市场调研与营销整合策划

一、营销策划的概念

营销策划是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。

营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案4 大要素组成。营销策划的定义有广义和狭义之分。狭义的营销策划属于传统策划思想，即传统公式：产品+价格+渠道+促销，它是以营销策略性策划为核心的营销组合策划。广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+lS+1C，其中，4P 是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（Promotion）；2P 是指权利（Political Power）和公关（Public Relation）；S 是指服务（Service）；C 是指客户（Consumer）。

要准确地理解营销策划的定义，我们要掌握营销策划的特点和要点。

1.营销策划的特点

（1）营销策划需要创新思维。按照创造学原理，创造一般包括3 个层次，创新是创造的最高层次。营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。其特点主要：① 独创性或新颖性；② 灵活性；③ 艺术性。

（2）营销策划是市场营销系统工程的设计。营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面，根据新的经营哲学和经营理念设计，进行轻、重、缓、急的排列组合。

营销策划必须根据企业的需要来设计项目，衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。

（3）营销策划是具有可操作性的实践活动，实践性非常强。它就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案。

2.营销策划的要点

（1）营销策划必须有明确的目标。营销策划若没有目标，就成了一些无目的的构思和拼凑，根本没有成功的可能，更不用说解决问题了。

（2）营销策划必须有崭新的创意。营销策划的内容及手段必须新颖、奇特、扣人心弦，使人观后印象深刻，能打动对方。

（3）营销策划必须有现实的可能性。在现有人力、财力、物力及技术条件下，有实现的可能性；否则，再好的营销策划均属空谈。

（4）营销策划必须有超前的决策。营销策划集策略性和技巧性于一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。

因此，营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。

二、营销策划的程序

市场营销策划是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下10 个基本步骤：

1.界定问题

策划人将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的、需要加以解决的问题。

2.市场调查

市场调查的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。市场调查，包括企业营销外部与内部环境的调查与分析。主要内容包括：市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。

这是整个营销策划的前提，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的营销策划打下基础。具体的市场调查流程与方法见项目二。

3.市场情况分析

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析。市场分析的方法有很多，常用的有SWOT 分析方法。

（1）机会与风险分析。找出市场上该产品可能受到的冲击，在市场上寻找机会和空挡。

（2）优势与弱点分析。找出该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改进或弱化其不足。

（3）结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和分析，为制定出应当采用的营销目标、营销战略、营销组合策略和构想及措施等打下基础。

具体参见项目二的“市场分析”相关内容。

4.营销战略确定

企业营销战略策划主要包括STP、Brand、CI 和CS 策划。

STP：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Position）。

STP 策划就是要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行“市场细分”确定目标市场和市场定位。

Brand：品牌建设，主要包括品牌架构、品牌定位、品牌个性等。品牌营销策划可分为：品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等过程和内容。

CI：企业形象（Corporate Identity）的缩写形式。其本质是一种塑造企业形象为目标的组织传播行为。CI 策划主要包括理念识别（MI）、行为识别（BD）和视觉识别（VI）。

CS：客户满意（Customer Satisfaction）的缩写形式。客户满意系统把企业的客户分为外部客户和内部客户，CS 策划就是满足内、外部客户需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大。

5.营销战术

营销战术注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目策划。它的内容包括以下方面：

（1）营销组合策划。根据企业的营销战略，对企业的营销因素进行整合策划。现代市场营销组合应该是4P+4C。4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；4C，即客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。

（2）营销项目策划。根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、推广策划。

6.产生创意

所谓创意，就是具有创新的想法和建议。创意分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想3 个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。

7.选择方案

当策划者有了足够多的创意及构想之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定一个可行方案。所谓可行方案，可从以下3 方面来理解：

（1）方案切实可行；

（2）得到高层主管的信任与支持；

（3）得到其他职能部门的全力配合。

8.撰写文案

企业营销策划文案是将最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。它是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。其主体部分包括现状或背景介绍，分析、目标、战略、战术或行动方案。方案还包括效益预测、控制和应急措施。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

