调查步骤、方法与技术详解

广告调查又叫广告市场营销调查或市场调研。广义的市场调研指的是从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调研则指的是市场信息的收集和分析等。美国市场营销学会认为，市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对于营销过程的理解。

对于广告策划活动来说，市场调研就是通过科学的方法，系统而有效地收集、整理和分析跟广告推广活动有关的各种数据和信息，并将结果反馈给广告运作小组，以此为基础来指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略等决策。因此，市场调研是广告运作活动的开端，也是后续大量重要的决策过程的开始，在广告策划活动中具有重要的意义和价值。通过市场调研，广告运作人员将对企业的营销环境、企业的产品、消费者、企业的竞争对手动态等有详细的了解和分析，以保证广告活动效力最大化。

完整的市场调查与分析主要由如下几个步骤组成，即确定问题，收集资料；构拟方案，提出计划；执行计划，实施调研；分析总结，调研应用。

（1）收集各种信息，确定营销问题

广告运作人员首先要同广告主、销售商、企业营销人员以及个别消费者进行初步沟通，了解他们对于产品市场销售和消费者印象等问题的认识和理解，从中找出产品或品牌所面临的基本问题，以此确定调研的核心问题，并提出对于调研问题的假设和基本的调研目的。广告主和经销商感受最深的往往是产品的销量，而大多数时候市场调研也是从销量减少等现象中去寻找产品或品牌存在的问题。如假设销量减少的原因在于人们对于空调功能的不认同，那么我们的调研目的则可以界定为了解目标消费者对空调的主要功能的看法与接受程度，为某品牌空调的广告宣传提供参考依据，并试图通过调研发现产品的特殊卖点，形成新的产品定位和广告定位。

（2）构拟调研方案，明确调研计划

在明确了基本的调研问题，并对其作了方向性的假设之后，广告策划的调研人员需要对调研问题建立一个大体的框架结构，即对调研方案和调研执行计划进行详细的规划和构拟。具体内容包括：明确规定调研的目的和调研内容；确定调研对象和调研总体；选择一种或几种调研方法；设计问卷与印刷；制订调研实施的具体计划和进度；整理数据，分析方案；制订调研经费预算等。必要时，市场调研人员还应该撰写专门的调研策划书提交客户研讨和审查。

（3）执行调研计划，实施市场调研

这是市场调研的关键阶段，广告策划人员需要通过使用各种调研方法，有针对性地获取广告运作所需要的市场资料。调研是否能够按照计划实施以及调研细节问题的处理是否恰当是决定调研结果是否可信有效的重要因素，因此调研员的工作异常重要。在调研实施之前，要充分做好调研员的挑选和培训，让他们充分理解、坚决执行调研工作程序，明确各种突发问题的处理方法和应对策略，如在访谈中如何调动受访者的回答兴趣，保证调研的真实性和充分性，如何以合理得体的言行谈吐减少因调研员自身形象带来的调研误差，如何有效消除受访者同行人员对受访者的干扰等。在抽样调查中，广告运作人员还要时刻保持对调研工作的质量监控，做好样本的审查和复核工作，尤其是样本人群的分层状况是否符合调研要求，回答是否规范、真实、有效等。

（4）分析调研数据，应用调研结果

只要调研组织合理有序，数据的收集就会比较简单。但对数据进行整理和分析，并得出结论则是一项比较烦琐的工作。广告运作的调研人员需要将数据查收、校对，并录入数据库以备处理和分析。目前绝大多数市场调研已经可以通过诸如SPSS之类的社会科学分析软件来进行大量数据的统计分析，工作效率大大提高。但这只是调研分析的一部分，大量的工作是调研人员将枯燥的数字、图表变为活生生的文字表述和结论，供广告运作和创意人员制定广告策略，在进行广告创意与表现时做阅读、理解、借鉴和参考之用。

市场调研结论有时还需要撰写成系统的调研报告，这些调研报告和结论将应用到接下来的广告运作中，以减少广告策略制定的盲目性，提高广告运作的效率，保证广告运作的针对性和效果。这是广告运作中市场调研的最终方向，也是它的终极目的。策略是否科学、广告创意能否吸引人很大程度上取决于这个环节。

市场调研的方法有很多种。从调研信息的来源看，我们可以分为案头调查和实地调查两大类；从调研的性质看，我们又可以分为定性调研和定量调研两类。在实际调研活动过程中，为了保证调研结论的真实、有效，我们往往综合运用案头调查和实地调查的方法，并将定性与定量紧密结合起来。具体来说，市场调研经常使用的方法有如下几种。

