广告做强力推销，以取得大面积销售效果；邮寄广告、售点广告与海报配合，可以对特定地区进行广告宣传，巩固和发展市场。

媒介组合的方式有两种，一种是集中式媒介组合，另一种是分散式媒介组合。

集中式媒介组合是将大部分媒介发布费集中投放到某一种媒介上，其他媒介则进行必要的配合。这种做法可以使广告主对特定的细分受众产生巨大的作用，尤其是被那些接触媒介有限的受众所接受。集中式媒介组合具有很多优点：它可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势；可以提高品牌的熟知度；可以有充足的预算资金保证只在非常显眼的媒介，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告；可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚；对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾；集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

2005年6月至7月，乐百氏桶装水在进行广告传播时，创造性地以《乐百氏创新饮水故事会》连环画册为核心传播媒介和沟通工具，以社区海报、宣传单、展示架等售点POP广告作为辅助工具，从准公益的角度同社区核心家庭沟通。借“六一”之际，宣传饮用安全的水对孩子健康成长的重要性，以儿童为切入点逐步影响社区核心家庭决策者。画册专门邀请了国内顶级的连环画创意团队精心绘制了6个图文并茂的益智故事，共40页，每页上都附有健康饮水小常识，希望能够帮助小朋友了解饮水知识和节约用水的重要性。乐百氏水宝宝是贯穿始终的重要符号。从“小朋友，我是乐百氏水宝宝”到每一页乐百氏水宝宝的健康饮水小常识，到每个益智故事后总结的“小哲理”，都有乐百氏水宝宝的身影。在故事会最后，乐百氏水宝宝还提醒读者：喝乐百氏桶装水，请拨打订水电话。这样的单一媒介形式新颖，儿童、家长都愿意接受和留存，既集中针对了目标消费人群，又节省了大量的广告媒体费用。

分散式媒介组合是采用多种媒介到达目标受众的组合方式。分散式媒介组合有助于广告主到达多个细分市场。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众，发布不同的信息。分散式媒介组合优点也有很多：它可以保证广告主针对每个目标受众在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，生产专门的信息，使这些信息到达不同的目标受众；它能够将不同媒介中的不同信息送达同一个目标，巩固目标受众的接受效果；相对于集中式投放，分散式媒介投放可以提高信息的到达率；分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。但是，由于不同的媒介要求进行不同的创意活动和制作活动，使用分散式媒介组合可能导致广告的预算费用大幅增加，因为分别制作广告的印刷版本和电视版本可能会分散广告主的媒介费用，同时进行多种准备往往会降低总印象数和毛评点。

2005年金六福策划执行了以“春节回家·金六福酒”“我有喜事·金六福酒”“中秋团圆·金六福酒”为主题的三大“新民俗”广告活动。这三次广告活动几乎覆盖了全国主要的大中型城市，其中运用的媒介包括了电视、电台、杂志、户外媒体。其中户外媒体有单立柱、插牌、吊旗、灯箱、路牌、车身、全国主要机场的安检篮等，在终端销售渠道上更是使用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，整合了大部分常规广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体。

媒介排期贯穿于整个策划活动中，侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题。在安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进行评估。除此之外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，测算整个排期在每一个时间段内产生的效果。季节性购买趋势也会对排期产生重大影响。媒介排期的方法主要由如下几种：

持续式排期是指在一段时间内匀速投放广告的形式。如连续6周每天在某电视剧的播映时间内插播一次广告，全年在每期杂志上都刊登一页广告等。它的优点在于广告连续出现在消费者面前，可以不断地积累广告效果，并有效防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。其缺点则是在预算不足的情况下，采取持续性策略可能冲击力不足。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么季节性差异。如果广告主要求在一年52周之内实现2 600的毛评点，那么连续式排期的方式则要求媒介每周必须达到50个总收视点。

是指在一段时间内大量投放广告，然后在下一段时间内停止全部广告，有广告期和无广告期重复出现，形成媒介投放的间歇期。它比较适于那些在一年中需求波动较大的产品和服务，如季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。这种排期方式的优点很多，如可以依竞争需要，调整最有利的暴露时机；可以配合铺货行程及其他传播活动行程；可以集中火力以获得较高的有效到达率；可以因为集中大批量地购买媒介而获得媒介折扣；可以产生机动和弹性效果。当然，它也可能因为广告空档过长，而使受众广告记忆跌至谷底，从而增加消费者再认知的困难，并可能面临竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。如果仍然是一年内2 600个毛评点的要求，那么起伏式排期可能以两周为一个广告波段、每周100个总收视点的间歇投放，全年便可实现2 600个收视点。适合起伏式排期的产品包括感冒药、特殊衣服、啤酒等。