营销策划书中不可缺少的项目包括以下7 个方面：

（1）方案名称；

（2）单位人员；

（3）策划目标；

（4）策划内容；

（5）成本预算；

（6）参考资料；

（7）注意事项等。

9.模拟布局

营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。模拟布局可以预测营销方案实施的过程及进度，也可预测营销策划书实施后的效果。只有在想象中或在模型中预演后，才能做到心中有数。

10.实施总结

企业的营销策划方案完成以后，要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。这是策划的最后一个阶段。它指的是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。

应当指出的是，一个具体的营销策划，内容与形式都十分复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，在实际的操作过程中要灵活运用。

三、营销策划方案的基本内容

营销策划方案没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上有所变化。但是，从营销策划活动的一般规律及特性来看，其中有些要素是共同的。因此，这里重点介绍如何设计营销策划方案的各部分内容及编制要求。

1.营销策划方案的内容和编制要求

一部完整的营销策划方案包括封面、策划主体、附录等。下面对营销策划方案的主要内容及编制技术进行说明。

（1）封面。策划方案的封面可提供以下信息：① 策划方案的名称；② 被策划的客户；③ 策划机构或策划人的名称；④ 策划完成日期及适用时间段；⑤ 编号。

例如，“××汽车”小型车展活动策划方案。

名称：“××汽车”小型车展活动策划方案

策划单位：××公司

策划人：王××

完成日期：2009年4月10日

（2）前言。前言或序是对策划方案的高度概括，让人一目了然，以引起客户的注意和兴趣。其内容主要是：①接受委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××汽车的广告宣传计划进行具体策划。②本次策划的重要性与必要性。③策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

（3）目录。策划方案的目录和其他书籍的目录一样，它涵盖了全方案的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划方案的整体结构有一个大体的了解，并且能为使用者查找相关内容提供方便。

（4）概要。概要包括策划的目的、意义、创意形成的过程，相关策划的思路、内容等介绍。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划的要点。概要应简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页纸内，即四五百字左右。

（5）界定问题。在这一部分中，需要明示策划所要实现的目标或改善的重点。如何提出问题，如何界定问题主次，哪些问题必须定义，哪些问题可暂时不理，等等。在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决的，即把问题简单化、明确化、重要化。

（6）环境分析。“知己知彼，百战不殆”，这一部分需要策划者对环境较了解。环境分析的内容包括宏观营销环境、微观营销环境分析等。

（7）问题点和机会点。营销策划方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此，分析问题、寻找市场机会就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划的成功率。通常采取SWOT 分析法。

（8）营销目标。无论是什么方面的营销策划方案，其营销目标的主体内容都要具体明确，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。

（9）营销战略。在营销策划方案中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略，主要包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）3 个方面的内容。市场细分（S）的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场；目标市场（T），根据企业资源状况及实力，找准目标市场。市场定位（P）是指企业为在目标客户心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

（10）营销组合策略。确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略以及确定相关的营销组合策略。

现代市场营销组合应该是4P+4C，其组合关系如图3.4 所示。

图3.4　营销组合4P+4C

（11）行动方案。要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：要做什么作业、何时开始、何时完成，其中的个别作业为多少天、个别作业的关联性怎样、在何地、需要何种方式的协助、需要什么样的布置、要建立什么样的组织机构、由谁来负责、实施怎样的奖酬制度、需要哪些资源、各项作业收支预算为多少等。

（12）费用预算。主要是对策划方案各种费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。

预算费用是策划方案必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案投入的多少。同时，应尽可能将各项花费控制在最小范围，以求获得最大的经济效益。

（13）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

（14）结束语与前言呼应，使策划方案有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。

（15）附录。附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录为营销策划提供有力的佐证，如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。附录也要标明顺序，以便查找。

营销策划方案的编制一般由以上内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可详略取舍。

2.营销策划方案的一般格式

营销策划方案是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体。它为企业营销行为做出周到的事前安排。方案的基本结构分为两大部分：