即二手资料整理、分析和研究的方法，属于案头调查的方法，是指广告运作人员对现有的数据、报告、文章、书籍等信息资料进行收集、整理、分析和利用。二手资料的来源主要有三种。其一，各种统计年鉴和研究年鉴等。在我国，这些年鉴由各级政府、非营利性机构、贸易组织、行业协会出版，包括了全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书、消费行为年鉴等。其二，企业的内部资料，包括企业内部的各种报表，订货和发货记录以及销售员和顾客的反馈信息等。其三，各种专业性杂志和报纸等商业刊物发表的文章以及广告运作人员自身的知识经验等。

广告策划人员通过查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集，或者按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。通过对这些资料的分析和研究，广告运作人员明确市场活动的发展脉络，并对未来状况做出预测。

指在自然条件下，有目的有计划地直接观察研究对象或消费者的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律，以获取市场调查信息的方法。为了真实了解产品或品牌的营销状态，调查人员可以扮作普通顾客，详细记录下消费者接受服务或购买产品的整个过程，分析其中发现的问题，这种观察的方法要求观察人员亲身参与其中，我们称之为参与观察。相应的，观察人员不参与被观察者行为过程的观察方法即非参与性观察。美国的市场调查机构为坎贝尔汤包所作的市场调查就是非参与性调查。一家出版机构建议坎贝尔汤包在其出版物上做广告，坎贝尔的老板却认为自己的产品主要是富人消费，穷人根本不舍得花钱买汤包，都是自己去做，而这个出版物的主要读者却是穷人。出版机构委托调查公司进行调查，调查公司选取富人区和穷人区的垃圾箱作为调查对象，观察垃圾箱中汤包的数量。结果富人区的汤包很少，而穷人区的垃圾箱充满了各式的汤包。原来，富人家的汤都是佣人准备的，自然是自己动手烹制，而穷人多用汤包来调制汤品，因为这样可以节省大量时间去工作赚钱。

观察法的优点是自然、真实、可靠，而且简便易行、花费低廉，但同样也存在着被动和表面化的缺陷。为了减少观察的误差，我们要注意区分观察的时间和地点，如了解商场的人流量，自然要确定工作日还是休息日，休息日也要区分高峰时段和低峰时段等。同时为了更好地进行分析，我们可以借助录音、录像的方式来保存，以方便观察人员反复分析，提高观察的效率。

指通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念以及具体消费行为的市场调查方法。访谈法能够收集到较为广泛的市场信息，因此经常被采用。根据访谈者是否严格遵循事先拟定的提纲来看，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种。前者是访谈者严格按照访谈提纲来获取信息；后者则具有较大的开放性，访谈者可以根据访谈的进程，针对随时出现的新状况进行追问和深入了解，以获取更有价值的市场信息。无结构式访谈大多是一对一的直接访问，对于探索性问题的了解非常有效。

在访谈法中，有一种焦点小组座谈的方法较常使用。这是由一个经过训练的主持人对一组具有代表性的消费者在特定环境里进行的深入访谈。焦点小组座谈需要有专门的室内环境，通常在访谈房间内装有一个单面玻璃，供另一个房间里的调查人员随时观察被访者的行为和神态。房间内还需要安装有录音录像设备。焦点小组座谈的参与者一般十人左右，包括一名主持人和一名记录人员。其基本程序是：明确目的；甄别参与者；确定主持人；准备调研提纲；现场布置；实施访谈；分析资料和数据；总结和撰写报告。表2-1是一个关于韩式披萨店的焦点小组座谈提纲，供大家参考。

表2-1 韩式披萨店的焦点小组座谈提纲

指将问题设计成问答题目的形式，让调查对象将自己的意见或回答填入问卷之中，通过对答案的分析和统计，获得相应结论的方法。根据回答的方式，问卷中的问题可以被设计为是非问题、多项选择问题、分类问题、排序问题以及开放式问题几类。是非问题如“最近三个月，你是否使用过汰渍洗衣粉？”多项选择问题可多选一，也可多选多。前者如“您对‘武汉小姐’选美活动的电视转播节目兴趣如何？a.非常感兴趣；b.比较感兴趣；c.不太感兴趣；d.毫无兴趣”。后者如“您从哪些途径知道或听说过‘武汉小姐’选美大赛活动？a.电视；b.报纸/杂志；c.海报；d.网络；e.路牌广告；f.车身广告；g.朋友同事；h.参赛选手的公开表演活动；i.其他 ”。分类问题如“请按照一定的标准将以下火腿肠品牌同下列城市一一对应起来”，通过人们广泛认同的城市地位的不同来了解品牌在消费者心目中的不同印象。排序问题如“如果你要结婚，你认为以下商品的必需程度如何，请按照高低顺序排序”。开放式问题即问答题，不设选择项，由访问者发挥主动性，自由回答，如“您对超市购物专门快递服务还有什么建议和看法？”开放式问题在一份问卷中不宜过多，一般1—3题即可。开放式问题过多易导致受访者产生急躁和厌烦情绪，可能出现应付了事的行为，影响回答的真实性和完整性。

