制定销售促进策略：拉动战略和推动战略的区别与应用

公司通过各种营销活动，如个人销售、广告宣传、公共关系、直接营销等，进入分销渠道并与目标消费者接触的做法称为促销组合。产品的促销活动经常能够吸引市场上最多的注意力，这一点并不奇怪，甚至包括专家在内的许多人都将营销等同于促销。下面我们先研究一下两种最普通的促销战略，然后再来讨论在国际性广告和沟通活动中可能面临的复杂性。

（一）推动战略与拉动战略

公司通常会采用两种促销战略来将营销信息传递给消费者。它们可能只使用其中一种，或者两种同时使用。通过创造消费者的需求来激发分销渠道商储备本公司产品的促销战略称为拉动战略。换言之，公司为了拉动产品通过分销渠道最终到达消费者，而去创造消费者的需求。采用该战略最常见的一个例子就是通过直接营销来创造消费者需求。

与此相反，推动战略则是一种向分销渠道商施加压力让其进货并将产品推销给最终消费者的促销战略。通过商场或杂货店来销售产品的厂商经常会采取这种战略。那么，推动战略和拉动战略究竟哪一种更适合某个确定的市场环境呢，这个问题取决于以下几种因素：

分销体系。如果渠道商（如批发商）相对于生产商来说拥有更多权利，那么实施推动战略就很困难。如果分销的渠道太长，这种战略可能也起不了作用。中间商的层次越多，意味着要说服他们采购本公司产品的渠道商也越多。在这种情况下，采用拉动战略来创造消费者需求要比说服批发商买进大量存货容易得多。

接触大众传媒的机会。在发展中国家和新兴市场采用拉动战略时，可以使用的传媒工具一般会比较少。因此，要使消费者意识到某种产品的存在从而产生需求是很困难的。这些市场上的大多数消费者都支付不起有线电视或卫星频道的收看费用，甚至没钱买期刊。在这种情况下，广告商可以利用广告牌和广播来宣传产品。此外，由于可利用的媒介资源只能将信息传递给当地而非全国的消费者，所以在这些市场上要想进行广泛的宣传也很困难。另一种情形是，在某些特定的媒体上为某些特定产品打广告是不合法的。例如，在加拿大和美国市场上，公司不能用电视或广播来为烟草产品做广告。

产品类型。拉动战略特别适用于消费者对某个特殊品牌的忠诚度较高的情况。换言之，具有品牌忠诚度的购买者在走出家门之前就已经计划好了要买的东西。推动战略则更适用于那些对品牌没有忠诚度的消费者青睐的廉价消费品。低品牌忠诚度意味着消费者在购买商品时并不知道在同类产品中什么牌子是最好的，他们只会从批发商或零售商手中随便购买一种商品。推动战略还适用于工业产品，因为潜在的购买者通常需要了解一种产品的特性及优点。

（二）国际广告

在国际市场上进行广告宣传与在国内市场上有很大差别。管理者必须依据他们对某一市场的了解来决定某条广告是否适合本公司的国际促销活动。如果文化具有相似性，那么在不同国家进行广告宣传时只需稍微做一些改动，而文化的差异则意味着可能需要设计全新的广告。

现在，我们来研究一下在选择标准化或本土化的广告策略时需要考虑的一些因素。

标准化或本土化广告策略。任何一个国家的大部分广告都是为国内观众设计的。但是在多元化市场中做广告宣传时，企业就必须考虑广告的各个方面中哪些可以标准化、哪些不能标准化。进行跨国营销的公司可能会采用标准化的宣传活动，以控制广告成本。但是，出于对包括文化背景、法律等因素在内的诸多因素的考虑，很少有企业会将其国际促销活动的所有方面都标准化。

进行标准化广告宣传的公司通常是由母公司来控制管理该项活动的。这种做法有助于在所有市场上树立统一的品牌形象和促销信息，这也是全球战略的目标之一。公司可以通过基本促销信息、创新理念、图画以及信息内容的标准化来获得品牌的一致性。当公司决定采用全球化营销策略时，自然应该使其广告支出的效用达到最大化。

公司用来吸引全球客户的一种途径就是赞助全球性的体育赛事，例如奥运会、世界杯足球赛以及一级方程式汽车拉力赛。这些赛事备受媒体关注，而且经常在许多国家同时转播，甚至连挂在赛场的横幅都可以促进公司品牌的知名度，因为全世界的成百上千万观众都可以看得到。例如，世界上有102个国家的观众可以看到F1赛车赞助商的宣传条幅。

（三）产品与促销组合战略(www.xing528.com)

当公司将其营销业务扩展到全世界时，它们会制定一种产品与促销组合战略。公司在针对某个特定的市场实施传播战略时需要考虑产品的自身属性以及销售过程需要用到的营销组合。在讨论完营销的传播过程之后，我们将研究公司可以采用的五种产品与促销方法以及各种方法的适用范围。

传播促销信息。将有关产品的促销信息传递到目标市场的过程称为营销传播。由于多种因素的作用，在国际市场上宣传产品的特色会比在国内进行宣传更加困难。国际营销经常意味着要将产品的促销信息翻译成各种不同的语言。此外，营销人员还必须熟悉各种文化背景的细微差别，因为这将直接关系到消费者是如何理解促销信息的。另外，不同国家规范产品促销活动的法律也会使营销传播的方式不同。

