产品战略：巧克力战争与国家形象的影响

当公司决定走向国际市场时，它可以通过许多不同的方式来标准化或者本土化其产品。下面就让我们来看一看那些影响标准化还是本土化决策的因素，以及其他一些与国际产品战略有关的问题。

（一）法律法规

公司必须经常对其产品做出调整以满足某个目标市场上的法律法规要求。不同市场上的消费者的口味各不相同，在这一点上巧克力产品也不例外。当欧盟试图使其成员国的巧克力产品成分标准化并以法律法规的形式固定下来时，立即引发了一场所谓的“巧克力战争”。一派是纯可可成分的拥护者，代表国家有比利时、法国、德国、西班牙、意大利、荷兰、卢森堡和希腊；另一派则允许生产商在巧克力中添加植物油，代表国家有英国、丹麦、葡萄牙、奥地利、芬兰和瑞典。纯可可主义者不仅提出欧洲广告中所指的“巧克力”应该仅限于100%的纯可可制品，而且牛奶巧克力这种说法也应该禁止；他们还要求那些非100%纯巧克力的产品应该标明具体成分，如含有牛奶和非可可植物油等。

但是，在许多发展中国家则很少有消费者保护方面的法律，而这也给一些公司带来了伦理问题。具有讽刺意义的是，发展中国家的消费者的教育水平更低、购物经验更少，这意味着他们应该更需要保护。然而，许多政府为了降低生产成本和消费品价格，较少地出台这方面的管制措施。遗憾的是，这很可能使国际经销商隐瞒有关产品及其潜在危险的完整信息。

（二）文化差异

公司还应该对其产品做出调整以满足当地消费者对当地文化的特殊偏好。哈根达斯是一家以能够区别不同目标市场上消费者的不同偏好和口味的跨国公司。它通过在其基本产品中加入一些当地人习惯的口味来满足当地消费者的需求。经过多年的秘方开发并对口味进行反复测试，最终公司针对日本市场推出了一种绿茶口味的冰激凌，这种冰激凌的味道非常像日本的抹茶，而抹茶正是几百年来一直用于豪华的日式典礼的上品绿茶。绿茶冰激凌一投入市场就引起了轰动，它甚至很有可能在将来的某一天胜过哈根达斯在日本畅销已久的香草口味的冰激凌。

但是，并非所有的公司都有必要对其产品做出修改以适应当地的文化。相反，它们可能需要在当地发掘一种公司能够满足的不同的文化需求。Altoids是一家拥有二百多年历史的英国公司，该公司一直把产品定位为一种能够缓解胃部不适的薄荷口香糖。但是，公司在美国市场销售时却发掘了该产品的一种不同作用。由于它的口味较重，Altoids在美国市场上被定位为一种口气清新剂，同时Altoids的销售业绩还超越了味道较淡的其他糖果类产品。

（三）品牌和产品名称

与公司的品牌有关的诸多问题是国际管理者在日常工作中需要重点考虑的。品牌就是指能够说明某个产品系列的来源或特点的一个或多个产品的名称。当我们看到一个贴着某一特定品牌的产品时，我们会基于过去对这个品牌的认识来确定该产品的价值。这就是为什么说品牌是产品的特色以及它展现给消费者的形象的核心部分。它能够告知消费者一个产品的来源，使消费者和生产者远离仿冒品。品牌还可以帮助消费者挑选、推荐或者拒绝使用某种产品。另外，品牌还能起到合法产权的作用，并使品牌的所有者免受竞争者非法侵犯的影响。

一个响亮的品牌确实可以成为公司最有价值的资产以及竞争优势的主要来源。随着消费者和商务人士的国际旅行越来越频繁，建立一个统一的全球品牌形象变得日益重要。不一致的品牌可能会使现有的和潜在的顾客群产生困惑。尽管公司一般都会在各个市场上保持品牌的一致性，但是它们也会经常创造出一些新的产品名称或者修改现有的名称以适应当地市场的偏好。

公司还有必要经常对品牌形象进行审查并做出修改，一旦发现某个品牌有落伍的倾向，就应该立即进行相应的更新。(www.xing528.com)

选择国际品牌和产品名称无论是采用标准化还是本土化的营销方式，公司都必须为其产品慎重地选择一个名称。所有公司和产品的品牌（像所有的名词一样）都是由词素——语义元素，或称为语言的组成元素构成的。它们指出，由于西方语言大都源自相同的印欧体系，因此公司的品牌在这些国家就会有基本相同的含义。一旦选定了品牌的名称，公司就应该调查当地消费者对该名称的反应，这样可以帮助公司避免盲目营销的可能性。

品牌很少在国际市场上对人们造成侵犯，但是如果没有经过认真的调查和筛选的话，产品的名称则很容易冒犯他人。

还有些时候，产品名称也必须做出更改，不是因为它带有冒犯性质，而是因为该名称很可能会误导消费者。英国巧克力及饮料制造商吉百利·史威士股份有限公司就曾碰到这样的问题。当时，瑞士的巧克力制造商对吉百利提起了诉讼，原因是吉百利以“瑞士巧克力棒”的名称误导大众，使人们以为它们生产的巧克力才是正宗的瑞士巧克力，公司因此被迫从市场上收回这一产品。英国的一家法院也证实，该产品的名称和包装名称中含有“瑞士”字样，外包装上还有白雪覆盖的阿尔卑斯山脉图像，这的确有可能误导消费者。

（四）国家形象

消费者从某种产品上获得的价值在很大程度上受到该产品的设计、生产或组装地所在国的国家形象的影响。当我们想到意大利的鞋、德国的豪华汽车以及日本的电子产品时，我们就会发现国名对产品形象的影响力有多大。这种形象对某些产品会产生正面作用，但对于其他产品就可能产生负面影响。例如，俄罗斯的鱼子酱和伏特加酒在全世界享有质量上乘的口碑，但是当我们想到俄罗斯的汽车业或电脑业时又会有什么反应？显然，把某些产品与“俄罗斯”相联系可能是有益的，但对于另外一些商品而言则可能是不利的。

由于国家形象会影响购买者对产品质量和可靠性的看法，因此它也是产品战略中很重要的一个因素。不过，国家形象能够而且确实会随着时间的变化而变化，尽管变化的过程可能比较漫长。

（五）产品生命周期的缩短

从传统意义上来讲，公司会通过将产品不断投入不同的市场来延长它的生命周期。公司会先将产品投入到发达国家的市场，随后再投入到发展中国家和新兴国家的市场。这样，当产品的销量在一个市场上下降时，很可能它在另一个市场上却是上升的。

然而，电信技术的高度发展已经使得世界各地的消费者能够掌握最新的产品信息。因此，发展中国家和新兴市场上的消费者同样希望得到最新产品，而不愿意接受在发达国家市场上已经过时的产品。与此同时，技术的日新月异也使得产品的生命周期大大缩短。跨国公司本身的活动实际上也促成了这种情况的出现。公司在不断地加快新产品的开发速度，因此大大缩短了产品的生命周期。