营销策划方案的控制策略

在营销策划方案实施的过程中，由于种种不确定性因素的干扰，或者策划方案所依据的环境发生了变化，使方案的实施常常偏离预先设定的计划轨道，为了保证策划项目成功和各项目标的实现，有必要对这种偏离采取必要的、有针对性的措施加以纠正，此过程即为策划方案的控制过程。

营销策划方案付诸实施后，我们必须了解：方案的实施效果如何？方案所确定的目标是否得以顺利实现？策划目标本身是否制定得合理？要掌握这些情况并处理出现的问题，就需要开展有效的控制工作。

一、营销策划方案控制的定义

营销策划方案控制是指方案实施人员就营销方案的实施活动是否符合预定的营销目标进行测定，并采取相应措施确保目标实现的过程。从狭义的角度来看，控制工作是“纠偏”，即按照策划方案标准衡量策划方案的完成情况，针对出现的偏差情况采取纠正措施，以确保营销目标得到最终实现。广义的控制并不仅限于“纠偏”，它同时包含必要时修改策划方案，甚至启动备用方案，以使策划方案更加符合实际情况。现实中，我们的营销活动是有链接的过程，上一阶段的控制就可能导致确立新的营销目标，提出新的策划方案。因此，控制也可以理解成为下一个工作的起点。

二、营销策划方案控制的目标

1.限制偏差积累

一般来说，市场营销策划方案实施过程中不免要出现一些偏差。小的偏差和失误不会立即就给组织带来严重的损害，但积少成多，最终就可能对策划目标的实现构成威胁，有效的控制系统应当能够及时地获取偏差信息，及时地采取措施矫正偏差，以防止偏差积累而影响策划目标的顺利实现。

2.适应营销环境的变化

营销策划方案及其目标在制定出来后总要经过一段时间的实施才能够实现。在这个过程中，企业的外部环境和内部条件都可能发生变化，这些变化不仅会妨碍策划方案的实施进程，甚至可能导致策划的前提条件发生改变，从而影响策划方案本身的科学性和现实性。因此，在营销策划实施过程中，执行人员必须时刻监测和把握营销环境的变化，并对这些变化带来的机会和威胁做出正确、有力的反应。

营销策划方案实施控制无论是着眼于纠正执行中的偏差还是适应营销环境的变化，都是紧紧围绕策划的目标进行的，具有很强的目的性特征。

三、市场营销策划控制的基本类型和内容

1.市场营销方案控制的基本类型

根据控制信息获取的方式和时点不同而将控制分为前馈控制、现场控制和反馈控制3 类。

（1）前馈控制。前馈控制是在营销策划方案实施前对实施过程中可能产生的偏差进行预测和估计并采取防范措施，将可能产生的偏差或问题消除于产生之前。如制定一定的规章制度让执行人员遵守，对执行人员进行培训，使他们能透彻了解方案的内容和提高他们的工作水平等。策划方案中的“控制和应急措施”也属于前馈控制。

前馈控制的优点在于能够防患于未然，尽量避免偏差的出现；缺点是前馈控制需要及时、准确的信息和较强的预测分析能力。现实生活中，营销环境瞬息万变，要做到这些都是非常困难的。

（2）现场控制。现场控制是在营销策划方案实施进程中的控制，是指管理者深入现场对正在进行的工作进行指导和监督，发现偏差及时予以纠正。现场控制是在偏差一发生或出现苗头时就进行纠正。

现场控制有利于及时纠正偏差，防止偏差的积累，但这种控制方式应用范围较窄，受方案实施指导者时间、精力的制约。

（3）反馈控制。反馈控制是在已经结束的实施活动或行为发生后的控制。这种控制把注意力集中于实施结果上，将它与控制标准相比较，发现偏差及原因，然后采取措施对下一步的实施活动或营销方案进行纠正。在矫正措施实现之前，虽然偏差、损失已经产生，只能“亡羊补牢”，但反馈控制可以清除偏差对后续活动过程的影响，同时为下一步工作的正确开展提供依据。

