传统广告媒体的日趋萎靡：报纸、杂志、广播、电视

传统广告媒体主要指报纸、杂志、广播和电视。传统广告媒体是广告策划经常采用的媒体形式，也曾是广告营业额的主要来源。但近年来，四者每年的广告花费额（以广告刊例价为准）占全部媒体广告花费的比例有越来越低的趋势。中国社科院2016年5月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》统计数据显示，2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1 743.53亿元，其中电视广告收入为1 219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为 324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%，广播为134.30亿元，同比上涨1.1%；而2015 年中国互联网广告市场规模达2 096.7亿元，同比增长36.1%；四大媒体广告规模明显低于互联网广告市场的规模。

报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但时至今日，报纸仍然是重要的广告媒介之一。

按报纸所属区域范围分，可分为全国性报纸、省级报纸和地方性报纸三类。全国性报纸指的是以全国范围内新近发生的重大时事和要闻为传播内容的报纸。省级报纸指的是以全省范围内新近发生的重大时事和要闻为传播内容的报纸。地方性报纸指的是以地区、县市范围内新近发生的重大时事和要闻为传播内容的报纸。

按报纸传播信息领域分，可分为时政、经济、娱乐、法制、体育、生活六类。时政类报纸指报道全国以及国际时事政治和世界各国政治局势发展动态的报纸。经济类报纸指报道全国以及国际经济发展动态，经济领域新情况、新现象和新问题的报纸。娱乐类报纸指报道全国以及世界各地娱乐活动、明星动态等信息的报纸。法制类报纸指报道全国以及国际法制发展变化情况和问题的报纸。体育类报纸指报道全国以及国际体坛盛会、体育界发展动态的报纸。生活服务类报纸指以人民群众日常生活中衣、食、住、行等需求为报道对象，以提高人们的物质和精神文化生活水平为目的的报纸。

从办报方针来分，可分为党报、都市报、行业报三类。党报指党和政府指导各项工作的重要舆论工具，是旨在教育群众、引导社会舆论和维护政府权威及其良好形象的报纸，是政府政治系统的有机组成部分。都市类报纸指对都市和城市中新近发生的事实进行报道的报纸。行业性报纸指对专门领域、专门行业内新近发生的事实进行报道的报纸。

报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其他媒介相区别的最鲜明特征，其他特点都是以这一特点为基础的。

报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。

报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在接收信息时处于主动地位。

报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。报纸出版定时，因此读报很容易成为大众规律性生活的一部分。

受众处于专注接收状态。由于报纸诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。

稳定的受众群。每一种报纸都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对稳定。

报纸媒介也有一些弱点和缺陷，主要表现为如下几个方面：

报纸借助文字传播，因此要求读者了解一定的文化背景，这限制了读者的范围。

与电视的声像并茂相比略逊一筹。报纸传递信息的方式是靠文字和图片，而文字和图片相对于电视的声像并茂来说，显得过于静态和枯燥，倘若信息量相同，受众自然愿意选择声像俱佳的电视媒介。

时效性偏弱，传播不够广泛。报纸受工作程序的影响，不可能实现现场直播，因此在时效性和传播范围上的优势并不明显。

和网络相比，互动性不够强。报纸和读者之间的联系，可以通过读者来信、读者座谈等形式实现，报纸通常通过这些形式来接收反馈信息，以更好地调整自己的版面和报道内容，但这种方式耗时长久，而且效果不够理想。尤其和互动性非常强的网络媒介相比，报纸传受双方的互动性较弱。

报纸广告具有不同的类别，依据一定的分类标准，可以分为如下类别：

依据内容，报纸广告可分为形象广告、产品广告、联合广告、新闻广告、声明广告等。形象广告是对地域、企业、机构、社团等的历史、文化、传统、规模、资本、技术、销售、标志、开业、订货、展销、合同、评比等多方面的内容进行信息传达的广告，信息特征具有总体性和概括性的特征；产品广告是对产品的具体信息如产品特性、功能、造型、规格、使用、储存、维修、价格、获奖等进行传达的广告；联合广告是指信息内容是对企业形象与产品广告共同传达的广告；新闻广告是对新产品上市、用户表扬、鉴定会、招待会、祝贺等有关企业或产品的信息进行传达的广告，具有一定的新闻报道的痕迹；声明广告是对敬告用户、服务启事、作废启事、迁移启事、寻人启事、开业启事、征婚启事、失物启事、招领启事等内容进行信息告知的广告。

