产品策略与组合决策：成功实施产品线延伸策略的关键

产品是市场营销的物质基础，也是整个市场营销策略的基础。

1.产品的概念

当代产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念。国外经济学者使用五个层次来定义产品的整体概念：

1）核心产品。核心产品是指向用户提供产品的基本效用或利益。例如，人们购买汽车不是为了获取由某些零部件组合起来的物体，而是为了满足交通或其他方面的需要。

2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标客户对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特色、商标及包装。对于汽车产品来说，形式产品即指汽车的车型、品质性能、式样特色及商标等。

3）期望产品。期望产品是指用户购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4）延伸产品。延伸产品是指用户购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如汽车的质量担保、安装、维修、交车、技术培训等。

5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以用户为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准。

2.产品组合策略

1）产品组合及其相关概念

①产品线和产品项目。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，对汽车来说就是指车型系列。而产品项目是指一个车型系列中各种不同档次、不同质量和不同价格的特定品种。

②产品组合。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

优化产品组合的方法有几种：加大产品组合的宽度，即增加车型系列，扩展企业的经营领域；增加产品组合的长度，即品种多样化；加强产品组合的深度，即增加每一车型系列的品种数目；加强产品的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

2）产品的组合策略。产品的组合策略就是指如何根据消费市场实际，合理进行产品组合决策。常采取的策略有以下几个方面：

①产品项目（品种）发展策略。企业如果增加产品品种可以增加利润，那就表明产品线太短了；如果减少汽车品种可增加利润，那就表示产品线太长了。产品线的长度以多少为宜，主要取决于企业的经营目标。

②产品线（车型、系列）发展策略。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，或其他经营条件（如市场竞争、企业经营目标等）发生改变时，就必须考虑在现有产品组合中增加产品线，或加强其中有发展潜力的产品线（例如开发新车型）。

③产品线延伸策略。每一家企业的产品都有特定的市场定位，产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸（在高档产品线中增加低档产品项目）、向上延伸（在低档产品线中增加高档产品项目）和双向延伸三种实现方式。

3.产品生命周期理论和营销策略

1）产品生命周期的概念。产品的生命周期是指产品从完成试制，投放到市场，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程。汽车产品的生命周期可以理解为某种车型从试制成功上市到被新车型替代所经历的时间。

产品生命周期分为四个过程：

①市场导入期。这是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长的阶段。(www.xing528.com)

②市场成长期。这是指产品在市场上为用户所接受，产品销售迅速上升的阶段。

③市场成熟期。这是指大多数购买者已经接受该产品，产品销售又呈缓慢增长或下降的阶段。

④市场衰退期。这是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。

2）产品生命周期各阶段的营销策略

①导入期的市场特点与营销策略。导入期的市场特点是：产品进入市场试销，尚未被用户接受，销售额增加缓慢；生产批量小，试制费用大，制造成本高；为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出很高。由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及推销费用高，这时期产品的售价常常偏高。此时企业的利润往往是负值，产品在这个时期的亏损大多由其他产品的盈利来弥补。

导入期的市场营销策略可采用以下四种方法：

（a）高定价高促销。实行高定价是为了在每单位产品销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功实施这一策略可以尽快收回新产品开发的投资。国外汽车公司在推出富有特色的中高档轿车时常采用这一策略。

（b）高定价低促销。较高的价格和较低的促销费用结合可以使企业获得更多的利润。

（c）低定价高促销。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。

（d）低定价低促销。低定价是为了促使市场迅速接受新产品；低促销费用则可以实现更多的利润。

②成长期市场特点与营销策略。成长期的市场特点是：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降，企业的促销费用基本稳定；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，营销的重点应放在保持良好的产品质量和售后服务质量上。具体可采取如下措施：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展新款式，增加新功能和新特色；积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。

③成熟期的市场特点和营销策略。成熟期的市场特点表现在成熟期的三个阶段中。

成长成熟期：各销售渠道趋向饱和状态，增长开始减缓；稳定成熟期：市场饱和，消费平衡，产品销售稳定；衰退成熟期：销售水平开始明显下降，原有用户的兴趣已开始转向其他车型。

成熟期的营销策略，应放在尽量争取稳定的市场份额、延长产品的市场寿命上。可供选择的基本策略有以下三种：

（a）市场多元化策略，如开发新市场，寻求新用户；改进车型的品质或服务后再投放市场；提高产品质量，如提高汽车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和可靠性等。此种策略适合于产品质量有改善余地的企业。

（b）增加产品的功能，如提高汽车的美观性、舒适性、安全性和动力性等，使小型车高级化等措施，都有利于增加产品品种，扩大用户的选择余地。

（c）营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

④衰退期的市场特点与营销策略。

衰退期的市场特点：产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出该产品市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等以维持最低水平的经营。

衰退期的营销策略：此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地生产新产品上，当然，这对企业来说是代价昂贵的。因此，大多数企业应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。