当代广告创意的趋势分析

20世纪80年代末90年代初是世界广告业飞速发展的时期，在这一时期，广告业同世界经济政治环境的关系愈加密切，从而表现出强烈的时代特性，并引领世界广告进入当代阶段。何辉认为，当代世界广告具有几个方面的明显特征。^[2]一是世界广告业与世界政治、经济环境一体化情况突出，广告行业受整体环境影响越来越大。进入当代广告后，突发政治事件、军事事件、经济事件和社会事件都会影响到一个区域甚至全球的广告业生态系统，导致后者出现较大的或好或坏的波动，广告行业连同社会、经济、文化越来越像一个系统在运作。二是当代广告活动明显加强了对消费者的研究，表现为广告中目标营销活动增加，而新技术则成为目标营销活动的坚强后盾和实施保障。利基市场的追求体现在广告设计和广告媒体的选择上，不仅仅看重媒体的传播范围有多广，更看重媒体能否直击目标消费者内心，让这部分消费者体会到独享感和尊荣感。三是当代世界广告出现集中化和集团化经营的新潮流，跨国广告集团或传媒集团不断成立并掀起兼并与收购浪潮。集团化经营迎合了跨国公司广告主进行全球化广告活动与产业经营的趋势，同时也有利于迅速占领全球出现的新的消费市场与广告市场，并有利于先进广告管理理念的全球化普及。但集团化广告公司也带来了创意模式化、价值观念同一化等创意的弊端，这对广告设计与创意来讲并不是件好事。因为不同市场的价值观念和文化习惯并没有达到协调一致的统一，多元化依然是世界的主流。

当代世界广告业的现状无疑是当代广告创意与文案的基础和重大影响因素。在前者的决定和影响下，当代广告创意与文案创作在如下几个方面表现出了鲜明的自我特性，这也是当代广告在新环境下面临的多重矛盾，这些矛盾的协调统一正体现了当代广告的生存境态。

从艺术角度讲，广告活动从一开始就同艺术活动紧密联系在一起，在20世纪20年代中期，许多广告在视觉表现方面利用了当时新兴的立体派与超现实主义的艺术风格。超现实主义者期望通过他们的作品释放潜意识里的图像，萨尔瓦多·达利、马尔塞尔·杜尚、马克斯·恩斯特以及曼·雷（Man Ray）等超现实主义艺术家纷纷相信，将与之相关联的事物去掉并将不相干的东西放在一起，会对受众产生瞬间的冲击，这会有助于内在思想的深度释放。发展至21世纪，这种视觉传达语言仍旧被继续运用于当代广告创意设计中。广告创意活动更是同许多现代艺术流派相互影响，超现实主义的思想被列入到任何一个想获得成功的广告策划中，从这个角度讲，它们的影响已经渗透到了广告活动的主流视界之中。

另外，未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等也都在对今天的广告创意产生着深远的影响。以当代设计中的现代主义与后现代主义为例，现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流，在艺术设计历史中占有重要的地位。在广告创意与设计领域中同样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。现代广告创意与设计是工业社会时代普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告创意与设计则不同，大多强调广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变现代广告创意设计的风格，往往表现为晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨；或以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现，或以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。后现代广告创意设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来达到广告设计的目的，实现广泛的经济与社会效益。在这方面，作为台湾广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司表现得最为彻底，该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品，并持续繁荣十几年，横扫华文广告界各项大奖，名噪一时。

但是我们也应该清醒地认识到艺术活动同广告创意毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动，而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化。但无论如何，当一种现代艺术手段过多地被使用到广告设计中来，被当作一种常规手段跟风、模仿和抄袭时，曾经的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义在广告设计中的风行就是如此。所以当许舜英的创意文案表现手法被夸大地赞扬和推崇，以致大量作品跟风模仿和抄袭时，这种流于形式的直白和语言技巧的卖弄最终昙花一现，转瞬即逝了。当然，我们也不能否定在面对大量创意作品的贫乏仿制的局面下，后现代主义的广告创作还是为我们带来了一丝清新的空气。

实际上，从广告设计人员的专业出身来说，当代广告创意设计与文案创作也越来越同艺术表现融为一体了。从事广告视觉传达艺术设计的人员，包括美术指导、平面设计师、插图画家、摄影师以及设计制作人员都有过艺术或者美术教育的经历，甚至都有过纯粹艺术创作的经历。何洁认为，现代艺术和具有实用传播功能的视觉传达设计之间的界限日益淡化。广告视觉传达的表现方式也通常是当今艺术家们的选择，艺术家们的艺术行为在一定程度上具有很强的广告性。今天的艺术世界已经不再是昔日的象牙塔，它越来越走向世俗、走向大众，它在寻求着与社会结合的最佳方式，而广告恰恰满足了它的需要。广告信息传播在其视觉表现方面，更加强调流行艺术的因素，而流行艺术对于大众群体往往能起到一种文化上的引导和启迪作用。^[3]