第一部分为策划基础部分。主要是对企业营销背景、环境、市场竞争对手进行分析，也就是项目二所叙的市场分析。因策划目的和内容不同，市场分析的内容也会有所不同。

第二部分为行动方案部分。主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计，这也是本项目要重点学习的内容。

一般格式如下：

一、封面：方案名称/方案制作者 ××××营销策划方案

×××制作

二、方案目标

将方案中的主要项目列出。

三、方案内容

（一）市场环境分析

（1）背景分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。其中，宏观环境分析主要包括政策、法律、经济、技术、社会文化因素分析；微观环境分析包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想、企业内部优劣势等分析。

（2）消费者分析。

（3）消费区域分析。

（二）竞争对手分析。

（1）竞争对手情况：以往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

（2）销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经济方针、经营风格、企业使命、目标。

（三）市场分析

（1）市场调查、市场策划、市场特性；

（2）主要竞争对手的市场表现、经营方案、竞争策略、竞争优势；

（3）本项目的营销机会及障碍点。

（四）项目定位

（1）项目定位点及理论支持；

（2）项目诉求及理论支持。

（五）市场定位

（1）主市场（目标市场）定位及理论支持点；

（2）副市场（辅助市场）定位及理论支持点。

（六）营销活动的开展

（1）营销活动的目标；

（2）目标市场；

（3）面临的问题；

（4）竞争策略、竞争优势、核心能力。

（七）营销策略

（1）产品策略：① 产品概念；② 品牌与包装规划。

（2）价格策略：① 定价思路与方法；② 价格政策；③ 价格体系的管理。

（3）渠道策略：① 渠道的选择；② 渠道体系建设/管理；③ 渠道支持与合作；④ 渠道冲突管理。

（4）促销策略：① 促销总体思路；② 促销手段/方法选择；③ 促销概念与主题；④ 促销对象；⑤ 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；⑥ 促销活动过程；⑦ 促销活动效果；⑧ 促销费用。

（5）活动开展策略：① 活动时机；② 应对措施；③ 效果预测。

（八）营销/销售管理

（1）营销/销售计划管理。

（2）营销/销售组织管理：① 组织职能、职务职责、工作程序；②人员招聘、培训、考核、报酬；③ 销售区域管理；④ 营销/销售人员的激励、督导、领导。

（3）营销/销售活动的控制：① 财务控制；② 商品控制；③人员控制；④ 营销/业务活动控制；⑤ 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（九）营销服务

（1）服务理念、口号、方针、目标；

（2）服务承诺、措施；

（3）服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）；

（4）服务质量标准及控制方法。

（十）总体费用预算

对营销策划方案的总体费用进行预算。

（十一）效果评估

对营销策划方案的预期效果进行评估。

四、营销策划书的撰写

策划书是策划人的策划成果，因此要认真对待。在写作过程中要注意的是，营销策划书并非仅仅用文字的方式来表现其内容，一般情况下，为了更形象、更直观地表现策划内容，通常采用文字、框图、数据及视觉图片等4 种方式来表现。

策划书的写作要求如下：

（1）策划案表达要求简洁明了。

策划书如果长篇大论，辞藻华丽，反而会造成阅读上的困难，不易抓住策划书的主题。具体要求如下：

① 文体统一。在整个策划书中，前后问题必须统一，避免使用口语化的文体及过于书面化的文体，同时要求策划用语统一、数字使用方法统一。

② 文字简洁、准确。简洁在文字表现中是非常重要的，一段文字最好控制在40～50 字，另外最好能将文字内容分条列出。先做结论，再简单阐述。

③ 结论明确。营销策划书中应避免内容含糊、态度模糊的语句。例如，在文中出现“也许”“大概”等，容易给人不真实的感觉。

（2）要强调方案的可操作性。(www.xing528.com)

策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案，因而在策划书写作中，能够具体的一定要具体，尽量少出现“可以”等字眼。

（3）加强方案的说服力。

首先，策划书的内容组织要有逻辑性，符合人们的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言上有说服力。