这3 种控制都是很有价值的控制方式，将这3 种类型控制结合起来使用，控制效果会更好。

2.市场营销方案控制的内容

对方案实施控制的主要内容包括3 个方面：一是目标控制，即根据营销策划设定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况；二是进度控制，即根据营销策划方案的要求，控制其不同阶段的实现程度，从而保证策划目标按期实现；三是重大问题控制，通过对实施的关键环节、重大问题的控制，及时发现执行方案中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，减少障碍。

四、市场营销策划控制的步骤

营销策划控制的步骤可以分为制定目标、建立控制标准和衡量方案实施工作以及鉴定偏差采取矫正措施3 个步骤。

1.制定目标、建立控制标准

控制目标和标准是开展控制工作的首要步骤，是检查和衡量实施工作的依据和尺度。从逻辑关系上说，策划本身实际上构成控制过程的第一步。但由于策划方案相对来说比较概括，不可能对方案实施制定出非常具体的工作标准。所以一般来说，策划目标并不能直接被作为控制的标准，还需要制定专门的控制标准作为控制过程的开始。控制标准的制定首先要选择好控制点，然后确定具体的控制标准。

（1）确定控制对象。进行控制首先遇到的是“控制什么”，这是在决定控制标准之前首先要考虑的问题。因而，策划的最终成功应优先作为控制的重点对象。基于此，策划方案执行者要正确分析策划活动要实现的目标，把总体目标、总体任务层层分解，落实到各执行部门和各执行人员。

影响策划目标成果实现的主要因素有营销环境、资源投入、活动过程等。

（2）选择关键控制点。对于关键控制点的选择一般包括3 个方面：影响整个营销策划方案运行过程的重要操作与事项；能在重大失误之前显示出差异的事项；关键控制点数量的选择应以使实施管理者对方案的总体实施状况有一个比较全面的把握为依据。在选择关键控制点的过程中，实施人员可以提出下列问题：什么信息可以让我最快、最准确地了解实施的进度情况，什么信息能让我最有效地确定偏差等。

（3）确定控制标准。控制标准中最为简单的情况是，可以把策划方案中可考核的目标直接作为控制标准，但如前所述，现实中更多的情况往往是通过一些科学的方法将某一计划目标分解为一系列具体可操作的标准。由于控制的对象不同，控制标准的类别有很多，方案实施人员究竟要以何种方法制定何种控制标准，取决于所衡量的绩效成果及影响因素的领域和性质。

2.衡量方案实施工作

如果偏差还没产生以前就被我们发现，从而采取预防措施，这当然是最理想的一种状态，但并非所有的未来情况我们都能准确预测，因此，最好的控制应该是在偏差产生后能迅速采取必要的纠正行动。因此，在实际执行控制工作中应注意持续跟踪，不断获取最新信息，主要考虑以下几个问题：

（1）要采取适宜的衡量方式。衡量执行工作的目的是取得控制对象的相关信息。执行人员应该对衡量的项目、衡量的方法、衡量的频度和衡量的主体等做出具体合理的安排。

（2）建立有效的信息反馈系统和重要工作报告制度。这样有利于管理人员及时掌握反映执行情况的信息，并且能够采取有效的纠正措施。方案的执行信息来自多种渠道，既有正式的信息渠道，也有非正式的。正式的信息渠道包括报告、简报、参加回顾会议等。

（3）通过衡量成绩，检验控制标准的有效性。衡量执行工作是以预定的控制标准为依据来进行的，出现的偏差有可能是执行中出现的问题，也有可能是控制标准本身存在的问题。如果是前者，当然需要纠正；如果是后者，则要修正和更新预定的控制标准。

3.鉴定偏差采取纠正措施

（1）找出偏差产生的原因。策划方案本身和执行过程中都会产生偏差，当然有些偏差也有可能是某种偶然、暂时和局部的因素引起的，不一定会对策划目标成果产生影响。因此，在采取矫正措施以前，必须首先要对反映偏差的信息进行评估和分析。首先要判别偏差的严重程度，判断其是否会对策划目标的最终实现产生影响；其次要找出导致偏差产生的原因，以便对症下药。

