房地产广告文案创作的技巧

房地产广告文案在众多文案创作中是最难以把握的一种。房地产广告有许多不同于其他广告的特点，它不仅是一种很理性的东西，也需要上升到某种感性的生活概念。以下是从事房地产广告文案创作的一些技巧：

1.明确创作目的，把握整体条理

房地产广告的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求新奇的广告创意而忽视它的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。

房地产广告最重要的形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往会有一个比较清晰的表述主线贯穿。这条主线既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。

房地产广告的创作条理表现为以下两点：①从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式上；②从整体到局部。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及其地理位置、交通条件、周边配套设施等。消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套、小区氛围，最后才是建筑结构和园林景观，以及包括户型和物业管理、装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面体现出来。

2.要利用不同的思维挖掘楼盘的特性，把握消费者的心理动机

房地产广告文案写作离不开创新思维。广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，就必须采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘楼盘的卖点。

人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分：

（1）不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”这则广告运用横向思维，从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。

（2）要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。例如，一则房地产广告文案的标题是“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫，从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40～117m²，低总价，格局方正，布局紧凑，功能划分更合理。”在房地产广告中，也可以从其他行业的广告当中吸收一些新元素，为房地产广告文案带来新的亮点。

（3）不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象则是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径的，因此他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、奇、美，充满权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。

相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：①户型的实用和完好度；②房屋所处的地段；③周边的自然环境（湖光、山色、海景）；④小区环境（园林、绿化、配套设施等）；⑤社区环境；⑥物业管理水平；⑦发展商品牌；⑧施工单位品牌；⑨建筑外立面。所以，撰稿人需要对市场调研数据、城市区域人文深入分析，调配出适合消费者的品位。(www.xing528.com)

3.突出利益点，主次分明

在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，开发商品牌偏好还是建筑风格独特等其他因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点尽量完整地阐述，并且进行深度挖掘。对于次要卖点及不是特别有吸引力的内容，如周边配套等，就要点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。如果有几个大卖点的话，那也要避免在同一个文案中同时表述，最好是采用系列文案的方式，分期表述。

对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。通过对结构的阐述，让阅读者在脑海中可以重构房屋的模型，并对照自己原先的构想进行比较，从而判断这套房屋是否是自己所需要的。

4.文字表达切合主题，避免平铺直叙

在文字的表达上要文笔通顺，以朴实的手法体现开发商的真诚，用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

另外，注意一些字眼的使用。例如，人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，再从各个卖点中提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，对于一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上，就必须直接贯彻。对于表现内容较多的广告形式，如楼书、海报，就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。

虽然房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上要具有强烈的冲击力，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房地产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，标题要尽量引起消费者的兴趣。对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等。

总之，房地产广告是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一份出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。