从技术角度来看，在影响当代广告创意设计的所有技术因素中，数码技术与互联网无疑最受人关注。而当代广告创意设计是以20世纪80年代数字化媒体的诞生为起点的，高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间。在广告活动中，技术革命的意义主要体现在材料、产品以及技术手段的影响上。在当代广告活动中各种新型材料纷纷得到展现机会。使用高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等，使现代城市、村镇布满了创意独特、主题鲜明、色彩和谐的广告牌。而高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术，更大大提高了广告设计的科技水准。如电脑操作的彩色喷绘技术使广告作品的画幅加大，形象更具真切感。各种先进的电脑设备及其相关软件在广告活动中更是大显身手。广告创意工作者运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品，其传播速度迅速快捷，图形准确、真切，效果更好。

同时，在当代广告创作中，数字化新媒体的地位也越来越重要，网络技术与网络广告，数字电影与电视广告，多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式和媒介手段相继成为当代广告最亮丽的元素。这也是新媒体不断挑战传统广告传播形式，不断扩展当代视觉传达设计外延，让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科载体的过程。当代广告创作由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化走向丰富化、立体化和动态化，多媒体广告方式成为当代广告创作的主流。

21世纪是数字时代，电脑合成、CG技术已近鬼斧神工的化境，并为我们带来更多天马行空的画面。广告视觉传达不断运用高科技及新媒体，为广告视觉传达设计提供了不断思考、想象和创作的空间，使设计者随心所欲地将不可能的生活现实，变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及新媒体中得到发展。但高科技和数码技术也是双刃剑。这把双刃剑一方面体现为数码技术在为广告创作提供更为广阔的视野与基础条件的同时也造成广告创意人员的技术依赖性和唯新技术、唯新媒体的不良倾向，使数码技术成为设计手段的数字化“枷锁”。当代广告设计由于对电脑的过分依赖已经出现弱化手绘能力的趋向，数字表现形式的雷同和单纯技巧的玩弄让消费者的视觉神经感觉疲惫。因此在数字科技的阴影之下，当代广告创意设计还务必要保持有益的社会文化传统，使设计师能在科技的枷锁下实现完美的“戴着镣铐跳舞”。双刃剑的另一个体现是，从广告参与人员角度讲，数码技术既方便了广告人，也方便了广告客户。后者借此显得专业性越来越强，并对广告创意人的作品更加挑剔。总而言之，各种社会环境的急剧变化，再加上广告费用预算收紧，客户对于大胆创意的接受程度普遍谨慎起来，对于现今广告创意人员来说，这一切都是更严峻的考验和挑战。

当代广告业中，广告创意人员自我艺术观念与市场理念的并立与融合愈加突出。在处理这个问题时，广告从业者倾向于在二者之间寻找最佳的位置，总体趋势是前者让位于后者。

市场理念与广告观念对于当代广告创意的绝对影响愈加重要，这源于当代市场竞争的激烈程度。尤其是20世纪90年代以来，中国市场显示出了前所未有的新局面。激烈的市场竞争不仅体现在国内企业和产品之间，也体现在本土企业与国外企业的竞争当中。由于中国市场有着巨大潜力和广阔前景，一大批国际著名品牌在中国相继加大广告投入。对企业来说，广告推广的目的只有一个，那就是提高产品销售量，树立良好的品牌形象，产生更大的品牌效应。这便要求广告创意人员在进行广告创作与开展促销活动时，以广告主和产品为出发点，遵循广告所服务产品的形象推广和市场利益需求的根本原则。这相应地会产生另一个问题，到底我们的广告创意与广告风格是以设计师个人特点为原则，还是以市场要求为旨归呢？

当代广告创意显然正面临着这样的艰难选择，只是这里的个人特点不是如纯艺术创作那样完全源自自身的精神创作，我们更愿意将其看作是创意至上的设计师意愿，其对立面就是唯市场和信息传达的应对激烈商品竞争的策略选择。在广告创意过程中，灵感的神秘性被一步步剥离，人们越来越倾向于广告创意是在对于产品、消费者、市场充分了解基础上的沉淀和爆发。