【任务实施】

下面我们就结合任务引入中的情景，按工作流程来进行任务实施，通过完成任务来进一步学习达到项目目标所需的知识与技能。

从任务引入的情况看，小陈首先要做的就是根据思铂睿的特点和销售目标，拟订一份策划案。根据策划案编写的流程，我们总结出两个典型学习情景，供学生在实施任务时使用。

典型学习情境一

撰写策划书前的准备

要想完成一份营销策划书，首先要学会分析市场环境，然后再有针对性地设计相应活动主题。撰写营销策划案之前，小陈可以先从以下几个方面做好准备工作：

（1）分析市场环境，尤其是区域市场环境。

市场环境分析是编写策划案中非常重要的内容，营销环境分析的主要内容和各分析工具已在项目二中详细介绍，这里就不再重复。

（2）明确活动主题，即明确策划目标（请具体写下通过本策划所要实现的目标或要解决的问题，如提高市场占有率、销售增长率和营业额等）。

注：市场占有率又称市场份额，指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对客户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。

销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。其计算公式为：

营业额是指为纳税人提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产时向对方收取的全部价款和价外费用。

（3）明确活动所涉及的各单位，包括：主办方、承办方、协办方、参加人员及活动的机构设置和责任分工。如果活动的地点需要外借，则必须要注意与对方进行沟通和交流。

（4）进行营销活动整体设计（即营销战略的选择和营销组合策略的使用）。

（5）行动方案的设计。小陈该如何设计行动方案呢？具体可以参考表3.1。

表3.1　行动方案设计要素

（6）进行费用预算。具体可以参考表3.2。

表3.2　营销费用预算

（7）请在心理上做好组织实施活动的准备。

（8）对可能出现的问题给出解决方案。

例如，活动是在室外进行的，遇到天气不好该如何处理？

典型学习情境二

策划案的撰写

策划书的撰写是策划人的策划成果，如果你是小陈，你会如何来撰写这份策划书呢？可以参照以下流程来进行。

（1）进行封面设计。封面设计要做到有生气、重点突出、层次分明，要给人很好的视觉效果。

（2）进行营销策划书的目录设计。

（3）进行营销策划书正文内容撰写。现在很多策划机构都使用PPT 来制作策划书，这样可以更加醒目，小陈可以对此进行必要的研究，以符合时代的发展。正文的主要内容可以参考表3.3。

表3.3　营销策划书正文基本内容

（4）备用方案、市场问卷、调研报告、参考文献等数据资料作为附录放在策划书的最后。

（5）撰写的过程中应随时记录下所碰到的问题，以供完善策划书和后面实施策划书参考。

以上两个典型学习情景，如果你都能做好了，那么本任务也基本能顺利完成了。小陈在这两个引导文的指引下，完成了他的作品，参考如下。

思铂睿媒体网友试驾会策划书 （封面和目录省略）

注意：封面设计要求有一定的视觉感，目录一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，也可以深入到三级标题。目录的生成可以采用Word 目录自动生成加以实现，也可以通过手工操作来实现。在操作过程中，要注意文字大小、缩进和页码对齐。此外，目录页码一般是单独标示的，与正文页码不连续。

一、市场环境分析

1.背景了解

2009年7月27日，东风本田首款中型车思铂睿（Spirior）正式发布中文名称，这是东风本田的首款中型车定位高端运动型轿车，主要任务是创造市场以及提升品牌。思铂睿售价18.78万～27.18万元，共推出2.4 L 排量5 款车型，其中，三款基本车型和两款运动车型，车型外观时尚。新车推出六款车身颜色，包括塔夫绸白、彩晶黑、钛金银、炫影蓝、炫动紫、炫速红。其中炫速红只有运动版车型才有。

思铂睿的整体车身造型成楔形，宽大而具有低重心感，向前俯冲的腰线直至轮眉，这样的设计会令它在跑动中的空气阻力更小。棱角分明的车身，也让它的运动性得到了加强和修饰。

2.现有市场竞争分析

东风本田思铂睿的目标客户群体是25～35 岁的年轻一代。主打运动派，对手定位为讴歌TL、宝马3 系以及奥迪A4L（竞争品的具体情况这里不再介绍，但实际操作过程中应仔细分析）。东风本田公司给出的目标月销量为5 000 辆。