依据广告形式，报纸广告可分为单体广告、连续广告和系列广告。单体广告是指在一期报纸上只刊一次广告；连续广告是指以同一个产品或形象为主要诉求内容，连续、重复地在报纸上刊出的广告形式；系列广告是指一个广告分几个不同的方面刊出，如同一个企业的不同品牌分几次刊出。

报纸广告具有消费者地理针对性强、广告创意适时性强、广告信息充分、广告信誉高、受众兴趣大以及广告成本低等优势特点。

在地理性上，地区性日报、晚报都可以使广告到达地理范围明确的目标受众。许多报纸试图通过为广告开发特殊版本的做法提高自己的目标针对性。在创意的适时性上，由于制作标准报纸广告和日常出版内容所需的时间较短，因而报纸可以使广告及时地到达自己的目标受众。在广告信息传达上，虽然报纸版面的创意空间不如电视那么大，但报纸却可以给广告主提供重要的创意机会。由于版面较大，相对价格便宜，因而可以用比较低的成本向目标受众传递大量的信息，对于那些需要详细文案才能表达清楚的产品和服务来讲，这一点非常重要。在广告信服力上，人们仍然认为“登在报纸上的一定是事实”。人们的这种观点，加上大多数报纸的社会形象，为广告创造了一个有利的环境。在消费者兴趣上，坚持看报纸的读者都是对报纸感兴趣的忠实读者，这给地方性经销商创造了一个理想的环境。从制作和版面两方面来看，报纸都属于低成本的媒介。

杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史较长的大众传播媒介。

杂志按内容涉及的范围，可分为综合性杂志和专门性杂志两类。综合性杂志又称一般性杂志，指的是政治、经济、法律、文学、艺术以及天文、生物、物理和化学等多方面内容都刊登的杂志。后者又称为专业性、行业性杂志，可分为政治、经济、军事、法律、科技、医药卫生类等不同专业。

杂志按内容的性质，可分为时事政治类、时事经济类、社会科学类、自然科学类、文学艺术类、生活时尚类杂志等。按照内容的二分法还可以把杂志分为学术与非学术杂志、文学与非文学（虚构与非虚构）杂志、原创类和文摘类杂志等不同类型。我国传统上把杂志分为综合类、哲学社会科学类、自然科学技术类、文化教育类、文学艺术类、少儿读物类、画刊类杂志等类型，其主要依据也是杂志的内容。

杂志的阅读对象也是杂志分类的重要标准。按照读者的性别，杂志可分为男性杂志和女性杂志。按照读者的年龄层次，杂志可分为老年、中年、青年、少年和幼儿杂志。随着杂志市场的日益成熟，越来越多的杂志开始针对特定年龄的读者群。

按刊期，杂志可分为定期和不定期两类，定期出版的杂志包括三日刊、周刊、旬刊、半月刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊。按发行范围分有国际性杂志、全国性杂志和地区性杂志。国际性杂志具有国际标准刊号（ISSN），可在国际范围内发行。全国性杂志主要在国内发行，有国内统一刊号（CN）。地区性杂志又称区域性杂志，是指发行范围限于某一地区甚至是某一城市等较小地域范围内的杂志。近年来，地区性杂志在我国发展较快，出现了一大批以北京、上海、广州等大城市，甚至某些三四线城市为发行区域的财经类、旅游类、城市生活类直投杂志。

杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，其传播特性有许多相似之处：

杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。

杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。

杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。

杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。杂志出版定时，因此读者很容易读到，成为其生活规律的一部分。杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。

读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其他活动，所以杂志的读者在接收信息时处于较为从容专注的状态。受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。