在广告创意与设计过程中，创意人员越来越注意对消费者心理的分析。当代市场经济体系早已由卖方市场转向了买方市场，消费者的生活观念的变化远远超出了设计师所能把握的。消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会变革的进程中不断变化，而这种变化又直接影响着消费者对广告信息的认知程度。因此，广告创意活动的方向不是设计师的个人意识和观念，而是应从消费者的角度出发，在准确把握其消费心理的情况下，为其塑造出美好的消费心理镜像。消费者是广告的受众，是潜在的购买群体与消费群体，为消费者提供所需要的商品信息是广告创意设计的起始点和中心原则。所以我们在前面提到，广告创意作为广告运作过程的一个基本环节，是广告活动整体系统的一部分，广告创意设计活动的成功离不开前期对于产品、市场、消费者的深入细致分析和透彻明晰了解。在广告创意过程中，有一种创意方法和手段叫“消费者描述”，即用最具体化的语言详细描述目标消费人群中某一典型角色，通过细致描述确定消费者基本性格特征和行为方式，以保证广告创意与设计活动的目的明确、方向正确。很显然，这些活动都不是设计师个人闭门造车可以解决的。

当代广告创意活动对于激烈市场竞争的应对方式是深入了解消费者需求特征，但这种需求也是有层次的。马斯洛的需求层次理论认为人在成长和同环境搏斗过程中，需求层次会从基本物质需求向高层的爱、归宿以及自我实现需求过渡。相应的，当代广告创意的态度与方向已经不仅仅是产品在功能、属性上满足消费者的需求，而是更多地关注个体心理层面上的需求，产品能否满足消费者精神上的需求。当代消费者在重视商品功能的同时，更重视商品功能的延伸，这种对商品功能深层次的需求才是消费者心理的真实写照。

当代消费特征从量的消费到质的消费，最后过渡到情感消费和个性消费，消费者的需求也随着不断突出的个性化而变得愈加多样和复杂。为了适应不同消费群体的各自消费特点和需求，当代广告创意的表现形式也变得更加繁复、多样和情感化，比如对新潮、时尚的感悟，对潇洒、浪漫、气质非凡的推崇，对张扬个性、追求自我、享受人生的情绪描绘。这些策略方式的选择都基于消费者立场而不是设计师立场。

为了应对激烈的市场竞争，广告创意与设计人员对于消费者分析与了解的程度不断加深。相应的，当代广告创意中对于消费者需求了解的途径也在不断变革。2006年，日本电通公司正式为该公司创立的“AISAS”消费者行为模式注册版权。“AISAS”代表了消费者Attention——Interesting——Search——Action——Share的消费行为过程，这是美国人荷尔所提出的AIDMA法则的变异和在新媒体环境下的提升。日本人认为消费者在Web2.0的新媒体环境下，网络化生存成为一种新的生活与消费状态。产生消费需求与兴趣的下一步不是在欲望的驱使下记忆广告，而是到无尽的网络海洋中搜寻信息，并在实际的购买行为发生后，去发布使用感受，表达满意或者不满，继续为后来的消费者与消费行为补充和分享信息。针对AISAS的消费行为，电通公司还提出了CGM，即消费者参与媒体的概念，那些立足于网络环境下的被消费者用来发布和分享使用后的商品信息的媒体都成为我们在广告创意与设计前进行调查和消费者分析的重要资料来源和手段，比如博客、讨论区、维客等。通过对CGM系统中收集到的信息的分析、总结和反馈，广告业者可以掌握消费者动向，把握消费者内心真实想法，保证广告创意的正确方向。

设计师本位还是消费者本位，这在当代广告创意中似乎可以演化出艺术本位还是产品本位的问题。出身不同，观念自然不同。受过系统广告教育的设计人员多秉持广告为商业活动的原则，强调广告创意以产品理念为中心，艺术形式和表现样式是附属于商业原则之下的表面和装饰。自艺术与设计实践中走来的广告创意人员更希望在理性得毫无温暖的市场原则里透出更多的感动和震撼。当代的广告创意就是在这两股理想的影响下尴尬地生存了许久。幸运的是，正确的方向似乎已经被寻到。我们看到，更多的广告创意站在受众的角度上，利用精彩与动人的艺术表现，给受众以丰富的联想，并引导受众的消费品位和观念，使其从物质消费需求升华至精神层面的消费欲望。总之，在广告信息媒体呈多元化趋势的今天，广告创意更应零距离地面对受众，加深彼此的沟通和理解，使广告创意设计从深层次的心理层面感动消费者。这是艺术设计走向民众、走向社会的需要，也是广告创意设计服务商品信息传播的需要，同时，更是致力于广告业振兴、营造良好广告市场发展前景的需要。