问卷设计应该遵循初步考量、确定询问内容、斟酌询问措辞、告知回答方式、理清询问顺序、进行问卷排版、预访测试修正问卷等基本程序和步骤。在问题的措辞上应该注意信息要充足，要考虑到被访者是否容易回答。如“你都使用过什么牌子的洗发水”这样的问题显然过大，信息也不充分。应该改为“最近三个月，你都使用过什么牌子的洗发水？”这样既容易回答，答案又对我们当下的广告运作有指导意义。如果问题中涉及隐私，如被访者的收入、婚姻状况等，则要做到分层，告知一个大致的区间或选择项让被访者来确认。在语言上还要注意浅显易懂，少用专业术语，并注意避免问题中使用引导性和误导性的语言。在问卷问题先后组织和排版上，一般按照“受访对象甄别——问题基本认知——消费行为调查——媒体习惯调查——消费者背景调查”的顺序来进行。(www.xing528.com)

指有目的地在严格控制的环境中，或特意创设的环境中诱使被测者产生某种心理现象，从而进行市场行为调查和态度研究的方法。实验法根据环境不同可分为实验室实验法和自然实验法两种。

在产品的开发、设计或者产品的功能检验中，我们经常采用工程心理测量的方法来验证消费者是否接受产品。如某些机械产品，以机械操作时不同年龄组手臂活动范围来设计机器装置操作面，调整操作空间布置情况，了解使用者和消费者在产品操作过程中出现的各种问题，并研究具有针对性的解决方案。在产品或竞争对手广告调查中，我们可以通过实验法了解已发布广告作品或准备发布的广告作品对消费者心理的影响。这种调查可分为广告机械性内容调查与观念性内容调查两种。前者包括广告本身设计、标题、文稿内容、版面安排以及印刷技术的调查等，后者则包括广告号召力、感染力、亲和力、记忆力和注意力等方面的调查。

随着实验技术条件的进步和发展，研究人员甚至可以利用“脑功能成像”技术对产品进行“神经营销”。神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而确定恰当的营销策略。神经营销得益于20世纪90年代以后无损伤人脑扫描仪器的出现与改进，科研人员运用功能性磁成像设备和脑电记录处理设备客观记录和了解人类大脑皮层在感受到某种刺激时的兴奋程度，从而更为准确地了解消费者心理，帮助营销者了解品牌忠诚度、指导广告设计与策略、预测消费者购买行为。

20世纪70年代，百事可乐做了一系列品尝无品牌标志饮料的实验，结果显示2/3的消费者认为百事可乐的口味最佳。但是百事可乐的市场份额却远不及可口可乐。究竟是什么原因导致可口可乐拥有如此多忠诚的消费者呢？美国拜耳医学院的科学家在神经科学上给出了客观的解释。2004年有67位消费者参加了该项实验。消费者在品尝可乐时不需要自我表态，而是通过神经科学工具记录人脑在品尝可乐时的反应。实验让消费者品尝无商标的两种可乐，1/2的消费者在品尝百事可乐时，他们脑腹内侧前额皮层，即人脑中主要负责处理和强化与奖赏有关信息的区域，比品尝可口可乐时有更强烈的反应；但在消费者品尝带有商标的可乐实验中，3/4的消费者品尝可口可乐时，他们的中前额皮层，即人脑中与记忆和其他感知处理有关的高级区域被激活。从实验结果我们可以看到百事可乐就口味来说应该至少有50%的市场份额。但实际上，消费者更愿意购买可口可乐不是因为他们的口味偏好，而是受到了记忆中的品牌印象的影响。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。因此，品牌的建树有时比单纯的功能提升要有效得多。

神经科学的实验同样可以在细节方面对广告设计策略提供帮助，2004年3月，美国《新闻周刊》报道了福特欧洲公司和戴姆勒－克莱斯勒公司支持神经营销学研究的消息。研究者发现，模特可以激活汽车购买者大脑的奖赏中心，同时有关面部识别的区域也被激活。这一结果指导公司采取了汽车人格化的广告与营销策略，并在营销活动中大量使用汽车模特进行促销。

