产品价格策略：考虑成本和市场需求

1.影响价格的主要因素

产品价格受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，这些因素主要有定价目标、产品成本和市场需求的状况。

1）定价目标。不同的企业，不同的产品，其市场地位不同，定价策略也不一样。企业的定价目标主要有以下几种：

①维持生存。如果企业产品过剩，或销路不畅、产品滞存，会使企业资金不足，面临激烈竞争，或为谋求改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要定价目标。这种定价目标只适合作为企业的短期目标。

②当期利润最大化。此时产品市场信誉高，在目标市场上占有优势地位；产品所定的价格较高，企业以追求当期利润最大化作为定价目标。这种定价目标适合于处于成熟期的名牌产品。

③市场占有率最大化。企业以追求市场占有率最大化作为定价目标，这种定价目标适合于新产品或不为市场所熟悉的产品。

④产品质量最优化。为实现产品质量最优，企业在开发、生产和市场营销过程中的成本就会相对较高，同时售后服务的要求也高。这就要求产品的价格也相应较高，以弥补高成本，即常说的“优质优价”。这种定价目标适合于市场信誉度高的名牌产品。

⑤应付和防止竞争。这是指企业有意识地通过产品定价去应付或避免竞争的定价策略。以此为目标的企业制定价格时，以对市场有决定影响的竞争者所定价格为基础，故意将价格定得比竞争对手低，或比竞争对手高（在条件优越，实力雄厚时）。这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大，而且实力雄厚的企业。

⑥保持良好的分销渠道。对那些需经中间商推销产品的企业，为了在激烈的市场竞争中保住完整的销售渠道，促进销售，往往以良好的渠道为定价目标。

2）产品的成本。产品的成本是企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。如果说，市场供需决定了产品的最高价格，而成本则决定了产品的最低价格。

产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。按国家规定，产品成本主要包括以下几个方面：

①生产经营过程中实际消耗的各种原材料、辅助材料、备品配件、外购半成品、燃料、包装物、低值易耗品的原价和运输、装卸及整理费用。

②固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费。

③科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品和一般测试仪器设备的费用。

④按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。

⑤按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。

⑥产品包修、包换、包退的费用；废品修复费和报废损失；停工期间支付的工资、职工福利费；设备维护和管理费；削价损失和经批准核销的坏账损失。

⑦财产和运输保险费；契约、合同公证费和鉴证费；咨询费；专有技术使用费，以及应列入成本的排污费。

⑧流动资金贷款利息。

⑨办公费、差旅费、会议费、宣传费、冬季取暖费、消防费、检验费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费用。

⑩销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费，以及经批准列入成本的其他费用等。(www.xing528.com)

3）市场需求的状况。市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它限制了产品价格的最高上限。

一般情况下，尤其是在自由竞争市场条件下，市场价格随市场供给与需求关系的变化而变化。供不应求时，市场表现为卖方市场，价格上涨，企业利润丰厚，市场刺激生产；当商品供过于求，进入买方市场，价格下降，利润变薄，缺乏竞争力的企业将被淘汰。由于汽车市场是一种垄断市场，其价格形成机制虽然也服从供求规律，但在表现形式上却有其自身特点，因而企业具有选择定价策略和定价方法的必要与可能。

从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场（尤其是私家车市场）容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向之路。

影响产品定价的因素还有很多，诸如经济情况、营销组合策略、政府因素等。其中政府因素是一个影响定价决策的重要外在因素，营销人员必须了解影响定价的有关法律，并确定其定价政策是否合法。

2.产品的基本定价方法

企业制定产品价格是一项很复杂的工作。价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等多方面因素的影响和制约，企业制定价格时应全盘考虑。企业常用的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1）成本导向定价法。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。

①成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。这里加成的含义就是一定比率的利润。计算公式为：

P=C（1+R）

式中 P——单位产品价格；

C——单位产品成本；

R——成本加成率。

这种定价方法能保证企业产品的平均价格水平高于总成本，从而保证企业能进行有效的再生产。其优点是简单易行，将本求利，对价格竞争也有缓和作用。但这种定价方法只有在“卖方”市场的情况下运用，在“买方”市场条件下是不合时宜的。

②目标定价法。所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。具体作法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。但价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种做法有很大的缺陷。

2）需求导向定价法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向型企业的做法。需求导向定价法有好多种，下面主要介绍一下感受价值定价法。

所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自己的经验、标准或观念对产品产生的认同价值。根据这一价值制定的价格称为感受价值价格。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法如果运用得当，会给企业带来许多好处，可提高企业或产品的身价，增加企业的收益。对于高级、豪华的产品，优异的质量、独特的性能、豪华的特色是用户产生感受价值的基础，为此，企业可以不惜工本，优质优价。这种定价方法，关键是要找到比较准确的感受价值。因此，企业在定价前必须认真做好营销调研工作，从而对感受价值作出准确估计。

3）竞争导向定价法。需求导向定价虽考虑了市场需求的影响，但企业期望获得最大利润，这在竞争激烈的市场上有时难以实现。为此，企业还应按竞争导向定价。

竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成价格大战。

竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便采用此法。日产汽车公司定价时，先充分研究丰田汽车公司相似产品的价格后，再给自己的产品制定一个合适的价格；如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要作出相应的反应。

上述基本定价法是企业定价的基本做法。但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根据各种具体的营销特点，在基本价格水平上灵活地进行浮动，这就是价格调整策略。