如何制定有效的广告创意策略？

在做好了广告创意的各项准备工作，熟稔了产品，了解了消费者，把握了市场之后，下一步就应该对广告创意的各方面条件进行一次集中的整理，并撰写可以指导具体广告创意与广告表现的策略报告。对于策略报告的重要性，曾任奥美广告公司执行副总裁的诺曼·贝里表示：“模糊的策略束缚手脚，明确的策略放开手脚。”美国安米拉迪和普雷斯广告公司创始人、联合主席兼创意总监拉尔夫·安米拉迪则说：“从正确的策略出发，并始终坚持到底。我们不是一群只会制作广告的工匠，我们是有组织并且受过训练的——每项工作都有按部就班的程序。”^[5]

虽然我们在前面的论述中已经认识到了分析消费行为、产品以及细分市场的重要性，但可能对于制定精确的广告目标是否必要还心存疑虑。有些人认为，广告的目标不必太精确，说些诸如“这产品真好，真的，现在你就买吧”之类的话就够了。他们认为，诚心而又巧妙地对一种产品表示认可，广告的准确任务不过如此。

在广告创意中，如果你做的只是一般的“提醒式”广告，你的目的只是向消费者作不间断的提醒，那你的目标可能不会那么急迫和明确，但即便如此，这也具有一定的目的性。大多数时候，我们的广告目标应该尽可能地具体，有实际内容，而不是光摆架势。如果不先有明确的目标，那很可能创作出了广告，但广告的效果却不甚明显，无法引起消费者太多关注。

那应该怎样确定广告的目标呢？不同广告的目标有何不同？这首先要明确广告面临的问题是什么，能有针对性地解决广告问题的创意肯定是好的创意。比如有针对性地回答了关于消费行为的问题，关于目标市场的问题，关于产品和市场定位的问题等。具体来说，如果你的产品是新的，你就需要宣传、介绍这个产品的新特点，做到广为人知。也许你的产品不是最新的，只是有所改进，或包装更方便或味道更好，把这些信息传播出去就成了你的广告目标。也许你的产品的生命周期已处于没落阶段，你想通过提供新的用途为之注入新的活力。美国广告人在苏打产品的适用范围缩小后，提出了新的使用方法——我们可以把它放在冰箱里、地毯上、猫窝的草垫子里、洗衣盆里。也许你试图在广大用户中扩大产品的消费面，如美国消费者听到的“柳橙汁，不再单纯是早餐饮料”，伊利也曾推出过以“早餐奶”和“晚上好”为产品名称的奶制品，这些就是通过改变消费者的消费习惯来扩大用户的适用范围，以增加销量的创新做法。黑人牙膏进入中国台湾地区时，也曾在晚间时段发布过类似以扩大产品销量为目的的电视广告，诉求人们在晚间刷牙，以保护牙齿健康，试图改变很多人不爱晚间刷牙的习惯。也许你想改变人们对于你的品牌或者产品类别的态度，也许你面对激烈的竞争，因此必须宣传产品优势——宣传独有的产品特点，或者通过独特的品牌形象制造出一种差异来。也许你正在瞄准新的目标市场，因此希望创作新的广告，用他们的语言说话，使你的产品符合他们的需要。

广告创意策略报告有简单和复杂两种样式，简单的广告创意策略报告主要包括如下内容：一是你承诺了什么实惠，也就是你的产品的卖点是什么？二是你对谁做出了承诺？三是他们为什么会相信你？这三个方面作为策略报告的基本方面，在我们研究一个产品时，可以根据产品具体情况概括为一句话。如，“广告以现有的橙汁饮用者为目标，让他们相信，无论白天还是晚上，橙汁在任何时候都是有益的。证据是：营养、解渴、补充能量，所有这一切在一天中随时都是需要的”。另外再如，“广告以具有环保意识的家用清洁剂使用者为目标，让他们相信，墨菲斯油皂具有彻底洁净作用又不损害环境。理由：它不含刺激性去污成分或者碱，它是百分百纯植物油做成的”。再如，“广告以18岁到34岁的高消费阶层妇女为目标，让她们相信，利米特德·埃克斯普雷斯服饰能在职业和社交方面助她们成功。理由：其品牌风格是追赶时尚、自信、时髦的”。

