汽车市场的有效促销方法

汽车市场促销是指汽车企业在市场实施一系列以说服客户采取购车行动为最终目的的活动。合适的促销方法不但可以激发潜在客户的购买兴趣、强化客户的购买欲望，甚至能创造购买需求。好的促销活动更能帮助企业与客户建立良好的关系，成为企业的忠实客户。

从销售额的构成来说，正常的自然销售占到了销售额的70%，促销则占到了30%。选择合适的促销方法对整个促销环节而言有着举足轻重的作用，不同的促销方法有着不同的效果。促销人员必须能正确理解每一种促销方法的作用和适用范围，能根据其特点灵活运用。常见的促销方式有以下几种：

一、人员推销

人员推销是指通过推销人员与一个或几个潜在客户进行交谈，进行产品的介绍和推广，从而扩大产品销售的一系列活动。成功的人员推销不但能促进产品的销售，还能帮助建立起长期良好的关系。常用的人员推销方法有销售演示、销售恳谈、奖励推动等。

1.人员推销的特点

（1）面对面接触。由于人员推销是发生在两人或多人之间的直接和交流式的沟通与促销，推销人员可以根据推销对象的说话和表情的变化，及时调整话题，当销售对象有购买意图时可以及时地促成销售。

（2）涉入面小。人员推销虽然有很高的针对性和交流性，但是单靠推销员的促销是不可能有很大的涉入面的，因此一般只适合于客户数量小且相对集中的产品促销。

（3）费用高。费用高是人员推销最大的一个问题。在美国，每年的人员推销费用是广告费用的两倍以上。这笔费用的主要部分是用来培养一支优秀的推销队伍，因为维持一支推销队伍是一种长期的支出行为。

（4）培育关系。人员推销能够与客户建立起良好的关系，不论是业务性的销售关系，还是更深的个人友谊，对推销都十分有益。一个优秀的推销人员会时刻把客户的兴趣爱好放在心上，投其所好；或者在特定的日子里送上一句问候和关心，这些都有利于建立起客户与推销人员和企业之间的良好关系。

由于人员推销的实际效果显著，对客户最后确认与购买行动有着特殊的刺激作用，所以人员推销常应用在消费者购买过程的最后几个阶段。

2.人员推销的基本过程

（1）寻找客户。寻找客户是一个寻找、识别、鉴定潜在客户的过程。推销人员首先要寻找出销售线索，企业可以提供某些线索，但最重要的是自己寻找那些可能成为客户的目标线索。推销人员必须对各种销售线索进行识别，剔除没有价值的不可能成为现实客户的销售线索。

（2）事前准备。这是接触潜在客户前的准备工作。推销人员应该尽可能多地了解销售线索的情况与特征，了解他们的背景、产品需求、决策人和采购员的个人情况以及在购买中的作用等。推销人员还要根据潜在客户的具体情况确定走访目标和恰当的走访方式。走访目标一般有以下几种：一是通过走访考查鉴别目标对象的资格；二是收集更多的信息资料；三是达成交易。走访的方式也有很多种，可以直接面访，也可以电话访问和发函询问等。

（3）接近。推销人员必须知道接近目标客户时的方式，如何问候、如何开场等都要事先做好准备，并要注意自身的礼仪形象，争取能在第一次跟客户见面的时候就树立良好的印象。接近的方式也取决于对象是新客户还是老客户，如果是老客户可以采用电话约谈的方式；如果是新客户，则要更加主动，可以直接上门拜访，也可以先电话预约等。

（4）介绍。在引起注意和兴趣后，推销人员就可以向推销对象介绍产品的具体特点了，推销人员在这个过程中可以利用多种手段，如图片、直接演示、视频播放等多种方式，来促成客户购买欲望的形成。介绍要基于客户利益进行，其关键是寻找到客户需求点并满足，充分刺激其购买欲望。

（5）处理异议。推销人员在推销过程中势必会跟客户产生异议与抵触，推销人员应合理利用这些技巧，巧妙地加以处理。具体处理方式前面已经介绍过。

（6）达成交易。当客户明确提出购买欲望时，整个推销活动就完成了，推销人员则可以准备成交的手续性工作。但是很多情况下，客户的购买欲望并不非常明显，这时候销售人员就应该学会正确识别客户的成交信号，在客户犹豫之际给予适当的推动。

（7）售后追踪。这是保证客户满意的重要方面，也是稳定客户关系的一个关键步骤。推销人员应该确保交货时间和其他所允诺的条件，及时给予交付，及时提供指导与服务。

整个过程具体如图3.2 所示。

图3.2　人员推销过程

3.人员推销的方法

人员推销的方法较多，主要有直接推销法、应用推销法、关系推销法、连锁推销法、优惠推销法和互换推销法等。

（1）直接推销法，是指企业营销人员直接对不确定的销售对象所进行的一种推销方法。这种推销方法比较简单，多为新营销人员所使用；一些老营销人员到新市场去推销产品，有时也使用此方法。

