契约式进入方式：许可、特许经营、管理合同和交钥匙工程

有些公司的产品在公开市场上是无法进行交易的，因为它们是无形的。因此，公司无法使用进口、出口或对等贸易的方式来充分挖掘目标市场上的机会。幸运的是，它们还有其他选择。企业可以运用各种契约式的进入方式——许可、特许经营、管理合同和交钥匙工程——在国际市场上销售其高度专业化的资产和技术。现在我们就来详细讨论每一种模式。

（一）许可

公司有时候会授予其他公司使用其某种资源的权利，这种资源在某最终产品的生产中起着关键作用。许可是一种契约式进入模式，拥有无形资产的公司（许可人）授予另一家公司（被许可人）在指定的时期内使用该无形资产的权利。被许可人使用该授权资产可以得到销售收入，而许可人通常会在此收入的基础上收取一定比例的费用。许可人也可能一次性收取一笔费用以弥补将资产转移给被许可人所带来的成本。通常许可转让的无形资产包括专利、著作权、特别配方及设计、商标和品牌等。因此，许可活动通常涉及授权被许可公司使用生产某一特定产品所需的工艺技术。

独占许可指的是许可方授予一家公司在某一特定地区生产或销售一种资产，或该资产所生产的产品的专有权利。这个地区既可以是被许可人的母国，也可以延伸至整个国际市场。非独占许可虽然也是授予一家公司拥有使用其资产的权利，但却未授权由它独占某个市场。也就是说，在这种情况下许可人可以授予一家以上的公司在同一地点使用其资产。

交叉许可是指两家公司签署许可协议并允许互相使用对方无形资产的许可方式。例如，日本富士公司和美国得州仪器公司签订了一份为期五年的交叉许可协议，允许双方采用对方的技术来生产自己的产品，从而降低研发的成本。这项协议的范围非常广泛，除了两家公司各自拥有的一小部分半导体专利权之外，几乎所有的专利权都包括在内。由于双方交换的专利权很少会完全等值，因此通常在交叉许可中，总有一方要付给另一方专利使用费。

许可作为进入新市场的一种模式具有一些优点。首先，许可人可以用许可方式为其国际扩张进行融资。大多数许可协议都要求被许可人来为设备和投资活动融资，无论是通过建立特殊的生产设备还是利用现有的生产资源。这种做法对于想扩大企业规模但缺乏资金和管理资源的许可人来说是有利的。而且，由于不需要花时间去建设和启动新的生产设备，许可人能够更快地获得收益。

其次，与其他进入模式相比，许可对于专利的所有者来说风险是最小的。例如，有些市场可能会因社会、政治动荡而存在风险，还有一些则会因其他各种原因而无法得到准确的市场调研结果。许可贸易降低了专利所有者在不稳定的或是难以进入的市场上运作其自身生产设备的风险。

再次，许可还有助于降低专利所有者的产品在黑市上出现的可能性。在许多新兴市场的大城市里，街道两旁总有许多小贩兜售各种盗版软件、好莱坞大片以及国际流行音乐巨星的录音带。因此，在某种程度上，许可可以使当地企业以在当地具有竞争力的价格销售产品，从而起到打击黑市的作用。当然，专利使用费肯定比不上国际高价格销售获得的利润高，但利润低总比没利润好，盗版的泛滥会使企业没有利润。

最后，专利的使用者也可以通过许可贸易来升级其现有的生产技术并从中获利。

许可的使用也存在一些重要的弊端。首先，它限制了许可人的未来经营活动。例如，假设被许可人被授予使用一项资产的独占权利，却没有生产出许可人所期望的产品，由于许可协议是独占性的，许可人不能简单地在那个市场上进行直接销售以满足市场需求，或者与其他人签订许可协议。因此，一件好产品和一个有利可图的市场并不能够保证那些通过许可方式进入市场的生产者获得成功。

其次，许可可能会降低许可方产品的质量和营销活动在不同国别市场上的全球一致性。许可人也许会发现：如果允许各国被许可人按照各自选择的任何方式经营，那么许可人将很难达到建立统一的全球品牌形象的目标。而在此之后，要想提升其全球形象，许可人可能得花费相当可观的时间和金钱来改变被许可市场上购买者的各种错误观念。

再次，许可还可能意味着公司是在将其具有战略性重要意义的资产“出借”给未来的竞争者。当公司许可转让的技术恰好是其竞争优势所在时，这将是一种尤其危险的做法。许可协议通常会持续好几年（也许是十年或者更久），在协议存续期间，被许可人对于许可方产品的生产和营销都已非常熟悉。当协议期满后，许可人可能会发现之前的被许可人能够生产和营销经过改良的更好的产品。因此，许可合同要能够（而且应该）限制被许可人将来使用基于该项被许可资产而制造的产品参与竞争。不过，这种附加条款仅仅对完全相同或近乎完全相同的产品有效，而对那些进行过实质性改进的产品则没有效力。