然而在实际的创意工作中，仅仅依靠以上一些简单的策略信息，创作出来的广告可能还不够完美，所以有时候我们还需要根据以上策略报告的三个基本要素，扩展出更为详细的几个方面。这几个方面就是：产品主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态势、主要消费实惠和论据。

主要事实。广告创意总是从一个简单的事实出发的，这个事实是从有关产品、市场、竞争对手等一切信息中梳理出来的，是与广告关系最为密切的要素。许多广告人的观点是一致的：策略思考从寻找有关产品的主要事实开始。为什么呢？因为它能启发我们看到必须解决的广告问题。一个产品可能具备多种方面的特征和优势，这都是所谓的产品事实，但是我们在广告创意过程中，出发点大致都是一个集中的，最能体现产品特征的，最能使消费者产生震撼的点，即产品的主要事实。

广告问题。这个主要事实能给你什么启示？你的产品与消费者有关的最大问题是什么？例如在研究红牛饮料时，你发现的主要事实可能是消费者对此品牌不了解：他们不知道价格高出一般饮料好几倍的小铁罐里的液体是给儿童的还是给成人的，是一般性饮料还是功能性饮料。这时你的广告问题就明朗化了：你必须在消费者心目中树立起红牛自己的地位，让它同市场上的其他饮料区别开。

广告目标。找出主要事实，理解了广告问题之后，用一个广告目标把这种理解表达出来。你想对消费者施加什么影响？广告目标说到底是传播目标：你希望人们如何理解、相信或感受你的产品。广告目标不同于营销任务，你不能将诸如销量或者利润提高20%这样的任务当作广告的目标。因为营销任务并不是单靠广告就能完成的，它还要依赖一定的经济环境，以及除了广告之外的其他许多因素。以红牛来说，它的广告目标是建立起消费者对于红牛作为功能性饮料的基本认识，让那些长期处于紧张工作状态中的人们意识到红牛是他们抵抗疲劳、焕发生命力和活力的良好伙伴。

目标消费者。你要把这个信息传播给什么人？你的目标是哪些产品用户？界定目标受众要尽可能具体，不能光用人口统计数据表示。他们有什么心理特征、生活方式和态度？你能勾画出你试图说服的消费者的轮廓吗？红牛的消费者是一般的碳酸饮料使用者、原汁饮料使用者还是功能性饮料使用者？是20多岁，还是年纪更大的消费者？你要面对的是持何种具体态度的消费者？他们在生活中存在着哪些让他们感到困惑的事情？他们如何处理这些事情？

竞争态势。你的产品在市场中居于什么地位？人们现在对你的产品看法如何？你希望人们对它持何种看法？它应该在什么产品类别中竞争？它的竞争对手是谁？包括直接和间接的。例如，红牛主要跟百事可乐、可口可乐等软饮料竞争，还是跟果汁饮料竞争？或者因为含酒精饮料供应量减少，消费者正在寻找替代品，在这种情况下，啤酒、葡萄酒和其他酒精饮料是否也成了它的竞争对手？红牛是否应该自己开创一个产品类别来进行销售和推广？一种产品属于什么类别决定了这个产品必须跟什么样的产品展开竞争，这是广告创意策略的重要组成部分。

主要消费实惠。如果说目标是你的愿望，实惠则是从消费者的观点看问题：你的产品能提供什么实惠，它能解决什么问题？这是你制定策略的重点。别忘了我们的问题可能是多种多样的，比如产品问题，我们需要能够制止牙龈出血的牙膏，需要不会造成空气污染和身体伤害的清洁剂，需要味道不错的饼干。比如消费者问题，我们希望能更好地享受我们的业余时间，我们需要更多的爱和尊重，我们都想取得成功。对于红牛来说，我们应该说服消费者它是渴望运动人群最适宜的补充身体所需各种成分的饮料，也可以让人们相信喝红牛是成功人士应对紧张工作的最好方式。