3.消费者分析

消费者结构分析：

（1）在我国最新购车年龄的调查中，目前25～35 岁的人群，已经成了汽车市场消费的主力。他们追求的是时尚前卫、运动个性及实用性，所以在购车时往往要求外形、内饰不落俗套，又要质量好、安全性高，对中档以上的车型比较看好。思铂睿的外形和特点能较好地满足这个年龄阶段年轻人的需求。

（2）25～35 岁这个年龄段的人平常接触最多的就是网络，是电子商务中最活跃的一个群体。

（3）25～35 岁这个年龄段的人比较具有活力，能快速接受新事物，喜欢参与富有挑战的活动。

消费区域特征分析：

（1）杭州是一个相对比较成熟的市场，各种品牌都占有一席之地，品牌竞争较为激烈，消费者消费观念比较理性；

（2）东风本田品牌在杭州知名度较高，美誉度较好，之前的几款车型，包括思域等的销售不错，消费者认可度较高。

4.市场发展趋势分析

2010年中国国内市场销售火热，2010年上半年，汽车产销892.73万辆和901.61万辆，同比增长 48.84%和 47.67%。乘用车产销 668.38万辆和 672.08万辆，同比增长 51.20%和48.20%。但火热的销售并不能掩盖各细分市场的激烈竞争，特别是诸强齐聚的中高级车市场。目前，中高级车市场上有超过15 个品牌（指国产合资品牌产品，自主品牌没有计算在内）可供消费者选择，本田、丰田、通用、福特、大众、雪铁龙、马自达等跨国汽车集团都至少有一款国产中高级轿车产品销售。

在价格体系上，随着新的竞争对手的不断加入和原有竞争对手的更新换代，中高级汽车市场的竞争越来越激烈，整个价格体系在不断地调整，经过近两年的调整之后，新的价格体系已经基本确立。目前，中高级车细分市场新的价格体系，与前两年相比约下调了2万元左右，20万元不再是中高级车市场的最低界限。目前，大多数车型的最低配置车型的价格都已调整到了18万元左右，而多数品牌2.4 L（包括和2.4 L 动力相近的2.3 L、2.5 L、1.8 T 车型）主力车型的价格也都已调整到23万元左右。这样，中高级车市场低配2.0L 车型l8万元左右、2.4 L 主流车型22万元左右的新价格体系已经基本正式确立。

在车型风格上，长期以来，国内中高级车市场可以划分为两个市场：一个是以雅阁、凯美瑞、天籁、领驭、君越等为代表的偏重工商务风格的细分市场；另一个是以锐志、睿翼、新君威、思铂睿等为代表的偏重运动休闲风格的细分市场。但是，由于国内中高级轿车市场长期以来侧重工商务用车的消费为主体，偏重运动休闲的细分市场起步较晚，可供选择的车型又比较少，所以两个细分市场的总销量相差比较明显。

二、竞争对手分析

官方将思铂睿对手定位讴歌TL、宝马3 系以及奥迪A4L。在品牌认可度上，宝马3 系、讴歌和奥迪都是享誉全球的知名豪华品牌，东风本田长期以来的定位是大众品牌。从配置上看，思铂睿的豪华配置对比其他三款车型并不逊色。思铂睿以其丰富的配置与同为运动派的新君威、迈腾以及锐志等进行竞争，又将以性价比高的姿态去对比奥迪A4 和宝马3 系等豪华品牌。具体参数如表3.4 所示。

表3.4　思铂睿竞品分析

三、市场分析（主要是针对思铂睿的销售现状进行分析）

1.东风本田的知名度、美誉度和企业形象

东风本田汽车有限公司是一家由东风汽车集团股份有限公司与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本5.6亿美元。

公司先期导入Honda CR—V（思威）运动型多功能车，严格按本田技术标准生产和检测，保持全球同一品质。该车发动机排量2.0L/2.4L，采用本田独有i-VTEC 技术，适时四轮驱动，手/自动变速器，具有高安全性、高动力性、低排放、低油耗等卓越的综合性能。2004年、2005年，CR—V 两度荣获CCTV年度SUV 车型。