营销传播通常被看作是一个循环的过程。希望进行传播活动的公司是这个循环过程的源头。公司的想法被编码（例如转化成图像、文字或象征符号）成公司希望传播出去的促销信息，然后再将促销信息通过各种媒体传播给观众（即潜在顾客）。公司用来进行产品宣传的媒体一般包括电视、广播、报纸杂志、广告牌以及直接的信件投递。顾客在收到这些信息之后就会进行解码并解读信息的含义。接下来，信息就会以反馈的形式（买或不买）再回到消息循环过程的源头。顾客在解码的过程可能会受到一些“噪声”的干扰，这里所谓的噪声是指任何干扰顾客接受并解读促销信息的不利因素。如果忽视了文化之间的一些重要差异，公司就会在无意中制造出干扰顾客理解过程的“噪声”。例如，如果一个公司的促销信息在翻译成当地语言时出现偏差，那么公司与潜在客户之间的语言障碍就会制造出“噪声”。

产品延伸与传播延伸（双重延伸）。这种方法是指将完全相同的国内产品及其促销手段一起延伸至其他目标市场。在某些情况下，这是最简单、最有利的战略。例如，因为所使用语言相同且文化背景也相似，总部设在加拿大的英语省份的公司，可以将其产品用相同的产品包装和同样的广告宣传在美国市场上进行销售，当然前提是美国政府没有要求该产品附带其他特别的说明或警示语。这样，加拿大公司就可以通过在两个市场上开发同一种产品并采用同一种广告宣传方式控制成本。不过，即便如此，加拿大公司也不能忽视那些细小的文化差异，因为它很可能会造成理解上的障碍。

随着信息时代的到来，世界各国更加紧密地联系在一起，这种方法很可能会变得更加普遍。现在，一些看似偏远地区的消费者也能够很快了解到世界上最新的潮流。不过，这种方法似乎更适用于某些消费群体，例如热衷于名牌产品的青少年、商务管理人士以及有钱人。这个战略还比较适合那些采用全球性产品战略的公司，而且这些产品往往是一些高档消费品，例如劳力士手表、爱马仕的丝巾和领带，还有香奈尔的香水。该战略还适用于一些大众化的、不受阶级和年龄限制的世界品牌。除此之外，这种战略对于在某个行业内具有低成本领先优势的公司也大有用处，相同的产品及促销策略可以使成本大大降低。

产品延伸与传播本土化。在这种战略中，公司将相同的产品投放到目标市场中，但是宣传手法要进行改变。传播方式上需要做出调整以满足不同的市场需求，提供不同的产品功能或者吸引不同类型的消费群体。公司可以通过调整其营销传播方式来告诉潜在顾客，这种产品可以满足他们的需求或是具备了某种独特的功能。这种战略不要求对产品做出任何变动，因而有助于控制成本。但是，改变传播方式的成本是昂贵的，尤其是在目标市场之间存在较大的文化差异时更是如此。使用当地演员，在当地重新拍摄广告会明显增加促销的成本。

在经济发展水平较低的国家促销时，也要根据当地的情况做出调整。例如，欧洲、北美以及一些亚洲国家的公司高度依赖现代化的通信系统，它们可以通过电视、广播甚至是互联网向数百万消费者传播促销信息。但是，在发展中国家，由于电视和广播的普及率较低，网络的发展更是远远落后于发达国家，因此在这些地区进行销售时就必须采用其他方法，例如上门推销或举办地区性的产品展销会等。

产品本土化与传播延伸。使用这种方法时，公司可以用相同的市场宣传方式来推销不同的产品以适应国际市场的发展需求。产品本土化的原因可能是多方面的，其中之一是符合当地的法律要求。此外，当地政府可能会要求公司在当地生产的过程中必须使用一部分的当地原材料、劳动力或其他生产资源。如果当地市场上没有生产所需的原材料或零部件，那么就要对产品进行修改。

对产品做出适当修改以使其满足当地市场的需求意味着公司必须在当地投资兴建厂房和设备，因此这种战略的成本可能会更高。如果在每一个市场上都要求公司有自己的生产设施，那么想利用规模经济来节约成本就是不可能的。但是，如果公司销售的是差异化的产品，就可以采取这种战略，并利用高价格来弥补高额的生产成本。

产品本土化与传播本土化（双重本土化）。这种战略要求产品和市场营销都要适应目标市场的需求。对产品本身要进行修改以适应当地消费者的需求偏好，对广告宣传语也要进行修改以更好地说明产品是如何满足消费者的偏好和需求的。由于要同时对产品和营销策略做出调整，所以实施这种战略的费用很高，因此采用这种方法的例子并不常见。但是，如果目标市场的规模足够大且存在利润丰厚的细分市场，运用这种战略也可以成功。

研制新产品。这种方法要求公司为目标市场提供一种全新的产品。在目标市场与本国市场存在巨大差异时，研制新产品就很有必要。这也可能是因为当地消费群体的购买力比较低，他们买不起现有的产品。

如果某一地区缺乏足够的基础设施来经营某一产品，公司也得研制新产品。伦敦的一位发明家Trevor Baylis有一天看到一个电视节目，它讲述的是由于非洲的很多地区都没有电力设备或电池，无法开通广播业务，因而阻碍了对非洲人进行艾滋病防治知识的教育。于是，Baylis发明了一种不用电力仅靠发条工作的手摇式收音机，这种收音机只需用手摇动30秒就可以使用40分钟。后来，Baylis又与南非的几个商人在南非的开普敦成立了一个电力公司。这种收音机最初只是卖给发展中国家的救助机构。但是由于口碑良好，如今这种收音机已经在全世界徒步旅行者、环保主义者甚至是寻找“复古”电器的新潮购买者之间广泛流行。