论据。如果你承诺了一种实惠，你的证据是什么？如果你的产品能解决一个问题，它是如何解决的？靠提高蛋白质？靠一个特殊开关？靠含薄荷糖的喷雾剂？靠性诉求？靠德国工艺？没有证据作为支持，你无法让人们相信任何东西。这种证据有时也称为理由。

除此之外，在广告创意策略报告中还可以包括广告基调和法规限制两个方面。广告基调是指在你的想象中，这次广告创意是一种什么感觉？如梦如幻，一本正经，咄咄逼人的，还是即兴式的？广告确立的基调非常关键，广告的意思主要靠基调来传达。你想用什么样的基调来传达？采用什么样的态度对你的产品、目标和广告问题最合适？这是广告创意值得关注的问题。在广告创意报告中还应该明确法律法规的限制。美国广告人韦斯特·布鲁克在他的创意策略报告中写道：“各种限制或者明确理解创意方向所必需的客户资料，包括法律上的注意事项、成功的广告口号、宣传产品的广告标题、可接受的演员类型和公司标签等。”^[6]我们通常不会从零开始，而是必须面对业已存在的广告和品牌形象。我们的现实任务通常是，在不破坏消费者对产品现有看法的前提下，把原有广告纳入我们的轨道，朝着我们的目标转变，而且尽可能做到天衣无缝。

在真正做广告之前，我们先来看一看广告人可以使用的表现策略到底有多少种，这不是为了从中挑选一种出来，而是为了我们先对这些可资利用的推销产品的方法有个总体的把握。广告是为了向消费者推销产品的，那么我们在广告创意中就可以从两个方面来进行操作，一是通过突出消费者的方式来达到我们的目的，二是通过突出产品的方式来进行广告创意。前者通过展示情感因素来实现，我们称之为情感策略；后者通过传播理性信息来说服普通消费人群，我们称之为理性策略。

情感策略包括了幽默、恐惧、夸张、谐趣和荒诞等。

（1）幽默

当今社会市场经济高度发达，大量信息通过广告向社会传播，致使受众目不暇接，一定程度上已显现饱和状态，并在精神上产生了保护性抑制情绪。在这种情形下，广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，消弭其对广告的逆反心理。这是在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。

幽默广告具有三个特征：第一为含蓄性。广告将其所意欲表现的意义隐藏起来，接收者必须透过表层的文字符号，才能在微笑之中领悟到它的“言外之意”。如荷兰一家旅行社的广告是“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。第二为深刻性。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默要浅一些，但所达到的效果却不容置疑。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”广告语不仅充满幽默意味，而且饱含深意。第三为温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应嘲讽自己的消费群体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而应该分外“和颜悦色”。如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

1983年，美国快餐品牌温迪为与麦当劳展开竞争，创意了一条名为“牛肉在哪里”的电视广告。该广告由著名影视明星克拉拉扮演一位风韵犹存但爱挑剔的老太太，她与另外两位老太太一起在一个类似麦当劳的快餐店吃午餐。开始时，她满怀期待地盯着桌上的汉堡包，撕开包装后却大惊失色：如此大的汉堡包，里面的牛肉饼竟只有指甲那么大。她左看右看，最后终于忍不住大声喊叫：“牛肉在哪里？！”此时，雄浑有力的画外音响起：“如果这三位老太太去温迪吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了。”这则广告在消费者中引起了强烈反响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该广告还荣获次年度的纽约国际广告Clio大奖。在这之后，温迪乘胜追击。1984年，他们再与克拉拉合作，这次克拉拉扮演了一个耳聋的老太太，她在机场由于弄丢了返程入境卡而无法入关。她一面回答验关员没完没了的问题，一面惊慌失措地翻找自己的口袋，但是依然没能找到任何能证明自己是美国人的证件。最后她不耐烦了，对着验关员嚷嚷道：“你难道不认识我吗？我是广告大明星！”接着便加上这句家喻户晓的“牛肉在哪里”，验关员大吃一惊，一下子认出了这位老太太，破例让其入境。