在20世纪60年代的美国创意革命浪潮中，有几种理念极具代表性。一是以USP理论为代表的产品特征派，强调以产品的独特优势和特点来吸引和打动消费者，促进购买行为，并在竞争对手之上占领一个显著的位置，之后70年代的定位理论也是在此基础上的延伸和概括。另一个是以奥格威为代表的品牌形象派，这是迎合了产品同质化发展趋势和激烈市场竞争而产生的立足于产品之间物质特点相似而形象感觉不同的广告创意理念。如果前一理论我们称之为硬推销，后一观念则是软推销。当代广告创意虽然已无法简单地对创意观念做如此机械和教条的划分，USP理论的鼻祖里夫斯创立的DDB公司也已将独特的销售特征转化为独特的品牌个性特征，但在广告创意中以产品特点为导向还是以品牌设计为旨归的操作争论仍在。

以产品为导向是当代广告创意的基本方式和创作方向。在广告活动中，准确地认识产品的特点，然后以艺术的手法表现产品的优点，对提升广告的效果至关重要。产品是绝大多数广告的主角。在广告创意中，如何准确地传递产品的信息，突出产品主体，始终是广告创意的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”，在广告中，表现产品的哪些特点与优点，并不取决于设计师的个人喜好，而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。广告创意更多地是以表现产品与消费者之间的直接关系为重心，在产品与消费者的关联中，将产品的特点凸显为产品的优点。这种表现产品与消费者的直接关联的原则即为产品导向。

当代广告创意中，以产品为创意导向有很多优势。何鹄志认为，产品导向可以揭示广告创意表现对象的本质，即在做具体的表现时，虽然表现对象是特定和具体的，但设计并不能仅仅关注产品本身，或者说，只在画面上对产品进行“唯美的设计”，而是根据产品与消费者的关联来表现产品，塑造产品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”和产品提供给消费者的“利益点”。另外，产品导向还提示了广告创意的思考方向。在广告作业流程中，广告创意人员的职责是准确地表现产品，塑造产品的个性。如果广告创意人员在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”，无疑对他全面地认识和思考产品，准确地表现产品，塑造产品的个性具有重要的意义。再者，产品导向构建了一个广告表现的评判标准。一般我们可从“像不像”和“好不好”两个层面判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品，这两个层面都符合产品导向原则。一件优秀的平面广告作品必定在设计表现过程中准确而富有创造性地解决了产品物质特点表现的问题。^[4]

但是，在激烈的产品竞争环境下，随着产品同质的白热化，产品导向必然存在着巨大的局限性，即关注局部特点，忽视整体品牌形象构建。这也是广告设计师同广告策划人员在确定广告创意时的分歧点。当下的情况可能是，单支或单幅广告作品无比震撼人心，而较长时间内的广告创意却缺乏统一的品牌核心一以贯之，它们各自为战，无法拱卫品牌形象。已故本土广告设计师张小平曾以李宁某支广告片为例表达了中国广告创意的窘境。他说，中国广告设计存在“上位要百变”的误区，“在长城奖的评审中，李宁的系列影视广告给我留下了极为深刻的印象。不是说这些片子拍得不好，是好极了，评审们猜想，‘墨球篇’的后期可能都不是在亚洲制作的，制作费甚至可能超过200 万。也不是说，品牌没有统一的方向，李宁品牌的中国风格在每一条广告片里都得到了充分的展示。令人奇怪的是，在一年之中，李宁居然炮制了如此之多风格各异的片子，那么品牌基本的认知谁看得出来？看得如此眼花缭乱，如何上位？形象百变的手法，对品牌的建树害大于利，还是属于救急销售的权宜之计？”^[5]

当代广告创意中，以产品特点为取向的广告不外乎三种诉求方式：诉求产品特点，即以一种产品特点作为推销重点进行理性诉求；独特的卖点，即推销该产品特有的一种实惠；定位，即确立清晰、理想的市场地位。相比以产品为取向的理性硬推销，当代广告创意中以品牌形象为取向的立足消费者的软推销广告更得人心。这里既包括展现品牌个性的广告，也包括生活方式广告和态度广告。奥格威说过，形象即个性。产品和人一样，是有个性的。个性有助于产品成功，也可能导致产品失败。一种产品的个性是由许多因素综合而成的：品名、包装、价格、广告风格，最重要的是产品本身的品质。每一个广告都对品牌形象有所贡献，因此你的广告应该前后一致、年复一年地塑造同一形象。全球各大知名品牌每年的广告力作几乎都是以形象广告打天下，尤其是当推广产品同其他同类产品的竞争难分高下，而产品又是消费者每日不可或缺的时候，品牌个性广告就更常见了。生活方式广告与态度广告虽然不直接诉求品牌的个性问题，但它们通过描绘消费者的心理状态，向观众展示一种离不开该产品的理想的生存境况。其实这也是一种立足形象的广告创意方式。