在市场调查过程中，除了具体的市场调研方法外，还有几种经常被采用的调研技术，分别是投射技术、量表技术和抽样技术。这些调研技术往往在各种调研方法中被交错融合使用，它们不属于哪一种方法，但在各种环境条件下都能被灵活运用，帮助广告策划人员获取更完整和更真实有效的市场与消费者信息。

市场调查中的投射技术由心理学投射实验发展而来，指不让消费者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和想法。20世纪40年代，美国在研究速溶咖啡产品消费者接受情况时就采用了这样的技术。雀巢速溶咖啡刚刚上市，但销量不佳，市场人员在对消费者进行访谈后得知，消费者普遍认为速溶咖啡味道不好。但消费者在蒙眼品尝实验中，并没有明显表露出咖啡豆煮制咖啡比速溶咖啡味道好的迹象，这说明消费者的感官体验同他的思维认知并不吻合。随后市场调研人员采用了投射技术，他们设计了两份购物单，购物单上的大部分内容相同，只在一个环节上有所区别。购物单A上购买的是500克新鲜咖啡豆，而购物单B上则是500克速溶咖啡。调研人员询问消费者代表，让他们表述并评价用购物单A和购物单B去购物的人各是什么样的人？最后的结果是，大多数消费者认为用购物单A的人是一位贤妻良母，生活有品位，家庭被照顾得井井有条，而使用购物单B的人却邋里邋遢，懒惰，不做家务，生活没有趣味。原来，速溶咖啡起初上市时，一直采用简单便利的推广主题，但在消费者的心目中，方便同懒惰、不勤劳等联系在一起，他们认为用速溶咖啡给丈夫准备早餐的人都是懒妻子，这种社会潜意识无形地束缚了消费者的购买行为。在这之后，雀巢速溶咖啡不再一味宣传便利，而是转为宣传速溶咖啡同咖啡豆一样芳香美味。

投射技术在具体使用中又有联想技术和完形技术的不同。联想技术是给消费者看一段文字，然后要求他把头脑反应过程中最初涌现出来的词记录下来。在词语联想中，测试者给出一连串的词语，每给一个词语都让被测者回答其最初联想到的词语，这种技术的潜在假定是，联想可让反应者或被测者暴露出他们对有关问题的内在感情。一个被测者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。词语联想常常用于检验品牌的名称，也可用于测量人们对特殊产品、品牌、包装或广告的态度。在美国，很多知名企业的广告文案和产品命名都要进行词语联想测试，以发现其中能引起消费者负面联想的词语，并及早进行调换。例如奥利奥公司在小组访谈中运用投射技术获得了对品牌的更深刻了解，知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情。同时，在对很多消费者进行词语联想测试的时候他们发现，很多消费者认为奥利奥很神奇，于是“释放奥利奥的魔力”便成为广告的主题。

完形技术是指给被测者一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，完形技术对被测者的刺激更直接，使用文章完成法得到的有关被测者感情方面的信息可能更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被测者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，被测者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。例如，在市场调查中，如果采用问卷或者访谈法调查消费者购买凯迪拉克的原因，相当多的消费者会说这车跑得快或者高贵。用句子完成法可以设计如下的语句：“买凯迪拉克的人 。”如果相当多的人填写富裕，则可解释为买该车的人出于一种炫耀的动机，如果相当多的人填写有魅力，则可解释为性感的动机。

量表技术是以量化的方式标示受访者态度评价和行为特点的消费者测量方式，其基本方法是调查者给出大量具有明显态度和意见的语句，被测者对这些语句做赞成或反对的评价。量表技术主要使用态度总加量表、等距量表和语义分析量表等来获得消费者信息。

使用态度总加量表的基本步骤是，第一，尽量搜集与研究问题有关的项目，即表达了对研究问题的某些态度和意见的语句；第二，选择被调查者进行实验，要求被调查者就每一个问题表达赞成、比较赞成、无意见、不太赞成、不赞成等不同态度，分别记分为5、4、3、2、1，或者1、2、3、4、5；第三，计算每一位被调查者所有问题的平均得分，计算每个问题针对所有被调查者的平均分；第四，对问题进行辨别力检验，剔除辨别力低的问题，制成态度量表；第五，用定稿的态度量表去了解消费者对于商品和品牌众多方面的态度与评价。等距量表同态度总加量表大致相似，不同之处在于等距量表的表达意见从赞成到反对划分为十一等份。量表的调查是用量化分数的方式鲜明表现消费者的态度结果，以指导市场营销和广告运作。表2-2是网易进行网民形态调查的第77题，就是采用了态度总加量表的方式。