幽默广告具有无穷的魅力。但真正要把这一策略运用好，必须遵循以下几条原则。第一，为产品而幽默。在对幽默广告进行广告效果测试时，经常出现这样的情况：当问及消费者对某个品牌的广告是否有印象时，他们往往无法肯定，但当进一步提醒他们广告中的幽默情节时，他们会恍然大悟，因此，消费者经常记住了幽默而淡忘了品牌；有的消费者则把两个竞争品牌的幽默情节张冠李戴。所以幽默必须与广告产品融为一体，并能因产品而异。第二，寓庄于谐，烘托主题。幽默化广告创意策略，主要是通过幽默这种艺术手段吸引观众的注意，让他们享受观赏的乐趣，并在此心情中认知广告的商品或服务。这里，幽默是一种表现手段，幽默本身并不是目的。我们所确立的主题、所推广的商品或服务才是真正的主角。因此，采用幽默化创意策略，不能为幽默而幽默，而是要寓庄于谐，不让幽默喧宾夺主，不让好笑的情节挤掉应传递的信息。第三，明确范围，注意分寸。尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但在广告中采用幽默化策略，却不一定人人都能接受，这涉及不同消费者对广告的认识以及消费者不同的信息接受习惯问题。对有的人来说，幽默是帮助理解与记忆的妙方，而对另一部分人来说，幽默可能需根据产品及目标消费者的不同进行权衡选择。第四，切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗。第五，切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容，都不宜被当作笑料。

（2）恐惧

恐惧诉求是指通过特定的广告引起消费者尴尬、害怕、畏惧等情感体验，使消费者渴求一种解救，并被引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。恐惧广告多用于公益广告之中，因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念为目标。许多观念并不深奥，也不难接受，然而要人们在日常生活中奉行这些观念，可能并不那么容易。如保护野生动物虽已成为人们的共识，但食用野生动物的现象有增无减。面对如此严峻的形势，要大力倡导保护野生动物，运用和风细语、温情脉脉的劝说方式恐怕起不到多少作用。而运用恐惧诉求，将食用野生动物的危害淋漓尽致乃至夸张地表现出来，或许可以使人们受到更大的心灵震撼。

恐惧诱导广告要达到预期效果，还取决于诉求的适宜强度。施以不同强度的威胁，其说服效果很不相同。有时威胁太强烈，效果反而不明显，因为恐惧的诉求过于强烈，可能激发受众的防御心理，导致对面临的问题作出回避反应。如有的人寿保险广告对危险的诉求过于惨烈，令人反感。

恐惧诉求通常有理性伴随，需要巧妙地在设下“恐惧”之后，提供解除的方法，受众才会不知不觉地卷入其中。总之，恐惧诉求有三大原则：第一，在恐惧诱导中不能过分强化恐怖气氛，这是人们经常会犯的一大偏失，太强的刺激只会丧失感召力；第二，采用较新而易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的；第三，提示恐惧的解除方法时要诚恳，要富有关怀之心。

恐惧诉求的广告比较具有代表性的是五花八门的禁烟、酒驾类广告，例如图4-1和4-2。

图4-1 吸烟有害健康广告

图4-2 吸烟有害健康广告

（3）夸张

在广告中，把要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来，既强化了特定的诉求，又因夸张带来的良好传递性提升了广告效果。夸张的策略可在多个层面使用。

第一，功能特点夸张。不是直接地用毫无生气的词汇机械地介绍产品的性能，使广告变成呆板的产品说明书，而是借助形象生动的语言和夸张的方法，巧妙地展示产品的特点。如某吸尘器的平面广告：一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊慌失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。真实原因是旁边的洗手间内使用了互通吸尘器，吸尘器的超强吸力把此洗手间女士的碎花长裙从排水孔中吸了进来。创意者细心地借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观地表达出互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝练，幽默风趣，使受众在开怀一笑中轻松会意了广告要传达的信息。

图4-3为Povna Chasha洗洁精广告。广告文案是Fat no more（不再油腻），意指Povna Chasha洗洁精的去油腻能力非常强，用在长满肥膘的动物身上，动物瘦得就只剩下腱子肉了。

图4-3 Povna Chasha洗洁精广告之“猪篇”“鹅篇”