当然，在当代以广告来树立品牌形象也存在一些误区。我们知道，企业通过广告树立品牌形象的过程中有两个可控因素和一个不可控因素。可控因素一是媒体选择，二是广告预算。而不可控因素是广告质量，包括广告创意和广告制作，因为这些是由广告公司的水平决定的。在这种情况下，有人提出要树立强大的品牌形象就必须做到“两大一高”，即大媒体、大投放和高水平。媒体大、品牌形象就大；投放大，品牌形象就强；水平高，品牌形象就好。这种观点的粗暴应用是在广告主的一厢情愿下，大量粗制滥造的广告选择大媒体进行了大预算投放，如此的广告活动伤害了广告公司、媒体和广告主，更伤害了消费者。

当代广告创意注重从形象确立入手进行广告创意和表现，并离不开对于产品本身特点的挖掘和分析，更高层面的形象树立必须有坚实的产品物质基础。如果产品本身没有优良的品质，良好的产品形象、独特的品牌个性是无论如何也不能深入消费者内心的。在当代广告运作中，品牌形象的塑造也不独是广告创意的任务，产品设计、包装设计、促销设计、活动营销乃至人员销售、事件公关等各个方面都在为树立独特而深入人心的品牌形象努力，当代广告创意更像是360度品牌塑造中的一环，当然是较为关键和影响力较大的一环。在广告创意的带动下，各方协调，共同致力于企业与产品品牌形象的塑造。

总而言之，以物质产品为导向还是以品牌形象为导向，在当代广告创意中都合理地存在着。广告创意中，产品导向是使用一切与产品有关的表现元素，准确传递产品信息，方便消费者认知产品，并表现产品与消费者的关联。然而深入了解和把握产品特点也是为了更好地塑造产品的品牌形象，因此二者的关系实质上是广告定位、广告创意与广告文化的关系，正确处理好这个问题就必定能圆满解决广告创意的理论问题和方向方法问题。当然，以品牌为中心的时代，也是检验广告从业人员尤其是创意人员的系统应用能力的时代。做创意，严格说也是创造自身品牌的过程，创意的真谛就是全身心地打造客户的形象，要抛弃自我的狭隘认识，进行真正忘我的品牌塑造和品牌服务。

20世纪80年代以来，全球广告业整合趋势出现，广告公司纷纷合并或兼并。如今全世界大部分广告公司都掌握在奥姆尼康、WPP、IPG以及Publics等大型传媒集团手中，如隶属奥姆尼康的天联、李岱艾、恒美等，隶属WPP的奥美、智威汤逊、达彼思、扬罗比凯等，隶属IPG的麦肯、灵狮等，隶属Publics的盛世、李奥贝纳，还有日本的著名广告集团电通等。这些大型跨国广告集团和广告公司在全球各地设立了大量的分公司或分支机构，把控了全球绝大部分广告业务。这也造成全球广告创意在理念与方式上惊人的相似性。当代广告越来越讲求统一协作和全球理念。

当代广告创意的全球化理念不仅仅来自于广告创意机构的全球化运作和机构认同，更重要的是广告主的跨国市场和全球化广告与品牌形象的塑造。全球范围内，人们看到的可乐不是红白便是红蓝，无论你在地球的哪一端，耐克都是“Just do it”，阿迪达斯也在反复灌输“Impossible is nothing”，跨国企业和跨国广告公司的世界性广告不断涌现。

世界性广告本身的目的是为广告主确立世界性的品牌形象。实际上，在新经济背景下，企业品牌形象建设比以前更加全球化了。通过创新技术，跨越国界的沟通已经变成现实，并且可以在全球范围内对消费行为和购买抉择产生直接影响。以互联网、光纤和数字电视为代表的新兴媒体可以在短时间内将有关信息传遍全球，这也为广告主提供了一个可以在全球范围内使用广告策略的机会。对于广告代理机构来说，可以通过全球性广告创意分支机构掌控所有广告创意作品的价值取向和创意概念，达到展现广告主全球品牌理念的目的。同时，还可以通过全球性手段对媒体购买和策划进行集中式管理，以降低广告的制作成本并提高整体的媒体购买力。当代的世界性广告都建立在这样一个基础之上：品牌创建了一个统一的声音，并以此来搭载所欲传达的品牌价值的共同信息，而这个统一的声音顺畅地被世界各地不同的文化所认同。全球性的广告客户通过情感上的感染力来触动消费者的内心和意识，从而构建一种超越地理和语言限制的对其品牌的统一认知。(www.xing528.com)

