国际市场调研的新方法：比较分析模型优化

针对在使用传统的文案调研法时会遇到的二手资料的不稳定性，收集原始资料时碰到的语言障碍等问题，研究者们提出了国际市场调研中文案调研的新方法——比较分析模型。

比较分析调研源自海格勒（T-A·Hagler）1952年提出的比较研究方法。此方法着眼于整个市场管理系统。主要内容有以下几个方面。

（一）营销是环境的函数

比较营销分析强调营销过程和环境的关系，营销过程被视为环境的直接函数。

营销决策变量＝F（营销环境变量）

一旦环境因素变化，营销决策和营销过程也就随之变化。比较营销分析具体运用的是“对偶国家”分析方法。它先研究一国的环境和成功的营销过程，并根据环境的变化做一定调整。

（二）贸易环境要素（变量）

比较营销分析强调贸易环境要素（变量）。最重要的环境变量可分为：自然、社会、经济和法律法规4种要素。

1.自然环境变量

这类变量主要指特定市场对产品使用量的自然约束，包括人口、人口密度、地理位置、气候，以及产品使用的自然条件（环境、空间等）。人口变量直接影响绝对市场容量，它和气候一样会随时间而发生变化；产品使用条件涉及产品在各种环境下的功能。

2.社会环境变量

这类变量涉及与市场环境中社会、人文有关的因素，包括文化背景（种族、宗教、习俗和语言）、教育体制和社会结构（个人角色、家庭结构、社会阶层和参考群体）。社会环境对购买者的期望有重要的影响。(www.xing528.com)

由于外贸出口商在决策营销组合时往往会下意识地一味去迎合当地的社会文化价值观，所以在国际贸易中可能会疏忽这一点，另一方面，必须排除一部分管理者自觉或不自觉的文化偏见。这就需要客观、公正地考察社会文化环境。

3.经济环境变量

这一类环境因素不仅包括宏观上的，也包括微观上的。如国民生产总值、人均国民生产值、价格水平、收入分配，以及竞争产品的服务的价格。经济因素对绝大多数消费购买决策产生影响。由于各国收入水平的差异，理性消费者追求效用最大化的含义也不同。即使收入水平相同，不同的物价水平也会改变顾客的购买行为。

国际营销管理人员可先从单独分析收入的水平和价格入手，然后把两者结合起来分析，以考察其对产品、服务成功与否的影响。这种方式也可称为经济模式。

4.法律环境变量

法律法规不会直接刺激对某一类产品、服务的需求，它们只是表示：“可以或不可以”。调查人员必须清楚地了解与营销决策有关的法律，这在国与国之间可能差别很大，将直接影响创业者的营销决策。

综上所述，比较分析方法有其自身的优势和特点。

比较分析方法对环境变量的分析与传统的方法不同。无论是罗伯特·巴特尔斯（Robert Barrels）还是瓦伦·金根（Warren Keegan），他们都是在特定的国家、市场考察了环境因素后，试图让营销组合去适应环境。而比较分析法强调其间的共性，它通过环境因素的分析，要找出对产品、服务成功至关重要的环境变量，而这在任何一个国家都是相同的。此类变量可称为“成功因素”。

从传统观念来看，出口商往往把成功因素看成是在自己控制之下的。而比较分析法把成功因素看成是环境的函数，即是由许多外部不可控因素组成的特定环境的函数。出口商之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效应，即机会。因此，人们只有在发现环境中的机会时才可能成功。这一观点启发当事者尽可能地对环境变量作详细的研究、分析。它对营销的意义变得十分重大，可防止传统的、高估管理者自身优势的行为。

比较分析模型提供了一种研究企业现有市场营销组合和环境之间函数关系的方法论。比较分析也提供了一种单独分析关键环境变量的方法，这些变量（成功因素）成为国际市场调研的焦点。