（二）特许经营

特许经营是指一家公司（特许者）在一定时期内为另一家公司（被特许者）提供无形资产和其他资助的契约式进入模式。特许者一般通过收取固定费用、特许使用费或是二者兼有的方式获得报酬。最流行的特许经营是那些被广泛认同的品牌的特许经营活动，例如梅赛德斯-奔驰、麦当劳和星巴克等。实际上，公司的商标或者品牌通常是被许可者想得到的最重要的东西。这也就是为什么品牌或商标知名度较小的公司在寻找有兴趣的被特许者时会遇到更大困难的原因。

特许经营在几个重要方面有别于许可贸易：首先，特许经营可以使公司对其产品在目标市场上的销售拥有较强的控制力，被特许者通常必须遵循产品质量、日常管理职责和市场营销等方面的严格准则；其次，许可经营在制造业相当普遍，而特许经营则基本上用于服务业，例如汽车代理、娱乐、住宿、餐饮以及商业服务等；再次，许可经营一般是指资产的一次性转移，而特许经营则要求特许者提供持续的帮助。除了资产的最初转移，特许者一般还要为被特许者提供启动资金、经营培训、选址建议以及广告支持等。

特许经营有几个很重要的优点。第一，特许者能够将特许经营作为一种低成本、低风险的方式来进入新市场。采取全球性战略的公司依赖于国际市场上的统一产品和共同主题。特许经营方式允许它们在每个目标市场上通过标准化产品来保持一致性。不过，许多特许者在市场营销方面，特别是在面对当地的购买者时，都会对产品和营销方式做一些小的调整。但是，由于特许者对其经营拥有很高的控制力，他们的确能在各国市场上保持产品的统一性。

第二，特许经营是一种可以快速进行区域性扩张的进入模式。公司经常通过率先抓住市场机遇来获得竞争优势。(www.xing528.com)

第三，特许者还能够从当地经营者所掌握的文化知识和技术中获益。这降低了特许者在不熟悉市场上经营失败的风险，同时创造了竞争优势。

特许经营也可能会给特许者和被特许者带来麻烦。第一，特许者可能会发现在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事。一个主要因素是被特许者的产品质量和营销策略在各个市场上很难保证统一。确保特许者拥有较强控制力的一种方法是在各个市场设立一个所谓的特许旗舰店，由它来负责监控各个被特许者的经营状况。

第二，被特许者可能还会觉得在进行特许经营时丧失了组织的灵活性。特许合同会限制他们的战略和战术选择，有时他们甚至不得不营销属于特许者其他部门的产品。

（三）管理合同

根据管理合同的规定，一家公司要在一段特定的时期内向另一家公司提供管理上的专业知识。专业知识的提供者通常是以一次性付费或根据销售量多次付费的形式获取报酬。这种合同一般出现在发达市场和新兴市场中的公共事业部门。通过管理合同，两种不同类型的知识——技术经理的专门知识和总经理的商务管理技巧可以转移给其他公司。

管理合同能够同时使国家和组织从中受益。首先，公司可以通过与其他公司签订管理合同来利用此国际商务机会，而不必使自己的大量有形资产面临投资风险。这样，它就可以把金融资本留给更有利可图的投资项目。

其次，政府也可以通过管理合同授权公司来经营和改善公用设施，特别是当一个国家缺少投资资金时。

最后，政府可以利用管理合同来提高当地工人和管理者的技能。

管理合同也会给专业知识的提供者带来两个重要的不利之处。一方面，虽然管理合同可以降低投资于另一国的有形资产所面临的风险，但对于合同提供方的职员来说就不是这么回事了。在发生社会或政治动乱的国家，管理者的生命可能会处于非常危险的境地。

另一方面，提供专业知识的厂商可能最终会在当地市场上培养出一个难以应付的新竞争者。在学会如何经营之后，起初需要帮助的公司就会变成提供帮助的公司的主要竞争者。因此，公司必须权衡管理合同所带来的利润与新的竞争对手所带来的潜在问题之间的关系。

（四）交钥匙工程

当一家公司为一客户进行设计、建造并测试生产设施时，双方达成的协议叫作交钥匙工程。交钥匙工程这一术语源于这样的理解：客户在为该工程支付一笔固定费用后就不需要做其他事，只需要从施工一方拿到钥匙就能使其生产设施开始运作。也就是说，接受交钥匙工程的公司在为客户准备生产设施时已经将所有工作都完成了。

交钥匙工程能使服务的提供方与接受方都从中受益。首先它可以使公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用他们无法独立承担的开发机遇。其次，通过交钥匙工程，政府可以得到世界一流的公司或企业为其设计建造基础设施项目。

在交钥匙工程的诸多缺点中，值得一提的是某个公司得到这个项目可能更多是因为政治原因，而不是因为技术原因。交钥匙工程通常耗资巨大，并且由政府掌控，因此得到这些项目的过程可能会非常政治化。

与管理合同类似，交钥匙工程也可能会培养出将来的竞争者。一个新培养出来的竞争者可能会在其本国市场上成为主要的供应商，并且很有可能在提供方经营的其他市场上也占据一席之地。因此，公司都会尽量避免参与那些存在将自己的核心竞争力转移给其他公司的风险的项目。