北京三元：从危机到逆袭的奶粉市场洞察

2010年底，北京三元奶粉事业部正式成立，走马上任的总经理吴松航，心头却没有一丝欣喜。他要面对的，是个相当棘手的惨淡局面，甚至有人形容，他是跳进了火坑。

2008年9月11日，被称作“乳业911”的“三聚氰胺事件”骤然爆发，国人对国产乳品的信任土崩瓦解。在这场全行业风暴中，许多知名乳业巨头都纷纷落马。

事件前后，北京三元独善其身，赢得极高美誉度，公司也决定以此为契机扩大规模，在婴幼儿配方奶粉领域大展拳脚。谁知“三聚氰胺事件”后，国人对国产奶粉概不认账，掀起了出国代购、香港抢奶粉的风潮。这一切让三元奶粉猝不及防，2009年、2010年奶粉企业陷入经营困境，经营人员被连续调整。即便如此，却依然回天乏术。

在这种形势下，集团决定将三元奶粉经营体制改组为事业部制，以便形成以销售为核心的经营模式，给予更高的经营自由度。而38 岁的吴松航年富力强，又在奶粉行业里摸爬滚打多年。于是，复兴企业的重任落在了他的肩上。

刚上任，吴松航的眼前只有堆积如山的奶粉和不知所措的员工。情形惨淡如此，吴松航也没有多说话，他拿着工具进仓库，亲手把快过期的奶粉包装剪开。员工们被他的行为触动，跟着他苦干两礼拜，终于把卖不动、快过期的奶粉全销毁。

清完库存再减产，减产之后还要再裁人。吴松航只能狠下心来，一面狠抓产品质量，一面将非生产人员（包括他自己）全派到销售一线做市场，各销售大区只给个总工资，其他的都要自己去挣。如果奶粉没销量，大家就只能分点微薄的底薪。结果，有的员工受不了这么严格的考核方式，不断有人离职，剩下的都是吴松航的“死忠粉”。如今，三元奶粉某位营销干将回忆说：“我们的家都在这里，要做好了这份工作养家糊口，只好跟着吴总拼命干了。”(www.xing528.com)

可减员不能增效，奶粉该卖不出去还是卖不出去。当时，三元奶粉的全国代理商不到100 户，连吴松航的老客户、老朋友，接到他的推销电话都拼命躲，急得吴松航心里直冒火。2011年，他干脆到全国各地挨个拜访老客户和零售店，大量走访市场，发誓要找到市场突破口。

在山西，吴松航发现经销商竟然大都是五六十岁的资深客户。他们销售奶粉多年，说起三元却接连摆手。吴松航诚恳地问道：“你们为什么不愿意代理三元呢？”经销商的答案很简单：“国产奶粉不好卖，会赔钱。”

吴松航不死心，他一次次走进超市和零售店，挨个询问消费者：“为什么买这款奶粉？”答案大都是：“进口的呀！”“进口的就好吗？”“进口的当然好啦！”吴松航接着问：“你能说说好在哪里吗？”结果，不论是经销商还是消费者，大部分都哑口无言。

磨破了嘴、跑断了腿，吴松航发现：经销商想卖好奶粉多赚钱，消费者想买安全可靠的好奶粉，但所有人都盲目认定“洋奶粉就是好”。有市场调查显示，65%的消费者买进口奶粉毫不犹豫。至于它们用的原料、配方、工艺和检测技术，所有人既不关心，更一无所知。

吴松航突然明白，中国的奶粉市场出了大问题。