（2）应用推销法，是指企业营销人员采用现场表演、现场试用、现场操作等手法向人们推销产品的一种方法。这种销售方法虽较古老，但能收到“百闻不如一见”的效果。

（3）关系推销法，是指企业营销人员利用各种人际关系，通过曲线手法向人们推销产品的一种方法。每一个人都有一定的人际关系，推销人员在工作中也可通过人际介绍，收到“不看僧面看佛面”的效果，从而获得较多的推销对象。

（4）连锁推销法，是指利用营销人员建立起来的基本客户介绍新客户的推销方法，又称滚雪球式推销。

（5）优惠推销法，是指企业营销人员在向客户推销产品时，采用适当的优惠手法，促使产品成交的推销方法。它利用消费者的实惠心理、求廉心理、喜庆心理，以取得消费者的欢心。

（6）互换推销法，是指某一企业的营销人员与另一企业的营销人员彼此交换客户的推销方法。

4.销售人员的培训

销售人员的培训应围绕推销员的推销方法与技巧、职业道德与敬业精神、企业特色等3个内容进行训练与教育。企业知识培训主要是要求推销员熟悉产品、懂得技术、了解市场、心有客户、勇于竞争、勤于服务，使推销员能够向客户介绍产品和企业的情况，供其所需、释其所疑；不但要让客户了解产品，还要让他们了解生产产品所用材料的优质性、技术的先进性、设备的精密性、工艺的稳定性及试验检测的严格性，使客户对产品了解并放心。

此外，对推销员的培训，还应包括市场营销相关法律知识、推销员守则、考核与奖惩制度、公司销售管理等内容。

企业对推销员的培训应有层次地进行。从层次来讲，推销员的培训应包括如下内容：

（1）基础性培训。这种培训主要是针对新职员进行的，培训的主要内容是让推销员掌握基本的推销技能和有关基础知识，让推销员了解卖车程序、手续等。

（2）完善性培训。这是一种针对经过基础性培训，实际从事过一段时间推销工作的初级推销员的培训。

（3）骨干培训。这是一种针对推销员骨干，拟提拔作为带头人或者担任基层推销领导人的培训。

推销员培训除上述按层次、有步骤的综合培训外，还有专门化培训。如针对企业某种新产品的上市，专门进行的推销员培训。此类培训则主要围绕新产品的技术、使用以及市场特点进行。又如，企业为了打入一个新市场而进行的专门培训。此类培训则应主要围绕目标市场的特点进行。

培训推销员的形式应将课堂教学、模拟实验和现场训练3 种方式相结合，也可建立专门的培训学校。推销员培训结束时，一般应采取书面与实战演习相结合的考试方式进行结业考试，并将考试成绩与推销员的岗位安排或待遇适当挂钩。

二、广告促销

广告是指广告者通过购买而获得的非人员沟通的促销形式，是利用大众媒体为广告者的产品/服务或意图进行宣传。一般当采用人员直接接触的方式难以经济而有效地沟通时，广告就是最好的方法。广告的媒体非常多，常见的形式有报纸、杂志、电视、户外广告等方式。一般来说，电视、广播、报纸和杂志是广告的4 大媒体。只有巧妙地运用这些形式才能产生意想不到的效果。

1.广告促销的特点

（1）可控性强。广告是企业可控的，可以根据需要多次重复传递信息，从而可以强化促销效果，实现企业的营销意图。

（2）涉及面广。广告是一种高度公共性的沟通和传递方式，具有极强的覆盖率，涉及面在理论上达到了广告媒体所能达到的程度和区域，涉及面内的所有对象都覆盖在内。

（3）表现力强。广告可以通过巧妙的编导和艺术的手法来表现沟通的主要思想，可视效果好，可读性强，对消费者的直接冲击力度大。但是，过分的渲染有些时候反而会冲淡观众对产品本身的注意力。

（4）针对性较差。广告虽说可以让所有观看者都能有效地接受广告的内容，但同时，广告的效果也会受到客户的年龄、学历、性别等多种因素的影响，企业无法满足所有人的喜好，所以推销的针对性差，效果会受到影响。

广告推销不但能帮助企业建立一个品牌的长期良好形象，也能够促进产品一定时间内的快速销售，同时也可能使人员推销变得容易，特别是能帮助推销人员快速地圈定企业的潜在客户。因此，广告推销是企业常会选择的一种推销方式。