就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，指的是广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量。这种排期适合消费者购买周期比较长的产品，其优点在于可以持续累积广告效果，可以依品牌需要，提高在重点时间段内的暴露强度。其缺点是广告费用较高。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等，这些产品全年都在销售，但是在夏季需求会更旺盛。仍以全年2 600毛评点计算，全年52周，每周都会有广告投放，但特殊广告波段的毛评点会高于50，部分周将维持低于50点的平均数值，但全年毛评点仍为2 600点。

除以上排期方式外，媒介投放还有集中式排期和路障式排期等。集中式排期是将广告安排在一个特定的时间段内集中发布，集中力量发起突击性广告攻势，这种策略由于在较短时间内集中多种媒介进行广告宣传，无论是策划、组织还是实施都较为复杂，因此运用难度相对较高，风险较大，如果缺少后续工作，强大的广告攻势之后容易热潮消散，极易造成产品销售的忽冷忽热。这一策略适用于要在短时间内打响产品知名度的产品。路障式排期是集中式排期的变种，是确保广告能在固定的时间被看到的集中排期，如在三家电视台买下周日相同的时段，集中播放，以保证目标对象能够有充足的机会看到广告。

一旦整个媒介计划和媒介排期准备妥当，广告工作重心就应该向媒介购买转移。媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。

在媒介购买过程中，广告主会为购买媒介的时间和版面而选定一家广告代理公司。有些广告公司设有媒介购买部，负责媒介的策划和购买事宜。代理公司负责协调、商谈所有的时间和版面购买合同，而参与广告活动的其他公司则要在这些合同中提出自己的时间或版面要求。也有一些广告主通过专业的服务公司来完成媒介购买。媒介购买服务公司专门批量购买媒介的时间和版面。无论采用哪种方式购买媒介，媒介购买人员都必须对媒介的到达率、千人成本和时机进行评估，负责媒介购买的机构还必须监测广告发布，并测算广告的实际到达率。

对广告运作人员而言，在选择媒介购买服务公司时一定要慎重。一般我们可以参考下面这些建议，作为考察和评估其能力的依据。

第一是提供效率的能力。效率不仅仅指提供服务的速度，还包括用最低的价格获得最大的媒介效益。前者从工作人员的态度、能力及该公司的沟通模式考察；后者则与该公司的广告投放量及媒介相关。因此，参观一下该公司的办公室是有必要的。

第二是科学化媒介分析的能力。不少企业打算或已经使用媒介服务公司的主要原因，在于他们可以提供非常科学化的提案，以降低广告投资的风险。科学化分析需要大量可用数据（独家或共用资料）作为依据，因此该公司媒体调研操作的分析及开发能力尤其重要。由于不少数据是通用的，如收视率等，所以这方面的考察未必只是靠数据的多寡，更重要的是运用一定的数据进行分析的能力。

第三是针对特定的客户市场选择相关媒介的能力。这点要看媒介购买服务公司的人员是否善于恰当地运用媒介来传达广告信息，从而帮助客户树立品牌形象、扩大销售规模。关于这一点，最好的证明莫过于其以往的案例。

第四是媒介购买服务公司的形象及对媒介的信用度。由于目前部分国内媒体的操作仍未达到十分专业的阶段，欠款问题时常困扰各相关合作单位，选择合适的媒介购买服务公司对客户形象及以后跟媒体的合作都很有帮助。

第五是了解媒介购买服务公司的优劣势。某家媒介购买服务公司的优势可能体现在某类媒体，如电视或者户外媒体，也可能体现在某个地区，如大城市或小城市。对于企业来说，关键是找寻最适合自己的服务代理公司。

第六是媒介购买服务公司的培训能力。调研数据在不断增多及更新，栏目在不停改版，广告学科也在不断改进，所以培训是必需的。培训对象不仅包括客户，还包括公司内部的员工。因此，接受媒介购买服务公司的培训，可以从侧面了解该公司的实力。

在实施媒介购买的过程中，对广告代理公司和企业来说，最主要的是理解“价值”的重要，而不是“价钱”的高低。衡量价值的公式是“质量除以价格”，千万不能只以价格作为衡量和取舍标准。媒介服务是以专业媒介知识去做合理的策划，执行并完成，这样才可能把广告信息的传播效果、传播水平发挥到最好。