2006年4月，导入的CIVIC（思域），作为Honda 的主要车型，已在世界上超过160 个国家和地区销售，累计销售超过1 600万辆，成为Honda 单一车型中最畅销的产品。其搭载的新开发的l.8L i-VTEC 发动机具备相当于2.0 L 级别发动机的动力性能的同时，实现了相当于l.5 L 级别的发动机的油耗。2007年11月19日，思域混合动力车（CIVIC Hybrid）隆重上市。清华大学和本田合作进行的试验结果表明，它比常规汽油车节省36%～41%，综合节油效果为38%，体现了绿色产品的内涵。

公司成立以来，快速发展，经营质量持续看好，连续3年销量增长超过100%。随着生产能力逐步扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成。目前，公司在全国拥有256 家销售服务店，销售满意度在J.D.Power 亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。与此同时，在J.D.Power 亚太公司2008年中国新车满意度调研（ios）报告中位居国内汽车企业第一名。

2.思铂睿进入市场后的销售现状分析

2009年7月，东风本田高端运动型轿车思铂睿（Spirior）发布。思铂睿（Spirior）秉承Honda 豪华品牌“先进、智能、动感”的开发理念，将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节，成为集Honda 尖端技术之大全的高端车型。作为一款高端运动型轿车，思铂睿在注重驾乘舒适性的同时，更为强调操控性能。

思铂睿的具体参数可以参考表3.4，这里不再重复介绍。思铂睿的核心目标客户定位于欲换购车和懂车的人。

四、项目定位和市场定位

（1）项目定位。能让更多的消费者关注到思铂睿，能感受到思铂睿的优越性，刺激消费者产生购买行为。

（2）市场定位。要选择有一定知名度和美誉度的网站进行合作，首推易车网。挑选易车网为主要活动伙伴是因为其创办年代久——创办于2000年，知名度高，深度影响95%以上的中国汽车客户和潜在客户。其次推荐太平洋汽车网。

活动场地的选择一定要有特色，能让参与者充分体验到思铂睿汽车的优越性。主推场地为三墩试驾场。杭州三墩汽车试驾体验中心坐落在拥有12 000 亩（1 亩≈666.67 平方米）独特风光的国际标准性城镇——杭州三顿镇，是杭州首家按照专业试车场标准建造的，集汽车运动文化、试乘试驾、赛车培训于一体的汽车互动体验中心。其次推荐蒋村驾驶中心。

诉求对象：各网站网友、版主，有购买意向的思铂睿潜在客户。

广告主题：“秀我风采”网友有奖试驾会。

五、企业营销战略

1.营销目标

短期目标：通过宣传让更多的消费者了解思铂睿，购买思铂睿；

长期目标：令消费者对思铂睿和东风本田拥有高的品牌忠诚度。

2.目标市场

易车网网友、关注思铂睿的潜在客户、有购买意向的客户。

3.面临问题

活动时间如何选择？如何吸引更多的消费者关注此次试驾活动？如何报名？宣传的途径有哪些？活动现场怎样互动/控制？如何应对天气情况（雨天活动的安排，晴天活动的安排）？安全问题？

4.营销策略

产品策略——产品优势、独特性分析讲解；

广告策略——除主办媒体易车网外其他媒介的选择，包括报纸、户外广告、电视、网络、杂志等；

促销策略——思铂睿产品了解情况有奖问答、有奖试驾、车内寻宝等促销活动；

公共关系策略——现场宣传东风本田企业文化、企业精神。

六、营销组织

（1）做好组织职能分配，工作程序和相应职责；

（2）做好人员培训工作（包括易车网电话报名专员、车型讲解员、现场试车员等）；

（3）做好财务控制、人员控制、现场管理等控制活动。

七、行动方案

制订行动方案，做到环环相扣。本活动主要分为4 个阶段。

第一阶段：与相关合作商洽谈（主要是易车网和太平洋汽车网等知名网站以及活动场地的洽谈），确定主合作媒体（以下暂定易车网为主合作媒体），商量确定具体环节设置和活动相关流程。