图4-4为贝立兹语言培训机构广告。广告诉求为：来了贝立兹，你就可以像当地人一样讲话。广告画面夸张生动，极具视觉冲击力。

图4-4 贝立兹语言培训机构广告

第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这些信息准确地传达出去。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”“无论你到何处，都能买到柯达。”“三人行必有我师，三人行必有我鞋。”（皮鞋广告）(www.xing528.com)

第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如：“往身上洒一点，任何事情都可能发生。”（香水广告）“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自于电子钟。”“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母。”（美容店广告）

第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，而是发挥反自然规律的想象力。如：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6 000年后就没了。”（旅游广告）“从12月23日起，大西洋将缩小20%。”（航空公司广告）“创造第五季。”（空调广告）

第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，而是把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品。”“酒杯＋方向盘＝棺材。”

（4）谐趣

谐趣是指运用理性倒错、寓庄于谐的表现手法，制造风趣幽默效果，引起受众兴趣，并在此心态下认知广告主题的诉求方式。谐趣符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求，能给受众带来轻松愉快和令人玩味的心理情绪。

谐趣策略在创意过程中应注意几个问题。第一，要寓庄于谐，切忌离题。谐趣性表现一般有滑稽和幽默两类。滑稽类趣味性强，多表现于外形。幽默类趣味深远，多体味于内心。但无论哪类都不能为滑稽而滑稽，为幽默而幽默，而是要寓庄于谐。第二，要贴近受众的文化背景。几乎所有的谐趣广告，都有受众能否理解和趣味是否投合的问题。在这里，广告的文化背景十分重要。什么样的题材可以构成谐趣，这种谐趣是否为特定受众所青睐，因文化背景不同会存在较大差异。谐趣广告一定要在生活实践中选取受众喜闻乐见的形式进行创作，要表现得恰如其分、适宜得体，不能牵强造作。第三，形象要有美感内涵。广告是一种审美文化，谐趣的美学价值在于浓郁的趣味性。既要高雅健康，又要有味有趣。要杜绝庸俗低级情调，也要注意避免趣味不浓、过于平淡的倾向。而且为了适应现代消费者对谐趣的口味，广告适宜表现内涵丰富的幽默，不要用外在形式的滑稽感代替内在心理的幽默。第四，要追求出其不意而不媚俗。谐趣广告本身带着很强的功利性，要表达出使受众由衷喜悦的喜剧效果是很难的。现在许多喜剧作品矫揉造作、极力媚俗、有意引人发笑的做法极易引起人们的反感。谐趣创意要下很大功夫，熟练掌握喜剧规律，给受众带来出其不意、意味绵长的幽默感受。第五，标题、画面和文案互为补充，相得益彰。谐趣广告的表达手法往往比较曲折委婉，这就需要题、画、文密切配合，相互提示，使受众容易理解，感受深切。

（5）荒诞

荒诞是一种事实错位，其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人却借这种一反常态的事件，制造出了极佳的宣传效果。1978年，英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，看得出，他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”面对这则广告，人们在发笑的同时会禁不住思考广告中提到的严肃问题。这种寓庄于谐的说服方式，要比那种板起面孔的说教高明得多。

荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视。但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。本田的荒诞广告可以在美国受众中大行其道，关键在于美国公众，尤其是年青一代易于接受，能产生情感共鸣。中央电视台曾播出过国内某感冒灵的广告，产品用布蒙着，各种昆虫、动物从旁边爬过，足球飞出画面，字幕上显示出：“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？那么企鹅呢……”最后一小动物将布扯去，露出产品真面目。这是一则典型的荒诞广告，但观众却不买账。同为中华文化圈，在台湾受人热捧的微波炉广告“我家的猫自己煮了一条鱼哎”，放到天津发布时得到的不是消费者的会心一笑，而是愤怒和抵制。这说明荒诞的创意策略必须仔细考虑消费者的接受层次和文化习惯，否则适得其反。

（6）悬念

悬念是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的信息不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体逐渐完善和充实的。

