理性诉求：通过比较凸显优势的广告营销

理性诉求定位于诉求对象的事实认知，是指广告侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务的若干优点与特点。

它的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

1.理性诉求的手法

（1）阐述重要的事实，用事实打动消费者。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精练、准确，经常采用直接陈述，提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，给诉求对象提供信息。在阐述事实时，要准确地传达房地产的特点、购买利益并作出利益承诺，阐述的语言要精练、准确。

（2）解释说明或解答疑问。在传达产品特性时，广告还可以作一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

（3）理性比较。比较主要是采用理性诉求的方式进行：

1）和竞争对手作比较，以凸显自身优势。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；劣势品牌通过比较可以提升品位，展示独特之处。

2）房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势，也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较，可以让消费者更全面地了解到房地产的信息，使消费者作出理性的比较和选择，在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。例如，名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万m²小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”。这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间，而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析，使它的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望拥有一个广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，使其最终会认可这个楼盘。

（4）观念说服。理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点的同时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点。

（5）恐惧诉求。恐惧诉求也是理性诉求的常用方法。它主要展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，引起诉求对象对广告信息的特别关注。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

2.理性诉求的策略

从心理学角度看，理性诉求广告要达到预期的最佳效果，有以下几种策略：

（1）拟定说服重点。对消费者来说，他们不可能花很多的时间与精力去细究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素有：目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传房地产的优点与特点等。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。

（2）突出论据。消费者对房地产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，开发商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。他们更想看到、也更愿相信的是强有力的论据。所以在理性的诉求广告中，提供论据比说辞更重要，也更有力。

（3）运用双向信息交流。运用双向信息交流可减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。解决这个问题的一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力宣扬自身优点的同时，也说出其不足之处。要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。

（4）适当运用单向信息。人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳，应该针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳。当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。

落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

3.房地产广告的理性诉求元素(www.xing528.com)

（1）地理位置。在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性。其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，主打位置这一卖点，就是最佳策略。

（2）价格。对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果。

（3）规划设计。人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高。

（4）质量。对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强。

（5）户型设计。合理先进的户型设计确实可以得到客户的青睐，有些开发商为了在户型上取得创新绞尽了脑汁，可见户型设计的重要性。

下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺意花园”的标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“①园林之美：3万m²棕榈滩园林、椰韵摇风、迭水淙淙、绿意融融、宁静祥和；②会所之美：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等18种尊贵享受；配套之美：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；③出行之美：居海珠区江燕路，16条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；④户型之美：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；⑤教育之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求。”在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并作出理性的选择。

4.房地产理性诉求广告文案鉴赏

优秀文案：深圳硅谷别墅的广告文案

鉴赏点评：该文案最大的特色是抓住了理性诉求的元素，如地理位置、规划设计、户型设计等，将楼盘的优势及特点淋漓尽致地展现在读者眼前，诉求明确到位，数字化的阐述予人无限的想象空间，是房地产理性诉求文案的成功之作。

1）物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品，所以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识，所以看出长条状、带私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列所透露出的19世纪欧洲人本意韵。他们成功，不然，我们的价格早已令他们悄然离去……

2）在新世界豪园，我们铺了一条430m的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨），修了一片3000m²的喷泉广场，我们还筑了一座133m长、占地20000m²的五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），更不用说那个6000m²的欧式公园，连同一个10800m²的郊野公园……这些土地、这些空间完全可以更功利地去使用，可是，我们宁愿让它“浪费”，如果这也算是一种浪费……

3）稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座19世纪的欧洲城堡！穿过430m长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000m²的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院，白云悠悠。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与100年前欧洲贵族生活的时空界线。

4）一幢别墅不足以改变世界，却可以改变您对世界的观点。独立别墅群——新世界豪园，8月28日盛大揭幕！

5）它的源头在19世纪。走过430m长的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨）、来到3000m²的喷泉广场，面对嬉戏欢歌的流水、多姿的棕榈树，让思绪在19世纪欧洲贵族时光里尽情徜徉，而那为物质主义浸淫已久的心，也终于恢复平静。3000m²，相信足以让您释放心灵，释放自己！

6）大隐隐于市，小隐隐于野。在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳踞中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立别墅区，欧风摇曳，第一次将繁华同静谧融和得如此不着痕迹，耐人寻味……在市区，拥有一幢自己的别墅，阁下意欲如何？

7）在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫主义悄然勃兴。20世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归100年前欧洲贵族的浪漫时光。占地20000m²的新世界豪园五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），构建的正是这样一份您企盼已久的人文天地。再原始不过的石、砖及泥土，构成墙面和地面，一切均洗尽铅华，流露出真正的贵族趣味。