杂志一般提供封二（封面的背面）（图5-1）、封三（封底的背面）、封底（图5-2）、内页广告等版位。广告的版面规格通常有整版、半版、四分之一版、六分之一版等多种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，或举办随刊赠送活动等。

杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。

除此之外，杂志还有出血版广告以及折页广告。所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告是一种超宽的广告，这种广告同出血版一样要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页广告形式。(www.xing528.com)

图5-1 必奇广告（封二）

图5-2 必奇广告（封底）

杂志广告具有受众针对性强、受众心理兴趣高、消费者接受性强、创意自由、广告寿命长、传播干扰少、广告信息充分以及诉求准确等优点。

在受众针对性上，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向，进而瞄准高度细分的受众。这种细分以人口统计特征、生活方式或特殊兴趣为依据。受众细分可以精细到非常狭小的范围，也可以宽泛到跨越多个兴趣群体。在受众兴趣激发上，杂志更是因为自己的内容而吸引受众，受众会自愿阅读广告。读者阅读专注认真，广告的说服力较强。杂志需要读者花费较多的金钱来购买，这也促使他们比较认真地阅读。同时，读者选择性强，不会像广播电视受众那样，对突然出现的广告产生逆反心理。在创意方法上，杂志可以调整广告面积、色彩、空白以维持受众的兴趣；由于大多数杂志的纸张质量非常好，因而色彩还原的效果非常出色，适合高关心度商品的广告。同时，杂志还可以尝试各种创意技巧，如自动弹出式广告、摩擦散味式广告、带香水条的广告，甚至还有带微小电脑芯片，可以闪烁亮光或演奏音乐的广告。杂志广告寿命长，可以长期重复阅读，有利于增加二手读者的人数。杂志读者受教育程度较高，因此购买力普遍较强。另外，杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告，刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。杂志在做版面安排时，很少在一个版面上安排多个广告，因此不容易相互影响，广告效果自然更好。

广播是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音节目的大众传播媒介。广播在所有的主流媒介中最默默无闻，但随着专业化广告媒体的发展，针对特殊消费群如老人、有车一族的专业化广播媒体越来越受到人们的重视。

按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络，将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。有线广播主要分布在农村和中小城镇，传播范围有限。目前用作广告媒介的广播主要是无线广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。

按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。

按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分化，广播出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。

传播快捷，时效性强。广播传播以电波为载体，电波的速度为每秒30万公里，相当于绕地球七圈半，传播到收听者的时间差几乎为零。

覆盖广泛，渗透力强。广播传播具有容易接收的特点，在传播上能超越国界，覆盖面广，收听限制少，且收听随意，不受环境限制。广播的信息容量大，受众参与方便，而且收听工具价格便宜。

声情并茂，感染力强。广播传播信息主要依靠声音符号。声音符号作用于人的听觉器官，人们可以通过音响和有声语言较直接地理解传播的内容，它比文字的表现力更直接传神。声音本身具有丰富的形象性，可以表达人们各种情感和气氛，如喜、怒、哀、乐、惊恐、无畏、紧张、轻松、诚恳、虚伪、粗暴、亲切、踏实、轻浮、爽朗、忧郁、热烈、沉闷等，声音的传真性能使人产生视觉形象，闻其声如见其人，听其声如临其境。

手段多样，参与性强。广播可以借助电话、手机短信、网络平台等新技术完成声音符号的生产，并形成多样化的传播形式，如开通热线电话，推出实时播报，为听众直接参与广播创造了机会，使得广播在一定程度上似乎有了一对一人际传播的亲和力，双方在互动中获得同步交流、共同分享的心理满足感。

广播媒体也有一些弱点和缺陷，如线性传播，选择性差。广播按时间顺序播出，听众只能按时间顺序一个节目一个节目地听，往往当时想听的内容没有，而不想听的内容却在广播中出现。所以有时听众会感到受限制，缺乏选择的自由，处于被动地位。另外广播也具有转瞬即逝、保留性差的缺陷。

广播电台主要提供四种类型的广告时段。

节目广告，即电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，一般收费较高。

插播广告，即在节目之间播出的广告。

电台广告节目，即在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。

报时广告，即在报时的间歇播出广告，通常是钟表企业的广告。报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。