（2）确定矫正措施实施的对象。在控制过程中，需要矫正的不仅是策划方案的实施活动，也包括指导这些活动的策划方案或事先确定的衡量这些活动的标准。如果原先的策划方案或标准制定得不科学，在执行中出现了问题，或者由于营销环境发生了预想不到的变化，原来的营销策划不再适应新形势，这时方案执行人员和控制人员就必须适时地实施矫正措施。

（3）选择适当的矫正措施。在控制过程中，常见的矫正措施有以下3 种：

① 对于执行造成的问题，控制的方法主要是纠偏，即通过管理和监督，确保执行工作与策划要求相符合。

② 若策划目标不切合实际，那么就要根据实际情况修改策划目标或提出新的目标。

③ 如果营销环境发生了重大变化，使原先据以策划的依据发生了不同程度的变化，这时就应该启用备用方案或重新策划，提出新的策划方案。

以上后两种措施统称为调适，它们都是着眼于对策划方案不同程度的调整，以更好地适应环境。

五、有效控制的原则

为了使营销策划方案做得更加切实有效，一般需遵守以下几个原则：

（1）控制应同策划方案相适应。控制的目的是保证策划目标得以顺利实现，它不能脱离策划方案而采取任何控制活动。它应该按策划方案的目标和要求来制定，为策划方案的顺利实施服务。

（2）突出重点，强调例外。在一个完整的营销策划方案执行过程中，应找出关键点，把关键点及其影响因素作为控制重点。执行工作往往错综复杂，涉及面广，不可能对每个细节都进行控制。因此，根据“关键的少数，次要的多数”的统计规律，找出最能体现策划目标成果的关键因素，并加以控制，这就可以成为一种有效的控制方法。

（3）把握控制的灵活性、及时性和经济性的特点。控制工作本身是变化的，其依据的标准、衡量工作所用的方法都可能随着情况的变化而变化。控制工作还必须注意及时性，首先是信息的收集和传递必须及时，其次是采取的矫正措施必须及时，从而使将失误减少到最低水平。同时，控制工作一定要坚持适度的原则，以便提高经济性，保证总收益的最大化。

（4）控制过程应避免目标扭曲。控制是为了实现策划的目标服务，要防止出现为了遵守规则程序或完成预算而不顾实际控制效果的扭曲行为。因此，控制人员在控制工作过程中要特别注意标准的从属性和服务性地位。这一点对于有效控制营销策划方案至关重要。

【任务实施】

下面结合任务引入中的情景，按策划活动的执行流程来进行任务实施，通过完成任务来进一步学习达到项目目标所需的知识与技能。

在任务一中，小陈已经根据思铂睿的特点和销售目标制订好了策划案。一般策划案的实施过程中，企业都会制定相应的执行手册。小陈为了更好地完成任务，也制定了相应的执行手册，进一步将策划案进行了具体诠释。以下流程是小陈的具体实施过程，仅供学习参考。