表2-2 网易网民形态调查

我们想了解一下您对以下观念的认同程度，请选择属于自己的情况。（横向单选）

语义分析量表同态度总加量表、等距量表稍有不同，它认为人们对某一事物的态度包含 “性质”“力量”和“活动”三个方面。性质即事物的好坏、美丑、聪明愚蠢、有益无益等，我们称之为评价向量。力量即事物特性的强弱、大小、有力无力、轻重等，称作潜能向量。活动是对事物动态特性如快慢、积极消极、敏锐迟钝、死活等的评价，称作活动变量。我们将这些能够反映某些态度评价的一组反义词引入量表中，在两极之间，设定七个等份，由被调查者根据自己的实际感受进行选择，以此了解消费者对市场和产品的态度。如用语义分析量表的方式测量企业形象。图2-1中A、B、C三个企业分别在产品、消费者感觉、营销宣传以及企业形象等方面进行了调查分析和比较，我们将所有调查者在每个项目上的评分进行平均，即可看到鲜明的态度评价曲线图。通过这种图表，我们可以对多个企业或品牌进行竞争比较，以明确广告主较竞争者的优劣势所在，提高广告运作的针对性和目的性。

图2-1 语义分析量表测量企业形象

抽样是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查技术。在广告活动中，抽样技术可以有效降低调研成本，并尽可能做到全面和高效。抽样技术实施时应该注意几个关键词，即总体、样本、抽样框、抽样设计、样本量以及抽样实施。

总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，组成总体的各研究对象称为总体单位。某小户型楼盘的调研总体是该城市中现在打算购买房子的消费者。样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位组成的集合。抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式有包括总体全部或部分单位的名册、地图、电话黄页、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的意义。抽样框的选择非常重要，1936年美国总统选举预测就因为抽样框选择不当，导致调研结果与最终事实截然相反。那次调查以电话簿和汽车登记簿为抽样框，而处于经济萧条时期的美国，太多人没有汽车也没有电话，这样抽取出来的样本就失去了代表性。所以，尽管样本量达到了两百万，但得出的兰登将胜过罗斯福的结论与后来的事实正好相反。

抽样方法是抽样技术的核心内容，可以分为随机抽样和非随机抽样两种。随机抽样又分简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样。简单随机抽样是指抽样时没有任何人为的控制和选择，用完全随机的方式从调查总体中抽取调查样本。可以将总体每个单元编上号码，然后混合后从中抽取若干个。等距抽样是先将调查总体单元按照一定顺序排列起来，随机抽取第一个样本后，按照一定样本间隔抽出所需要的调查样本。分层抽样是先将总体按照某些重要标志进行分组，然后在各组中采用随机方式抽取调查样本。整群抽样则是先将总体分割为多个相似的大群体，然后从中随机抽取若干个群体，这些群体中的所有个体构成整个调查样本。非随机抽样的情况也较多，如街头拦截抽样就是一种基于调查人员便利性的方法。另外还有判断抽样，是根据调查人员的主观判断或专家的判断来抽取样本的方法；配额抽样也是非随机抽样方法之一，在抽样时首先按照某些重要标志将调查总体划分为若干层次，然后根据各标志的重要程度将样本总数分配给各个层次，最后在各层中使用便利或者判断抽样的方法选取调查样本。

广告调查报告是市场调查人员以书面形式，反映广告调查内容和工作过程，并提供调查结论和建议的报告。广告调查报告是广告调查研究成果的集中体现，其好坏将直接影响到整个广告调查研究工作的成果质量。一份好的广告调查报告，能给企业的广告运作活动提供有效的导向，能为企业的广告运作决策提供客观依据。

广告调查报告并无固定的格式。调查报告写作应依据调查的目的、内容、结果来决定。一般来说，广告调查报告在结构上都要包括标题、导言、主体和结尾四个部分。标题应准确揭示调查报告的主题思想，简单明了、高度概括、题文相符，并体现消费调查、市场调查、销售调查、广告传播活动调查等不同的主题和重点。导言是广告调查报告的开头部分，一般说明广告调查的目的和意义，介绍调查工作基本情况，包括调查的时间、地点、内容、对象以及采用的调查方法、技术等。主体部分是广告调查报告的主要内容，要客观、全面阐述调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、现象要做深入分析、评论等。结尾主要形成广告调查的基本结论，对调查的结果作总结，也可适当提出对策措施，供广告策划决策者参考。有的广告调查报告还有附录，内容一般是调查的统计图表、材料出处、参考文献等。