广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，对于录播的广告时间有严格的限制，而由播音员或节目主持人现场播报的广告，时间限制则没有那么严格。

广播媒介的广告具有目标受众针对性强、广告成本低、广告的灵活性和实时性高、创意效果较好等优点。

在目标受众的选择上，广播可以按目标受众的地理范围、人口统计特征和消费心理，有选择地针对他们制作节目。地方电台的传输范围比较狭窄，这反倒给广告主到达小范围地域内的受众提供了有利条件。从广告成本角度看，无论按单位接触成本，还是按绝对成本计算，广播都是较为合算的媒介。另外，广播广告的制作成本非常低，如果是电台直播广告，广告主根本不需要花任何制作费。从广告发布的灵活性上看，广播是最灵活的媒介，因为广告主可以在离截稿期非常近的时候交稿，有了这种灵活条件，广告主便可以不失时机地利用特殊事件或特定竞争机会创作广告。另外，虽然广播在感官刺激上比较单一，但它就像想象的剧场，综合利用声音、音乐、音效的广播广告作品也能产生令人难忘的艺术效果。

电视是大众传播媒介中最晚出现，但发展最快的媒介。从世界范围看，电视也是覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，更是最有效力的广告媒介。

按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视等。有线电视使用同轴电缆或光纤电缆传送节目，或者利用单一天线接收播送讯号再经过放大增强，经过电缆直接传送到地区内的电视接收机。有线电视节目通常需要付费订购。无线电视通过无线电波传送节目，由于无线电视台直接覆盖的范围有限，所以要获得更广泛的传播就要借助光缆、微波中继、卫星等电视手段。近年来，卫星电视在我国获得了迅速的发展。所谓卫星电视，就是通过卫星传送电视节目的电视系统。

按照覆盖范围的不同，电视可以分为全国性电视媒介和地方性电视媒介。我国最主要的全国性电视媒介是中央电视台。但是随着卫星电视传播技术的发展，越来越多的省级电视媒介已经覆盖全国，成为实际上的全国性电视媒介。

按照电视传播内容的不同，电视又可以分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样会形成稳定的观众群。

电视媒介具有明显的传播优势：一是电视真实直观。电视能把一个产品全方位、直观真实地表现出来，而且可以真实反映实物具体操作过程，以指导消费者使用，极易使消费者了解商品的复杂结构。二是电视富有动感，感染力强。电视是一种视听结合的媒介，是集文字、声音、动作表现于一身的综合媒介，具有最强的感染力。三是电视有较高的关注度，有利于激发受众情绪，达到良好的传播效果。

当然，电视也具有较大的缺陷：一是电视传播稍纵即逝，不像印刷媒体那样传播的信息可以长时间保存和查找；二是电视缺乏选择性，观众在收看电视节目时，一般都是非主动接收，受众不能改变节目的播出顺序，不能选择要观看的节目，容易产生抗拒情绪。

电视媒介提供的广告时段与广播媒介相近，包括节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒介不同的是，电视媒介通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。

电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等不同规格。由于电视节目安排非常紧凑，而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。

电视媒介的广告传播具有受众针对性强、创意效果好、传播效率高、广告单位成本低等优势。在受众选择上，电视节目正在努力开发吸引小范围目标受众的节目。如有线电视和各种专业性电视频道，如新闻台和旅游台。这使得节目的受众具有极大的共性，广告效果有了更大的保证。在创意上，电视广告能用图像和声音传送信息。作为视听合一的媒介，电视媒介适合再现形象和过程，现场感强、形象真实、可信度高，能给观众带来一种面对面交流的亲切感。电视能够直观展示产品及其使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。在传播效率上，电视普及率在全世界范围内都很高，有线电视在全世界到达的家庭数已经达到了十几亿户。另外，没有哪种媒介可以像电视这样让广告主如此频繁地重复自己的信息。最后，以单位成本看，电视黄金时段和收视率高的节目可以到达无数家庭，这使得广告主的单位接触成本降到了很低的水平，任何其他大众媒介都无法与之相比。