典型学习情境一

成立相应的方案执行机构

执行方案要涉及每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职，各负其责，高效运作。

（1）公司成立以市场部为主的对外新闻发布机构，小陈担任对外新闻发布的负责人。

（2）根据工作先后顺序，进行机构设置和任务分配。

小陈根据工作需要设置了以下几个小组并确定了各个小组的负责人与工作分工。

① 招募组。

负责人：×××

分工：

·携手易车网，制作招募页面，主题（“秀我风采”网友有奖试驾会）；

·统一收集报名名单，确认报名有效性；

·统计、筛选网友；

·电话邀请试驾，针对网友可能提出的问题进行假设和解释；

·选择活动场地，并负责组织、布置活动现场；

·确定试驾路线、当天活动流程安排设计；

·主持人、车手邀请；

·发放奖品，更新获奖名录，回访奖品发放情况；

·活动总结报告的提交（活动结束后2 个工作日内提供参与情况、现场图片、报名及参与人员名单）。

② 宣传组。

负责人：×××

分工：

·与广告公司携手制定相应的店内宣传、平面广告宣传等宣传资料；

·做好现场宣传所用的宣传资料；

·做好现场活动的布置；

·加大宣传力度，如增加有关广告资源位的露出和时长，对活动宣传需要进行紧急备用等。

③ 培训组。

负责人：×××

分工：

·培训陪驾人员，使其具有陪驾资格，且对思铂睿达到所要求的理解程度；

·被培训者包括：媒体工作人员，作为现场活动的陪驾者，必须是媒体内部懂车的人（如汽车栏目的编辑）；

·确定试驾人员的具体路线。

④ 销售组。

负责人：×××

分工：

·递交店头报名材料；

·现场试驾陪同；(www.xing528.com)

·售车讲解；

·活动当场订单签署；

·后续销售跟进。

⑤ 协调组。

负责人：×××

分工：

·确认各项礼品及活动流程；

·协调各项工作；

·协调好活动当天的所有后勤跟进工作；

·做好活动当天的安保工作。

（3）邀请企业副总到场，召集相应工作人员开会，要求大家都明确自己的分工。

（4）对重要岗位的相关人员进行培训。

典型学习情境二

拟订行动方案

行动方案的拟订要详细具体，明确关键性决策和任务，运用目标管理法，把营销策划目标层层分解，落实到每一个执行单位和个人。小陈认为行动方案包括行动的具体步骤，各步骤的任务和执行方法，以及完成这些任务的先后顺序、时间进度和资源安排等。

（1）为保证策划活动的顺利实施，在确定各个小组负责人和工作分工的基础上，小陈将营销策划目标进行层层分解，落实到每一个单位和个人。

（2）确定行动方案中各步骤的任务和执行方法。

（3）编制各行动计划的进度安排。进度安排的方法有很多，如甘特图、里程碑计划、网络计划和项目计划表等。由于计划时间比较紧，而且对每个项目的具体任务都非常了解，所以这里小陈采用的是制订项目计划表来进行运动计划的进度安排，可以参考表3.7。