2.广告促销的步骤

广告促销的步骤如图3.3 所示。

图3.3　广告促销流程

3.广告定位策略

（1）广告的实体定位策略。实体定位策略就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，确立怎样的市场竞争地位，在目标客户心目中塑造何种形象，从而使广告最富有效果。

（2）目标市场定位策略。目标市场定位使广告传播更加具有针对性。例如，中央电视台黄金时间是晚7 点至晚9 点，如果是农用机械，这种广告最好不要选择夏秋两季晚7 点至8点播出，因为这段时间我国大部分地区的农民还在劳作。另外，进入外国市场，也要按照当地特点重新调整，使之符合当地的文化和传统习惯。

（3）心理定位策略。心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位3 种方法。正向定位主要是正面宣传产品的优异之处；逆向定位主要是唤起客户的同情与支持；是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。(www.xing528.com)

4.广告创意与设计

确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生动，广告词要易记忆，宣传重点要突出。切忌出现别人看了广告后，却不知道广告要表达的是产品有什么特点等状况。广告应达到讨人喜欢、独具特色和令人信服的效果，或者说要引起注意、激发兴趣、强化购买欲望并最终导致购买行为。综观国内外的汽车广告，宣传的主题主要是围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开。

5.广告时间决策

广告在不同的时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时做广告和什么时刻做广告。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定从什么时候至什么时候做广告：是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定究竟在哪一时刻做广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时间内做广告，是否与某一电视栏目相关联等。

三、营业推广促销

营业推广促销是指采用一系列如赠券、奖券等短期诱导性强、对客户刺激性强的促销方式来激发目标客户的购买欲望，从而达到销售目的。营业推广促销能帮助企业形成一个快速而强有力的市场反应，造成一股消费热潮。

1.营业推广的特点

（1）激励性强。营业推广促销所借助的工具能给予消费者最直接的实惠，能很好地激励消费者采取非常的购买行为。

（2）具有邀请性性质。营业推广促销所借助的促销工具就是促销人员所执有的特殊的邀请函，可以吸引消费者前来购买。例如，优惠券、赠券等就是最好的邀请函。

（3）信息沟通。营业推广促销能借助各种工具和手段来形成一种关注点，提供相应的产品信息与供给信息，引导消费者去注意产品。

（4）见效快。只要企业选择恰当的营业推广方式，其效果就可以很快在企业的推销工作中显示出来，而广告、公共关系的效果要在较长时间里才能显示出来。

营业推广促销是一种短期的、临时性的促销方式，它只能作为其他销售方式的补充，对建立长期的品牌形象没有太大的作用，甚至会起到相反的作用。

2.营业推广的作用和局限性

营业推广的对象主要包括目标客户和汽车经销企业两类。对目标客户的营业推广，目的主要是鼓励客户试买、试用，争夺其他品牌的客户。其形式主要有服务促销、价格折扣、展销、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的是要鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠等。

营业推广在销售中引起的反应虽然比广告等促销手段快，但由于营业推广主要吸引的是追求交易优惠的客户，因此，它不易产生稳定的、长期的购买者，且这种做法容易使人感到卖主有急于求售的心理。

3.营业推广的步骤

（1）确定营业推广的目标对象。这是营业推广成功开展的一个重要内容，例如，商店打折优惠应该因目标对象而异，如果对象是成年男性，则过分的打折反而会降低品牌形象；如果对象是成年女性，则价格对其会比较敏感。

（2）明确营业推广的目标。营业推广的目标企业应根据实际情况加以选择。例如，营业推广的目标可以是鼓励对新产品的试用；鼓励中间商增加进货；刺激消费者增加购买量；激发冲动型购买；寻找新的客户等。

（3）制定营业推广的预算：根据营业推广的管理成本、打折优惠成本和预期的购买人数来测算费用，再按总的促销费用规模确定营业推广费用的比例。另外，如果企业是与若干商店合作进行营业推广活动，那么可以与商店分摊预算经费，由于打折等活动的幅度直接影响预算的大小，企业可以在经验的基础上，对刺激的强度进行测试与调查，可以通过少量的消费者评估来进行，最后再确定折扣比例。

（4）选择营业推广的手段。营业推广手段的确定主要要考虑推广活动的目标，如果目标是鼓励中间商加强销售，那么手段的选择与刺激最终就会使消费者购买有所不同。

（5）制定营业推广的方案。制定营业推广的方案是具体安排企业销售促进活动，一般要对整个活动进行统筹布置。主要工作有：确定刺激强度；分析参加者的条件；促销的时间推广方案的发布；与经销商和零售商之间的合作安排；意外事件的应急处理安排等。

（6）实施与效果评估。在活动实施后，应该对本次活动进行效果评估。这个环节是对营业推广活动促进目标达成程度的检查，一般可以从市场占有率的变化、产品知名度的提高、分销渠道的扩展和稳固等方面来进行。常见的效果评估方法有以下几种：

