汽车销售促进策略：营业推广及人员推销

1.促销的含义

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2.促销的作用

1）提供信息。通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么样的产品、有什么特点、到什么地方购买、购买的条件是什么等，从而引起用户的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

2）突出产品特点，提高竞争能力。在同类产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品的特点，从而激发了潜在的需求，提高企业和产品的竞争力。

3）强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使用户对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断巩固和扩大市场占有率。

4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对企业将新产品推向市场的效果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业挖掘潜在市场提供了可能性。

3.促销的方式

促销方式有人员推销、营业推广、广告和公共关系四种。

（1）人员推销 人员推销即企业利用推销人员推销产品，也称为直接推销。对企业而言，主要是派出推销人员与客户直接面谈沟通信息。人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期的友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种方式成本较高，对促销人员的素质要求也较高。

1）人员推销的应用条件。人员推销具有能有效地发现并接近用户、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户的关系等优点。但它也具有推销成本高、对推销人员的素质要求高、管理难度大等缺陷。因此人员推销并不适用于一切产品，它受到行业和市场环境的限制。对产品来说，也有一个根据产品种类选择推销对象的问题，如对于农用车、摩托车、一般的汽车配件销售等品种，人员推销仅适用于对中间商的促销，而不适用于直接对消费者的推销；而对于专用车辆、大型车辆，产业用户、集团消费等人员推销却是最好的促销方式。

2）人员推销的形式

①上门推销。这是指由汽车推销人员携带产品的说明书、广告传单和订单等走访用户，推销产品。这种形式是一种积极主动的推销形式。

②柜台推销。柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的用户，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。因为汽车商品是贵重、大件商品，故采用这种方式是比较合适的。

③会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。比如，在订货会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大城市先后推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。比如杭州从2000年开始的每年一度的“西博会”，汽车展便是重头戏之一。

3）人员推销的策略

①寻找新客户。从营销的角度看，新客户是指那些具有购买能力、能决策的潜在需求者。要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步。

②接近客户。寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实施产品推销。要想接近客户首先必须做好接近客户的准备工作，这些准备工作主要包括：调查客户情况（这是最主要的）、了解企业及其产品的最新情况等，做到知己知彼。

“销售从被拒绝开始”，丰田汽车公司销售人员手册中雷塔曼的这句名言告诉我们，让客户接受推销人员是最终能够达成交易的开始，所以给客户留下良好印象是格外重要的。为了绐客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的衣着、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往。在这一过程中，推销人员一定要注意交往技巧。

③说服客户。在买方市场下，要想说服客户、达成交易的确不是一件易事。因此，说服客户就成了推销的关键环节之一。常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种。提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等；演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策，如丰田汽车公司为推销人员特制的样品目录、彩色样本以及各种文字资料等。

在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实目的，作出针对性的反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌同客户发生冲突。

（2）营业推广 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，较好地促进销售。

近年来，营业推广在市场营销组合中越来越显其重要地位。在汽车市场中，营业推广也是一种行之有效的促销手段，针对不同的销售对象，营业推广的策略也有所不同。

1）针对消费者的营业推广(www.xing528.com)

①有奖销售。所谓有奖销售，是指通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式能有效地刺激购买欲望，提高产品的销量。

②赠送消费卡、代价券。如神龙汽车公司1997年下半年推出购两辆神龙汽车，可获得一年免费保养、10万公里内保修、8000元消费卡等一系列措施。

③提供优质服务。这是国内外汽车公司都普遍推行的做法。汽车产品的特殊性使得客户对优质服务的要求更高，在产品同质的前提下，客户往往选择能提供优质服务的商家。

④分期付款和以租代销。由于汽车价格一般比较高，普通消费者一次付款较难承受，因此，世界各汽车公司都有分期付款和以租代销等业务。

统计表明，目前美国以分期付款方式出售的汽车约占总销售量的70%，日本也有50%左右。我国汽车市场从1997年开始，这种促销方式也得到了应用。如一汽、神龙等汽车公司都先后推出了各具特色的分期付款购车方式。

⑤价格折扣和价格保证策略。价格折扣是指在一些特殊的时间（如淡季、重大节假日等）给购车者以一定的价格优惠，或给一些特殊的用户以一定的价格优惠。比如给一次付清车款的客户2%或更多的优惠等。价格折扣易给人以低价处理的味道，尤其是在当前我国正在打价格战的时候，一定要慎用价格折扣。

所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的，如果降价，企业应保证退还差额。

⑥以旧换新。“以旧换新”的销售方式在西方发达国家的汽车销售中非常流行的，目前我国个别汽车公司也开始采用了这种方法。

⑦使用奖励。这是指企业为了促进销售，对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。比如，20世纪80年代，东风汽车公司就曾在全国范围内，对驾驶东风牌载货汽车、行驶里程达到数万公里且从未出过事故的驾驶员给予奖励。

2）针对中间商的营业推广。中间商在企业的产品销售中占有重要地位，而中间商往往是独立的法人，有独立的经营权，因此，企业提高他们的积极性是很重要的。企业通常可以采用以下几种形式促进销售：

①交易折扣。企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付的条件等方面给予优惠，以促进双方的合作。比如，一汽大众对其产品的专营公司（店）免费提供广告宣传资料、以成本价提供捷达工作用车、优先满足紧俏产品的供应、优先培训等。

②销售竞赛。制造商为了刺激中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的销售目标，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励。但这个目标应该是中间商既有可能达到、又必须是经过努力达到的，否则对中间商的刺激作用不大。

③产品展销，订货会议。制造商通过展销、订货会议向中间商展示其生产的产品的优点和特征，以引起中间商的经销兴趣，从而扩大产品的销售。

（3）广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标用户传递信息。采用广告宣传可以使广大用户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。据统计表数据，在各主要的汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。如德国某汽车厂商在1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费876马克。

广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费、引导潮流的作用。

（4）公共关系 它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立良好的形象，从而促进产品销售的一种活动。它不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象，并以此来激发消费者的需求。

4.促销组合

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，选择、编排和运用各种促销方式。

企业应当根据实际需要，考虑以下几个方面，合理运用促销组合：

1）产品种类和市场类型。例如，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。

2）促销目标。在企业营销的不同阶段，为适应市场活动的不断变化，要求有不同的促销目标。因此，促销组合和促销策略的制定要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标采用不同的促销组合和促销策略。

3）产品生命周期的阶段。当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当重要的作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。

4）促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组合的选择。因此，企业在选择促销组合时，首先要根据本企业的财力及其他情况进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。