世界著名品牌万事达卡以“万事皆可达，唯有情无价”为主题，在全世界98个国家以47种语言推出真情无价的广告创意片。把真情无价的统一理念传递给消费者，内容展现了对友情、信仰以及对种族、生活方式的尊重。国外拍好的广告片，加上本地的配音，就能引起所有消费者的心灵共鸣，这就是国际化创意的力量。这使我们想起，早几年中国的广告在国际比赛上一直未能取得令人满意的成绩，当时国内的广告人指责主办方和评审们不懂中国的文化，在评审时中国的参赛广告失去好多机会，而主办方给中国广告人的回答是“创意是世界性的语言”。当代广告创意确是如此，在语言、文化等固有限制下，全球化品牌的创立靠的是全球通用的精到创意与表现。

但我们也不能否认，在当代广告创意中，全球化品牌广告在面对多样的文化生态、价值观念和道德体系时，有时也会力不从心。2007年在我国主要电视媒体播放的旁氏“七日寻回真爱”广告连续剧创意不可谓不精彩、执行不可谓不完美，但依然让中国观众很不舒服。这支具有全球化理念，在泰国拍摄的电视广告片表现的是所有人都能欣然接受的俊男靓女、唯美画面以及团圆结局，但讲述的却是一个男人喜新厌旧、女人靠白皙皮肤夺回爱人的故事。有人评价说，故事中充斥着美貌、金钱、周而复始的变心，这使广告背上了推崇拜金主义、浅薄势利的骂名。显然全球化的创意理念未必完全契合本土化的道德准则。于是，全球化理念加本土化创意执行就成了当代广告创意活动中众多品牌的新选择。

讲到本土化，不得不提到民族化的问题。民族化指的是在长期历史发展过程中形成的自己民族艺术与审美的独特文化传统。“民族化也可以理解为民族风格与民族气派的表现，民族化是个动态的过程，在设计文化的交流、碰撞中，每个民族的设计文化都面临着选择、吸收和整合。”^[6]当代广告创意中一些广告作品之所以如此优秀，往往与其恰到好处地运用传统文化手段与文化元素分不开。许多跨国品牌在广告创意过程中主动或被动向广告发布地区的物质与精神文化传统靠拢，其作品既体现了现代广告创意的观念与时尚，又折射出当地不同的历史文化特征和审美取向，显示出民族文化与现代广告创意紧密结合的艺术魅力。本土化不单单指吸取本土艺术文化传统，更包括在广告创意过程中对于本地消费人群特有消费习惯和消费行为的深刻洞察与体悟。Tang果珍在美国作为橘汁的代用品销售情况较好；然而法国人在早餐时并不喝橘汁，广告概念就得重新思考，把它作为新鲜饮料进行传播。普甘公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告中没有采用其他地区所强调的洗衣粉“增白”这一主题，而是传播了其他方面的概念，因为巴西人较少穿白色衣服。力士香皂在德国的广告中展现的是一位明星手拿力士香皂要去冲淋浴的场景；而在英国的广告中，则是同一女性在浴池里使用力士香皂的画面。因为德国人爱冲淋浴而英国人偏爱浴池。美国李维斯牛仔裤在欧洲大陆的商业电视广告中性感色彩极浓；在英国则突出牛仔裤是美国货，塑造充满神奇色彩的西部牛仔形象；在澳大利亚广告传播的目的则是树立商标威信并带来产品利益——“合身不紧身，一夜好逍遥”。

20世纪90年代，IBM推出了一系列以“四海一家的解决之道”为主题的电视广告片，在近十年时间里，先后有“阿拉伯的摩洛哥人篇”“法国人篇”“曼谷的河流篇”“爱尔兰的牧羊人篇”“希腊渔夫篇”“意大利的农场主篇”“南非儿童篇”“巴西雨林篇”“亚洲僧侣篇”以及中国的“药店篇”等。在这些广告片中主人公使用IBM的商务方案解决了工作和生活中的许多问题，并享受到科技带给自己的生活乐趣。IBM每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来呈现产品信息、表现广告主题。轻松活泼的爱尔兰风笛曲、太阳余晖轻洒的湄公河、拥挤的小渡船等具有民族特色的情境都出现在广告片中。人们用各国的语言谈论着IBM，在画面的下面则配以英文字幕。IBM的系列广告真正做到了国际化与本土化的结合。在多样性和各具特色的本土化广告背后是IBM一以贯之的国际化创意策略和思路：以“困境—解困”的创意模式，采取“在特定环境下的人物对话”的表现形式，形成统一的平易近人、幽默诙谐的广告风格。在全球化的广告总战略下，IBM系列广告从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面都很好地与各地本土的社会文化相结合，将本土文化完美地融合进IBM的品牌内涵中。