表3.7　项目计划表

注：表中的工作时间仅为举例用。

（4）对活动各个阶段所需资源进行详细安排，尤其是对活动当天的现场布置与所需材料进行重点安排。

小陈对活动当天的现场布置与所需材料的安排如下：

物料：背景板、易拉宝、演讲台、签到台、茶点台、洽谈桌、宣传资料和赛程说明等。

AV 设备：音响、功放、播放器、无线麦克、调音台、均衡器等。

其他：租赁大巴、活动保险、对讲机、胸牌、食品、矿泉水、秒表、签到物品、工作证、休息椅、所有嘉宾和工作人员的午餐等。

礼品：汽车上小饰品100 份、香水50 份、环保袋150 份。

活动现场安排：主持人2人、摄影l人、专业车手2人、工作人员3人、秩序维持人员2人。

（5）为有效发挥协调部的控制职能，做好控制工作，请对协调部的工作进行安排。

在活动开展的各个阶段，小陈充当活动开展的协调者和监督者。

试驾活动当天，小陈没有给自己安排任何工作，因为他是最了解整个活动安排的人，所以他得担负起当天所有的监督和协调工作。

典型学习情境三

实施前充分沟通与准备

充分沟通的目的是要确保有关人员让策划方案的各项内容被参与实施人员充分接受和彻底了解。

（1）就活动整个过程及试驾当天的安排进一步与市场部经理进行沟通确定。

试驾当天是活动的重点与关键，小陈用表3.6 与经理进行了详细的沟通确认，还做了进一步的完善。

（2）制定相应的奖惩机制，建立监督与重要工作报告机制。

（3）公司内部宣传，让所有的人都了解活动的背景、意义和目的，统一思想认识。

为了强调活动的重要性，在活动开始前及试驾当天小陈还邀请企业副总到场召集相应工作人员开会，要求大家都明确活动的主题、时间和具体任务。

（4）加强与媒体、相关企业的沟通和交流，安排好宣传工作，与媒体签订好广告宣传外包合同。

由于活动涉及易车网，活动前必须要做到与对方的沟通和交流，明确双方的职责。为此，小陈与易车网进行了多次洽谈，就每一个细节进行磋商，并达成最后协议。

（5）为了保证活动的顺利开展，在活动正式实施前有必要进行模拟训练。

（6）根据各方沟通的情况以及模拟训练的情况，对活动细节进行预处理。

为了更好地实施这次策划案，小陈做了最细致的准备。对现场有可能碰到的问题，小陈都进行了预测，并做好解决方案，包括如下细节的应对：

试驾者安全问题：

① 要求每位试驾者签订试驾安全免责协议；

② 由于是露天比赛，选手对路段不了解，所以在比赛前给选手发放各路段安全指导说明；

③ 参与试驾活动的读者，必须统一购买保险。

天气问题：

① 小雨：添加户外遮阳伞，现场提供雨伞等雨具，活动正常进行；

② 大雨：简化车手表演（视技术和条件情况合理简化），取消户外互动活动，以室内活动代替；

③ 雾天：取消车手表演，适当缩短试驾路线，保证安全。

概括而言，小陈在实施策划案之前做了以下工作：

① 找到易车网进行沟通，将双方的职责明确；

② 小陈在人员分配之前，先和企业领导进行了沟通，并汇报了活动的计划和进程；

③ 对涉及的所有人员，小陈对他们进行了相应的培训，要求大家都必须明确活动的主题、时间和具体任务；

④ 加强在企业内部的宣传，做到让所有员工都能知道此项活动的目的和意义。

典型学习情境四

策划活动正式执行

（1）策划活动执行当天，按预定计划实施，营造良好的活动氛围。

（2）活动执行过程中要及时对所碰到的问题进行记录并解决。

典型学习情境五

营销活动执行后的效果评估

（1）确定每一阶段的预定目标，并填入表3.8 中，我们把此目标作为评价标准。

表3.8　实施效果评价参考表

（2）为每一个评价项目的实施效果选择测定方法，并将测定结果填入表3.8 的实施效果栏。

策划案实施效果测定的方法很多，可以设立观众留言簿，可以召开座谈会听取意见，检验公众对车子的留意程度等，我们可以根据评价项目的特点及工作的方便性来进行选择。

（3）对实施效果评价表进行分析，总结经验。尤其要对未达到预定目标的项目进行原因分析，并找到解决方案。

以上5 个典型学习情景，如果你都能做好了，那么本任务也就基本能顺利完成了。小陈在以上引导文的引导下，完成了具体执行方案，大家帮忙分析一下，看是否还有需要改进的地方。

【任务评价】

任务完成后，需要通过自我评价与反馈，看是否达到了预定要求。如果未达到既定学习目标，请调整学习计划进行自我完善。本学习任务可根据以下几个方面进行评价与反馈：

（1）你知道策划案实施的主要内容吗？

（2）你知道策划实施的基本策略吗？

（3）你了解策划实施的关键技能吗？

（4）你了解实施效果评价的方法和主要内容吗？

（5）你会撰写效果测评报告吗？

（6）你会进行策划方案的控制吗？

（7）你知道策划方案的控制目标吗？

（8）你了解控制的基本类型和内容吗？

（9）你知道策划控制的步骤吗？

（10）你知道如何确定控制标准吗？

（11）你知道如何鉴定偏差、采取矫正措施吗？

如果自我评价未通过，请从以下几个方面调整学习计划并改进：

（1）结合本任务的复习思考题进行知识点的学习。

（2）通过筹划案模拟实施的实训进行技能操作训练。

（3）搜集学习企业曾经做过的实际案例。