在报刊广告中，悬念广告经常大片留白，引起受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索，实现无意注意向有意注意的转化，并加深对已有信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而，受众就产生一种动机，不断关注该系列的下一次广告，并对该系列的广告信息表现出精细加工的努力。可见，悬念广告有利于受众对广告信息的认知活动。

悬念广告在使用时应注意几个问题。第一，悬念广告要针对产品特征恰当地展开，一个侧面、一个相关联想都可引出悬念。第二，由于悬念广告有一个设疑然后解疑的过程，要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期，以便人们仔细揣摩。第三，悬念广告在选择媒体时，一定要注意适于自身形式的连续性，不能给别人造成一种悬而不决的感觉。时间的延续也不宜太长，否则人们的兴趣在印象加深之前便已消退。第四，悬念广告还要注意其夸张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告诉求的目标。第五，广告在设计悬念时应尽量做到巧妙、自然，防止给人生硬或故弄玄虚之感。

2014年，微博名人王自健、于嘉、飞鱼秀小飞和喻舟等纷纷表示收到了一份神奇的礼物：一张左右拼接的桌子。借由这张桌子，ThinkPad开始了一系列的品牌营销：一张桌子，是一个人的工作和生活的投射，它也最能窥破主人的新想法——从一张桌子，正式开始“想点新的”。

悬念一：谁给我的奇怪礼物？

《今晚80后脱口秀》主持人王自健在他的微博上发布了一条博文，说某天突然收到这份大礼，却不知道是谁送的，也不知道为什么送。更奇怪的是，这份大礼的外形如此奇怪，像是个桌子，可又不仅仅是个桌子，左边有一个盆栽，右边则貌似是两个电子荧屏。不仅王自健，还有很多其他大V，包括于嘉，飞鱼秀主持人小飞、喻舟等也在自己的微博上晒出了这个奇怪的礼物——一张奇形怪状的桌子。

悬念二：谁给我下的挑战书？

同一时间同一平台，包括丁丁张、李亚有鸭梨、营养师顾中一等在内的数十位网络红人晒出了匿名者寄来的挑战书，挑战书均以“2014年，您能不能想点新的”结尾，以挑衅的语气对这些网络红人提出了质疑，引起了大量网友关注。

当这两个悬念在微博上持续发酵，讨论得热火朝天之时，1月9日中午，ThinkPad官方微博正式揭晓所有悬念（见图4-5），原来王自健等6位名人的桌子是ThinkPad为他们量身定制的，并且展示出所有桌子的高清图片，讲述了为什么要给名人设计桌子的故事。从这些桌子来看，ThinkPad颇具创意地将名人的不同生活侧面融合在一起，制造了多元化、新鲜有趣的效果。

图4-5 ThinkPad系列广告

理性策略包括通过哲理进行诉求、对比、证明、劝诱等。

（1）哲理诉求

哲理诉求是用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。哲理诉求广告创意一般需注意以下几个问题。第一，哲理与指称对象要相关联。哲理诉求的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品，因此，广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象，否则很容易使指称对象游离于广告之外，影响广告效果。第二，哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性。哲理性必须有一定的思想深度，需要人们运用思维进行认知、分析和领悟。这样，就不能和生活离得太近。太近则会使人一目了然，失去哲理的探询性和深沉意味。但又不能距离生活现实太远、太抽象，以至于人们难以理解，影响对商品或劳务的认知和感受。因此，哲理广告既要与生活有适当距离，又要有相应的可知解性。而可知解性要符合目标受众的民族文化趣味和水准。第三，哲理要有韵味，并可用形象来描写。广告是科学又是艺术，形象化是十分重要的。哲理容易流于理性化，只可表述，不可描写，在哲理广告中必须超越这种状况。广告哲理表现的题材必须超越纯理性，其内容可以进行形象描写，运用比喻、双关等形式，尽量给人以形象感，从而说明一个意味深长的道理，引起受众的注意和兴趣。第四，画面要简洁单纯。所有哲理性广告表现的诉求点集中于某一有意味的观点上，视觉形象只不过是一个可以引发受众思维的符号，这个符号性的形象自然越简洁越单纯越好。要防止画面复杂化、信息泛化，以致引起不必要的歧义。