本土化创意也需要深入理解和领会当地特殊的民族文化传统，有的时候因为对于广告发布国文化传统的不了解而造成许多的误解，既不利于品牌的塑造，更伤害了当地人民的民族感情。在当代广告创意中，有很多这样惨痛的例子，如SONY收录机在泰国设计发布的释迦牟尼随音乐左右摆动的广告，万宝路烟民鞋露脚丫、高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前的广告，丰田霸道涉嫌侮辱中华精神的广告，立邦漆戏谑中国文化的“滑龙广告”，以及耐克涉嫌亵渎中国民族风俗习惯的“恐惧斗室”广告等。这些都说明在信息时代的广告活动中，全球化不能成为广告创意肆无忌惮的借口，广告创意要更深入而踏实地研究和吸收本地文化，借助不同文化系统的差异性，让本土文化成为创意的激活基因。只有这样才能真正将国际化理念完美地融入本土化创意之中，让国际化与本土化结出最美丽的果实。

关于时尚，有许多不同的定义。时尚主义者说“时尚是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一”。^[7]草根媒体说“时尚其实很简单，只要你内心没有负担；时尚很昂贵，它需要付出不后悔，追到的轻易扔掉，再去追新的；时尚是一种感觉，存乎于心，发之于形，只要你用心就能发现它无所不在。拥有时尚只能证明你有一种能力，像天才阿甘说的那样：‘亲爱的，从今以后不用再为钱的事操心了。’”^[8]理论学家则认为“时尚是一种机器，维持着意义，却从不固定意义，它永远是一个失望的意义，但它怎么说也是意义。它没有内容，于是便成为一种景观，即人类赋予自己以权利，使没有意义的有所意指；时尚于是便显示为一般表意行为的示范形式，于是它变为‘真正人类的符号’”。^[9]更有人将时尚定义得无比凝练：时尚是“一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为（包括物质、生活方式、观念和思潮）”。^[10]

关于时尚的众说纷纭让时尚更加扑朔迷离，但当代广告却似乎一点儿也不迷糊，对时尚的把控游刃有余。对于中国人来说，从20世纪80年代的流行歌曲、朦胧诗，到90年代的炒股、怀旧，再到21世纪之初的少年作家、“非典”等，时尚在国人眼中匆匆而过，旧的流行不断过去，新的时尚又纷至沓来。在广告创意中，时尚元素也纷纷登台。20世纪末21世纪初，香港电影《大话西游》风靡全国后，电视广告曾出现过三个与此相关的品牌广告。一个是旭日升“高兴就好”饮料广告，唐僧意味深长地说“想喝你就说嘛”；另一个是在步步高复读机广告中采用了唐僧“名曲”Only You 的音乐；第三则演绎的是周星驰对娃哈哈绿茶 “爱你一万年”的经典爱情告白。广告创意对于时尚绝不应是这么简单的肢解和借用。当代广告创意还须在创作理念、创意手法、元素选择和广告执行上充分借鉴和融合时尚精神。

从创意理念上看，时尚代表的是个性化、新概念以及更新换代。当代广告创意中，许多品牌广告在定位与广告语撰写上都鲜明地体现出个性化的情绪，如雪碧的“张扬自我，独立掌握自己的命运”“我终于可以做一回自己了”“表达真的我”“我就是我，雪碧”，娃哈哈非常可乐的“亮出你自己”，全球通的“我能”等。而新概念在当代广告创意中也是经典创意理念之一。2000年的“SOHO一族”，“商务通”掌上电脑的“一个都不能少”，甚至衣服上的“生态纺织品”“纳米材料”“远红外发射”，房地产的“大宅”“豪宅”“美宅”“公馆”“世家”等。有些新概念或许能喧哗一时，但终究不会长久。更新换代也是时尚化广告创意的创意理念之一。移动的电话——发彩信的手机——能上网的手机历数的是人们对于手机功能需求的更迭。百事饮料更是明白大胆地提出，你应该喝我们的产品，因为我们是“年青一代的选择”。从创意手法上看，时尚广告的特点是注重明星代言。时尚广告最不可或缺的是俊男美女和各种偶像，因为对于时尚的接受者——年轻人来说，偶像是最有效的说服者和意见领袖。2007年《国际广告》等单位通过消费者投票评选出了中国电视广告年度十大男女主角，其中男主角除姚明、刘翔、贝克汉姆三个体育明星外，其余全部为文艺明星，女主角除陈鲁豫为节目主持人外，其余全部为文艺明星。而这些明星代言的广告也大多为知名品牌或年轻人喜爱的时尚品牌。从当代广告创意的元素选择上看，时尚音乐、唯美画面和舞蹈表演成为众多广告作品的主流内容。平面广告不必多说，电视广告亦是如此。2007年中国电视广告的相关评选还选出了十大唯美电视广告片。在这些广告中，音乐、画面以及靓丽男女的表演都精彩十足。这也正好反映了当代广告创意在时尚外衣下，广告风格是幽默、轻松、跳跃、激情以及夸张、新潮的。

