著名广告创意理论简介

USP由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成，意为独特的销售主张。它是达彼思公司创始人罗斯·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动和引导消费者来购买相应的产品。

该理论指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐是蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情，后者象征着未来，突出“百事——新一代”的主题。虽然也有其他可乐饮料采用红色或蓝色作为自己的标准色，但是，可口可乐与百事可乐首先占有了这些特性，其他品牌很难再从消费者的心目中将其夺走。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境发生了翻天覆地的变化。达彼思公司重新审视USP理论，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将其重新定义为：USP的创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力的说服证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼思发展、重申了USP的三个要点：

首先，USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。

最后，每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的许诺和概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会就许诺发问，为什么会有这样的实惠？USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。

达彼思重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓相关的独特销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。

图3-1为SUUMO房地产广告。被寄居蟹住过的房子，值几个钱？在房价高涨的今天，我们为了一套房奔波一生，寄居蟹也是，终其一生不断地搬家，只为了追求最舒适的壳。由于环境恶化，适合寄居蟹居住的壳越来越少。但对于它们来说，壳必不可少却也不愿将就。窄了住不进去，大了容易绊脚，随着身体一天天成长，新壳得一个个地试，大小要刚好，舒适最重要。

那么，被寄居蟹住过的房子代表着什么？日本博报堂集团为房地产公司SUUMO策划了一场有趣的实验——“寄居蟹之家”。博报堂根据寄居蟹的身形、习惯、重量，同时为了不伤害到它柔软的肚子，特别量身打造一款超舒适的壳。然后，让这些壳散落在沙滩的各个角落，等待每一只寄居蟹住进来。当寄居蟹拖着旧壳缓缓靠近时，决定性的实验开始了……左瞅瞅，右探探，寄居蟹笨重的钳子拿起又放下，再三纠结，离开又重来，当它们搬起柔软的肚子住进新壳时，整个实验团队都沸腾了。

被接受的壳，代表了寄居蟹认可的舒适。每次住进一只蟹，就等于免费拥有了一个会移动的户外广告。小小的寄居蟹满沙滩地跑，来此度假的游客看到了它们印有SUUMO的壳。这个广告获得了2016年第19届亚太广告节ADFEST直效类、户外类全场最大奖以及创新类最大奖。

图3-1 SUUMO房地产广告

品牌形象论是20世纪60年代由美国广告大师大卫·奥格威提出来的，其主要观点是：

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销。因此，如果品牌既适合男性也适合女性、既适合高收入人群也适合低收入人群，品牌就没有了个性，成了一种不伦不类不男不女的东西。所以，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，为此可牺牲短期效益。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、低价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长，实现品牌资产的累积。

同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性就会增大，消费者选择品牌时所运用的理性思维相应就会减少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力的广告的一个必要手段，在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对于某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名，并不是因为它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在特性，而是该品牌形象的作用。万宝路唤起消费者一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界，这些景象正好迎合了许多人的幻想。

奥格威还提出了一些品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好，幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者品牌偏好度的有效手法。

综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不同的是USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多地诉诸情感因素。实际上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在产品所提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，还因为产品的理性诉求往往需要情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人带来强烈感染力的。

图3-2为箭牌口香糖“经典更持久，回味更悠长”广告创意。箭牌是口香糖品牌中的老大哥，也一直拥有良好的口碑。箭牌制作了以“经典更持久”（Classics Last Longer）为广告概念的创意作品，三幅平面图借用经典的童话故事和文学著作，用俏皮的形式阐述了主题。经典口香糖的带状形态形成的迷宫，将“持久”这个状态视觉化，主题一目了然，并使画面更耐看，红绿的经典配色沿用了箭牌口香糖的传统。

图3-2 箭牌“经典更持久”系列小红帽篇、福尔摩斯篇、白鲸篇

ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的用于广告策略制定的独特概念主张。其基本要点是：

1.好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

3.同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。

4.实现ROI必须具体明确地解决以下几个问题，即广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺和支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体合适以及受众的突破口或切入口在哪里？

