制定国际分销战略的决策与独占型渠道的分析

计划、实施并控制产品从最初生产出来到最终被消费的整个物流过程的活动被称作分销。产品到达消费者手中所经过的路径叫作分销渠道。运用分销渠道将产品传递给消费者的公司叫作成员或者中间商。请注意，并不是只有商品的生产者才需要销售渠道。像咨询公司、保健服务组织、新闻机构等一些提供服务的组织也需要利用分销（传播）渠道来为消费者服务。

公司往往会根据以下两个相关决策来制定它们的国际分销战略：（1）如何使商品进入一个国家；（2）如何在一国国内进行分销。

（一）设计分销渠道

管理人员在建立分销渠道时需要考虑两个重要的问题：（1）该产品所需要的市场受众面有多大；（2）产品的分销成本。现在让我们来分别研究这两个问题。

市场受众面。在把产品推向尽可能多的潜在顾客的过程中，营销者必须考虑该产品所需要的市场受众水平。独占型渠道是指生产商将其产品的销售权授予一个或有限的几个分销商的情形。独占型渠道可以使公司通过批发商和零售商来控制产品的销售，还可以帮助公司限制经销商销售其竞争对手的产品。通过这种方式，独占型渠道就给本渠道外的产品设置了一道难以逾越的障碍。例如，在大多数国家，新车的经销权都是专营的。一般来说，三菱的经销商不能卖丰田车，而通用的经销商也不能卖福特车。

当厂商想让其产品在尽可能多的经销店里进行销售时，它就会选择密集型渠道。在这种情况下，厂商把产品的销售权授予多个经销商。密集型渠道为消费者带来了地点上的便利，因为这时许多店铺都在销售该产品。不过，这种方式无法有效地阻止同类产品竞争者的进入，而且也不能控制零售商销售竞争性品牌的产品。(www.xing528.com)

通过便利店或百货公司来销售产品的大公司通常会采用密集型的分销渠道。对于选择密集型分销渠道的小公司，特别是那些品牌没有知名度的公司来说，最大的困难是如何上得了货架。零售商开发自有品牌（由零售商自己创造的品牌）的全球性趋势使这一问题变得更加严峻。因为这样的话，零售商就会把自己的产品摆放在最显眼的货架上，而那些不知名的品牌则被放在最不显眼的地方——最顶层或最底层的货架上。

渠道的长度和成本。渠道的长度是指在生产商和消费者之间的中间商的数量。在零距离渠道（也被称为直接营销）中，生产者直接把产品卖给消费者。在单级渠道中，生产者和消费者之间只有一个中间商，二级渠道则包括两个中间商，以此类推。总的来说，渠道中的中间商越多，产品的价格就会变得越高，因为每个环节中的经销商都要加价以弥补其所付出的服务。对于那些销量对价格敏感的产品如糖果、食品、小型家用品的公司来说，尤其要慎重考虑这一问题。

（二）产品特性的影响

产品的价值与其重量或体积的比值称为产品的价值密度。价值密度在制定分销战略时是一个重要的变量。一般来说，产品的价值密度越低，其分销系统越应该本土化。大多数商品，包括水泥、铁矿石、原油的价值密度都很低，原因在于它们都很重，但是如果用每立方米装运重量来衡量的话，这些产品的单位价值并不高。因此，相对于其价值来说，它们的运输成本就很高了。所以，这些产品的生产都是在原材料的出产地附近进行的。相反，价值密度高的产品，包括翡翠、半导体、香水等，由于与它们昂贵的价格相比运输成本很低，它们就可以在其他地方进行加工，然后再运到其他市场中去。