第二阶段（造势，11月1日—11月28日）：活动招募期。

通过在易车网上的宣传、店内宣传、平面广告宣传等方式，在杭州开展“都市激情，体验跨界”易车网有奖试驾会的宣传造势和报名。在这个过程中要广泛邀请相关行内人士、易车网网友、思铂睿汽车的关注者和新闻媒体的共同参与，目的在于扩大活动的影响力。

操作：公布试驾环节、试驾具体信息，透露试驾活动大奖及经销商优惠政策，吸引网友报名参加。

网友报名流程如图3.5 所示。

图3.5　网友报名流程

对相关人员进行培训，在企业内部营造活动氛围。做好各种资料的准备，如设计试驾登记表，可以参考表3.5。

表3.5　试驾登记表

吸引大众的促销措施：

（1）加大礼品的吸引力，提高礼品额度。报名即送礼，得奖率l00%。

（2）加大宣传力度，如增加有关广告资源位的露出和时长，对活动宣传需要进行紧急备用。

（3）联合自媒体及其他合作媒体的加盟，特别是可以挑选一些比较有号召力的自媒体号召大家报名。

（4）利用易车网强大的看车团网友数据库，以电话邀约的形式，邀请活动潜在目标网友参加。

（5）与东风本田旗下的各俱乐部合作，邀请有一定影响力的相关人员参加。

第三阶段（攻势11月28日—12月1日）：活动进行时。

操作：

（1）公布所有入围选手名单，进一步加强宣传攻势。

（2）提前合理布置活动场地，并购买相应礼品和相关物品。

（3）活动当天可以邀请国内外知名的赛车手担任特邀嘉宾，担任活动的裁判，并进行现场表演。

（4）活动现场媒体的报道。

（5）对相关人员进行培训。

（6）活动当天流程安排，可以参考表3.6。

表3.6　活动流程表

（7）可以安排问卷调查，试驾者对思铂睿的感受、对本次活动的感受以及对其购买思铂睿的影响等情况的检查，以便直观有效地评估本次活动的效果。

第四阶段（守势，12月2日—l2月31日）：活动持续时。

操作：

（1）全程活动资料汇编，活动的后续宣传报道。

（2）对获奖者进行宣传，可以将其作为思铂睿的特殊讲解嘉宾，在一些重要活动中安排出席。

（3）销售的后续跟进。

八、总体费用预算

总体费用预算主要包括以下费用：宣传费用、礼品、现场布置、奖品、场地费、租车费用等。但具体费用是多少，应根据实际情况来确定。

九、活动效果预测、评估

通过活动的开展，顺利提升思铂睿的销售量，以取得显著的经济效益，并提升大众对东风本田公司的忠诚度。具体到各活动过程，可以进行如下预测：

（1）活动应有足够的报名人数，人数控制至少在100人以上，11月20日前完成，否则启动应急方案。

（2）活动媒体和大众关注度高，活动当天能有较多人参加，能得到较多媒体的报道。

（3）活动效果好，大众、媒体评价高，能进一步推动思铂睿的销售量。

【任务评价】

任务完成后，需要通过自我评价与反馈，看是否达到了预定目标。如果未达到既定学习目标，请调整学习计划进行自我完善。本学习任务可根据以下几个方面进行评价与反馈：

（1）在实施任务前你做好准备工作了吗？

（2）你能叙述市场营销要素吗？

（3）你知道4P 理论和4C 理论的区别吗？

（4）你知道有哪些促销方法吗？

（5）你知道营销策划的程序吗？

（6）你了解策划案的具体内容应该包括哪些吗？

（7）策划书的写作有哪些要求与技巧？

如果自我评价未通过，请从以下几个方面进行学习计划调整再改进：

（1）结合本任务的复习思考题进行知识点的学习。

（2）通过筹划案写作的实训进行技能操作训练。

（3）学习和参考完成较好的策划案。

（4）到汽车4S 店观摩学习。