从以上论述中我们可以看出，广告成功与否，首先是广告与所宣传的产品是否有关联。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道宣传的是什么。还有一些明星广告成了明星的宣传片，受众记住了明星，却忘掉了产品。特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。除关联性外，原创性也是评价一则广告好坏的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西所带来的新异的刺激更容易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生购买欲望，直至产生购买行为。

图3-3是BBDO为士力架创作的最新平面广告。我们看过“饿货林黛玉”“饿货唐僧”“饿货憨豆”还有“饿货华妃娘娘”，而这一次，士力架把“饿货”瞄准了自己，告诉我们“You Are Not You When You Are Hungry”。Mars、Twix、Bounty，再加上士力架，玛氏的四大巧克力条齐聚于此，不过包装不对——“饥饿”的士力架干脆客串了自己的姊妹品牌，饿的时候，士力架都不是士力架了！

(www.xing528.com)

图3-3 士力架饥饿系列平面广告（BBDO）

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生效果和震撼。

共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，我们必须深入理解和掌握目标消费者心理，选择目标对象所奉行的生活方式进行模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象或真实或想象的经历连接起来。

共鸣论主题内容侧重爱情、童年回忆、亲情等，建立在共鸣论基础上的优秀广告并不少见。如香港“铁时达”手表广告，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场景，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告中，下岗女工找工作及懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能帮您干活了”这一极煽情的话语，引起了目标消费者的情感共鸣。雕牌牙膏切入现今社会热点的单亲家庭，表现孩子对新妈妈的强烈抵触及新妈妈真情付出后，孩子的感动接受，结合“真情付出，心理交汇”的动人广告语，引起了广大消费者的共鸣。

2016年里约奥运会前夕，宝洁公司推出了“你那么坚强，全是因为背后有她”的电视广告。广告诉求“母亲，是世界上最好的工作，也是世界上最伟大的角色扮演”，因为她们不仅给孩子带来了成长，还在生活里教会他们坚强。不同于四年前的伦敦奥运，妈妈不是陪着孩子在职业运动员的生涯里闯关练级，这一次，她的角色更渗透到了生活里，每一次的危险和灾难降临、每份失落和沮丧的不期而至，背后总有母亲温柔却充满神奇魔力的安慰，告诉你“That's Ok”。这样的话看似没什么稀奇，但或许我们中的大部分人，都是在这样的鼓励声中长大的，平凡的母亲因为我们而变得异常勇敢，而我们，也因为成长里点滴的母爱和付出渐渐学会坚强。

定位论是20世纪70年代由美国营销学者里斯和特劳特提出的。他们认为：“定位（Positioning）并不是要你对产品做些什么，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”定位论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要打造出一个心理的位置。

3.应该运用广告打造独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势印象。

4.广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示出品牌之间类的区别。

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，消费者只要产生相关的需求，首先就会自动地想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。著名营销专家科特勒如此解释定位：对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。科特勒把里斯和特劳特的定位归为“对现有产品的心理定位与再定位”。

常用的定位方法有：

1.首次定位。定位对象首次进入空白心智，定位对象心理第一次感知定位信息，要占得最先与最大。如农夫山泉第一个提出“有点甜”的产品特征，同时第一个采用特殊瓶盖设计。凭借这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销。

2.关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对手相反或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家厂商的经济型暖气机兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟味，经济型暖气机排除了两者的缺点。因此厂商决定采用与中央暖气系统形成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题，获得了不俗的销售业绩。

3.单一位置定位。处于领导地位的企业不断开发新品牌来压制竞争者，因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中占据了一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上的绝对垄断地位，它针对不同的消费者不同的需求推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍等不同产品，以满足消费者个性化需求，保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。

4.扩大名称。领导者用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者完全接受后，就会扩大宣传面，以巩固拓展消费群体。