当然，时尚毕竟是少数人的事情，当代广告创意同时尚理念相关的还包括对多数消费者人性的理解和尊重。当代广告创意将尊重人性作为创作研究课题，在重视产品促销与品牌推广功能的前提下，深层发掘信息传播的人性化视觉表现语言。这里面既关系到广告观念的不断更新，也包含了广告创意手法的持续演变。从设计观念的更新上看，当代广告已经意识到广告创意迫切需要依据人们生活方式的改变进行设计思路的创新。在信息多元交叉的社会中，新型的广告沟通越来越多，多种形式的信息可以在瞬间得到，其中图像与文字信息的结合、数字化多媒体的运用等，使消费者既可以根据需要逐个获得详细的商品信息，也可以通过视觉图像在虚拟现实中达到目的。在这种情况下，当代广告设计师在不断挖掘时代新变化和新特点的同时，更加注重对消费方式的变化的探索，并重新审视当代文化现象及艺术潮流方面的变化，希望从中寻求到更先进的广告创意观念。当代广告创意以简洁有效的文字、图形符号传递了具体精确、含意深刻的信息，并通过图形符号来构建受众的生活经验。符号是极端简化的图形样式，在这一过程中，当代广告创意采用了规则的、对称的、几何图形之类的符号，使广告信息更容易被受众接受并认知，从而有效地刺激人的视觉感官，对人产生强烈的吸引力，使人产生视觉快感，以满足现代社会环境中人们的视觉审美需求。“对广告视觉传达语言进行简化的功能，将产品的价值理念物化成为图像符号，使其简洁直观的广告视觉语言更具有丰富的认知想象空间和有效的视觉冲击力，使受众在认识广告视觉传达语意的过程中将感性和理性有机结合起来，达到快速、有效传递广告视觉信息的目的，并成为当代广告最为突出的特点之一。”^[11]

实际上，对于中国当代广告创意来说，追求时尚也面临着如何处理好同传统关系的问题。时尚并不是一味地追求特立独行和乖张怪异，传统美学的原则与元素未必就不时尚。旗袍与唐装同样是传统，中国结与中国红更是传统文化与美好心愿的凝练。对于中国当代广告来说，外来的尤其是欧美的创作风格不能成为当代广告创意的唯一代表，站在中外东西的文化精华之上，抽丝剥茧，沉淀积蓄，之后的爆发必定是惊天动地的。

思考题：

1.比较USP理论、品牌形象论、ROI理论、共鸣论、定位论及品牌个性论的不同，试运用其中某种理论分析耐克与阿迪达斯两个品牌不同的广告创意策略。

2.试举例说明ROI理论的主要内容。

3.试举例说明水平思考的创意方法。

4.试分析当代广告创意的趋势特点。

[1] 爱德华·德博诺.水平思考法[M].冯杨，译.太原：山西人民出版社，2008：86-87.

[2] 何辉.当代广告学教程[M].北京：北京广播学院出版社，2004：3-6.

[3] 何洁，詹凯.新形势下的新挑战——中国广告视觉传达的趋势[J].装饰，2003（3）：8-9.

[4] 何鹄志.论平面广告设计中的产品氛围[J].装饰，2006（6）：130.

[5] 毛旭林.平面设计师张小平访谈录[J].装饰，2006（12）：46-49.

[6] 李龙生.艺术设计概论[M].合肥：安徽美术出版社，1999：77.

[7] 李克.中兴百货的意识形态——中兴百货广告作品合集1988－1999[G].长沙：湖南美术出版社，2001：77.

[8] 王晓，付平.当代中国广告透视[M].北京：中央编译出版社，2004：116.

[9] 王晓，付平.当代中国广告透视[M].北京：中央编译出版社，2004：116-117.

[10] 王晓，付平.当代中国广告透视[M].北京：中央编译出版社，2004：118.

[11] 秦岁明，丁媛媛.广告视觉传达发展趋势探究[J].包装工程，2006（2）：233-235.