（2）劝诱

劝诱是一种历史悠久的直接劝说的广告表达方法。劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，是用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。这类广告的诉求是指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。因此，将其归入理性诉求比较适宜。在现代广告中直接劝说和提醒很难引起受众的注意和兴趣，一般都在创意上下很大功夫。劝诱广告诉求要注意突出充分的理由，要有准确的广告定位，以感受和体验感染受众，诚挚可信，劝诱语言点到为止等。

（3）告白

告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者购买的广告诉求方式。有些产品如药品、化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用告白的方式，直接向目标消费者诉说广告产品的利益点。

告白诉求使用时应注意三点。一是广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，与其他同类商品的比较越突出，消费者就越容易接受广告的内容。二是广告告白要求诉求内容绝对真实、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评价、名人的代言、用户的反馈以及数据的描述，这些实证的加入会增强信任度。三是告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在适应受众对某些产品需要了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。

（4）对比

产品对比广告一般有三种类型，即两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较。对比广告的优点有很多。首先，对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易引起消费者的重视。其次，知名度低、宣传费用不甚充裕或者不为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作对比，将它的过人之处展示出来，可以达到迅速打开市场销路的目的；最后，对比广告提供的信息一般经过充分论证，它有利于引导消费者直接作出品牌选择，而不必再费力寻找其他信息。

当然，对比广告也有一些不足之处，如对比广告提到其他品牌的产品名称，相当于给别人做免费宣传，帮助竞争对手提高了品牌知名度；另外，一般消费者都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显优劣对比的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；最后，对比广告往往是以己之优点，比他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的对比，因而会给消费者以不客观、不全面的印象，这样反而有利于被对比的竞争品牌。因此在使用对比广告时，必须谨慎小心，只能在本公司产品确实具有固定的优点、竞争品牌比本品牌在市场占有率上有优势以及对应受众多是品牌忠诚程度比较低的消费者时才可以使用。

（5）类比

类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而得出结论的一种表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。如雪糕取名为北冰洋，意指与其冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的类比，利用的是形貌上的类似。

金霸王电池的一则平面广告《插座篇》，广告语为“金霸王，强劲电力之源”，在电池的负极上，是一个插座的造型，用插座接出的源源不断的交流电来类比金霸王电池的强劲持久动力，极富震憾力和宣传力。邦迪创可贴一则平面广告的整个画面是一个半拉开的拉链，在画面的一角为邦迪创可贴的外包装，这则广告用拉链的迅速而严密的咬合，类比邦迪创可贴可使伤口迅速愈合的良好功效，构图简洁明了，主题突出，给人以强烈的视觉冲击力。

（6）证明

证明性广告主要是以有力的证据来让消费者确信产品质量的真实性、可靠性。证明的方法可分为两类。一类是感性证明，即借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效。如圣象地板广告《踢踏舞篇》，创意是一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得鞋都磨穿了，但地板却完好如初。这略带夸张的表现方法给人的第一感觉是真实、自然、令人信服。一类是纯理性论证，就是当众做实验，或者借助电视现场直播所做的广告。多年前，一位油漆生产商为了证明自己生产的油漆环保无毒，竟然在展销会的现场当场喝下了自己的产品。

（7）双面论证

广告在充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。双面论证如能得到恰当的使用，可以获得意想不到的效果。例如，日本美津浓服装的广告说到产品设计精美，颜色漂亮，但很遗憾仍然无法使每一种颜色都永不褪色。广告诚恳，让人觉得实在踏实。双面论证效果如何主要取决于四个因素。第一，取决于消费者的已有印象。当消费者对产品有良好的印象时，采用双面论证就没有必要，而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利于品牌的看法。第二，取决于消费者的教育水平。消费者教育水平越高，越容易接受双面论证，反之则不然。第三，取决于消费者对品牌的知识经验。消费者对品牌了如指掌时，广告适宜诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，则应多提供单方面的有利信息，以促使他们作出较好的认知评价。第四，取决于传者的可信度。品牌信誉较好时宜用单面论证，品牌在消费者中信誉度不太高时，适宜采用双面论证。