5.类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别的代表时，公司新开发的产品就不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称，而是要重新命名。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时又成为消费者心目中洗衣机代名词的时候，小天鹅公司新开发的空调产品就没有沿用“小天鹅”商标，而是重新塑造了一个“波尔卡”品牌。

6.销售量定位。消费者喜欢买跟别人一样的东西，所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以使消费者产生一种信任。如“民星饲料，国有饲料销量第一”“波司登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”，美国山咖（Sanka）咖啡，“在美国我们是销售第三的咖啡”。

7.再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。李奥·贝纳用牛仔形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫·奥格威的“戴眼罩的男人”，使默默无闻116年的哈撒韦衬衫一下子走红美国。

在品牌内涵的进一步挖掘方面，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告策划创意策略中的另一个后起的、充满生命力的新策略理论——品牌个性论。该理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”“说形象”，更要“说个性”。

随着市场竞争的日趋激烈，产品高度同质化，品牌成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性属社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌个性如同人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是品牌利益关系者心中的情感附加值和特定的生活价值观。

当我们介绍一个人时，首先会用性别、年龄、收入或社会阶层来描述。同样，品牌通常也被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的、每日工作的蓝领的或优雅的白领的。如在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、大润发、沃尔玛、家乐福等连锁卖场明显具有更奢华的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、色彩、广告中使用的标志以及销售人员的服装来打造。实际上，正是这些组成部分使得任何服务企业的形象或个性“有形化”。

人们能用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征，如我们将某些人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯提出了五个品牌个性因素，即“真诚”“兴奋”“能力”“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”能让人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟，体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起这些特色：以年轻人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标志、快节奏的生活方式，乃至炸薯条的气味；万宝路香烟则让人想起西部牛仔的豪放形象。

品牌个性具有强烈的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。一方面，品牌个性蕴含着其利益关系者心中对品牌的情感附加值，正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易让人兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受或情感，如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿红豆牌衬衣产生相思的情绪；戴比尔斯钻石代表着爱情，代表着坚贞，就如其广告语“钻石恒久远，一颗永流传”等。

价值观可以表现为令人兴奋的生活追求，对自尊的追求，对自我表现的要求等。每个人都将不同的价值观作为自己生活的中心：一个人可能高度评价娱乐和刺激，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，就容易被成功或渴望成功的人所认同。曾经的“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，目的是唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取的情感联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心理，足以触发购买动机。

H&M在消费者心目中是一个高淘汰率的快时尚品牌，许多消费者可能买了当季的H&M，过季即会替换掉。基于这种不太环保但对企业来说却绝对利好的消费习惯，H&M自2013年发起了旧衣物收集计划，三年来共计从全世界客户那里回收了2.5万吨旧衣物，相当于在三年内收集了1.25亿件T恤衫。2016年H&M更将此品牌公关活动升级为“世界旧衣回收周”，4月18日到24日的一周时间内，H&M计划在全球范围内征收超过1 000吨的废旧衣物。H&M超过3 600 家门店在显眼位置张贴了活动海报，同时还进行了大规模的网络推广，诉求“每回收一件T恤可以节省 2 100 升水”的理念。活动期间，H&M还推出2016 环保自觉行动限量系列，该系列服装全部采用回收衣物制作。活动期间，H&M在北京三里屯太古里南区的广场上举办了2016环保自觉行动限量系列的展览，不仅展示最新的服装系列，还设有巨大的旧衣回收箱。作为话题制造高手，H&M更是邀请英国艺术家M.I.A创作了一首活动主题曲Rewear It 。在歌曲MV的拍摄过程中，H&M找来了在全球各地具有极高影响力的名人来号召消费者们重拾旧衣。H&M方面宣称，将努力打造一个可持续的时尚未来，这意味着H&M想打造一个密闭的时尚循环，可将旧衣物转变成新服装，而不必用到额外的原料。

图3-4 H&M“世界旧衣回收周”活动