① 阶段比较法。对企业在营业推广活动实施前后的产品销售进行比较评价。

② 追踪调查法。追踪那些在营业推广活动中先是购买甲产品，后来又转向购买乙产品的客户。通过追踪调查，揭示客户进行转移性购买的原因。

③ 回忆测试法。开展对客户的调查，了解有多少人参加了营业推广活动，他们的印象如何，活动中有多少人受益等。

④ 测试法。企业由于在不同的市场采用不同的营业推广方法，或在同一个市场采用不同的营业推广方法逐个试验，以便对不同的营业推广的效果做出比较评价。

四、公共关系促销

对企业来说，在日常营销活动中，要和企业外部的原材料供应商、产品经销商、代理商、客户、政府管理部门、各种公众团体打交道，又要和企业内部的合伙人、股东、董事、职工等内部公众打交道，因而存在错综复杂的公共关系。

公共关系就是一种与公众的沟通过程，以期维护企业在公众心目中的良好形象与美誉度，解释企业所追求的目的或要实现的目标，纠正对企业的错误印象。企业目前越来越重视公共关系作用，其最大的特点就是能帮助企业树立良好的形象，提升企业的品牌知名度和美誉度。

1.公共关系的内容

（1）汽车企业与消费者的关系。在市场经济体制下“客户就是上帝”，汽车企业要加强与消费者的沟通，促使其对企业及其品牌汽车产生良好的印象，提高公司和产品在社会公众中的知名度与美誉度。

（2）汽车企业与相关企业的关系。汽车作为一种集机械、电子、化工等产品于一体的商品，企业不可能独立完成从自然原料到产品销售的整个过程，它无时无刻不与中间商、供应商及竞争企业发生着各种各样的关系。

（3）汽车企业与政府及社区的关系。汽车工业是国家的支柱性产业，汽车企业必须处理好与政府相关职能部门的关系，赢得政府的信赖和支持；必须建立起融洽的社区关系，树立起企业在社区居民中的良好形象，为企业发展创造良好的周围环境。

（4）企业与新闻界的关系。在现代社会中，新闻媒体和新闻工作者的作用日益突出。它不仅可以创造出社会舆论，而且会引导消费，从而间接调整企业行为。汽车作为一种耐用消费品，公众在购买时是很谨慎的，汽车企业要想争取社会公众，必须处理好与媒体的关系。

（5）企业内部公共关系。通过完善企业的规章制度，加强企业文化建设，满足员工的物质和精神要求，加强企业内部团结，协调好企业、员工及投资者的关系，生产出优质的汽车产品，实现企业的经营目标。

2.公共关系促销的方法

公共关系促销是一种面向公众的促销方式。公众是指任何现实的或潜在的与企业有利益关系或影响企业行为的团体。公共关系促销常用的方法有以下几种：

（1）公开发布有关文字材料。例如，企业可以通过年报、小册子、视听材料、文章等来触及与影响目标市场，帮助消费者了解企业状况和产品，树立企业形象，提高企业美誉度。

（2）制造新闻。这是公关的主要工作之一，为产生新闻，需要一定的技能去形成新闻故事的概念创意，研究它并写成具有吸引力的报道。

（3）开展公关活动。企业可以通过某些事件来吸引市场的注意力，并集中到企业新产品或其他企业活动上，如新闻发布会、学术讨论会、展销会、企业庆典等。

（4）参与公益事业。企业可以积极参与和资助公益事业，如资助失学儿童，从而建立与改进企业的美誉度。

（5）关心社会热点。企业可以积极参加热点问题的讨论，关心社会焦点，通过企业主管或发言人的演讲让公众了解企业的态度与立场以及企业已经或将要采取的行为。

3.汽车企业公共关系的对象

公共关系工作的对象是公众，这些公众的利益为某一个机构的行动和政策所影响，反过来，这些公众的行动和意见也影响着这个机构。一般来说，公众可以分为内部公众和外部公众；现在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、次要公众和边缘公众等。

汽车企业的公众对象有着自己的特点：

（1）作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家、配套单位和产品客户，涉及各行各业。

（2）对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织、个人。

（3）汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。

（4）同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有员工、家属及各种社会关系。

五、技术服务促销

技术服务促销是指将产品的技术作为一种促销手段，从而促成产品成功销售。例如，汽车公司的销售技术服务促销是指企业重视汽车产品在售前、售中和售后的技术服务工作，以良好的质量、信誉、方便服务等方式来吸引客户，形成一个系统的、完善的销售流程。它具有以下两个明显的特点：

（1）专业性强，客户信赖程度高，效果明显。

（2）能将售前、售后与销售有效地结合在一起，切实满足客户的需求。