汽车目标市场营销策略分析

市场细分为企业展现多种营销机会，接着就要对这些细分市场进行评估，确定准备为哪些细分市场服务。

一、细分市场的评估

1.细分市场的规模和发展评估

主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。

2.市场吸引力评估

这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，而这种获利能力的大小主要取决于5 个群体（因素）：同行业的竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、客户和供应商（见图2.18）。

图2.18　影响细分市场吸引力的5 个因素及其关系

如果某个市场已有为数众多或实力强大的竞争者；或有可能招致更多的竞争者；或替代产品竞争能力很强；或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多；或企业的供应者能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场应谨慎决策。反之，细分市场的吸引力就会增强。

3.汽车企业本身的目标和资源

如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。汽车企业对细分市场进行科学评估后，接下来就可以制定相应的目标市场营销战略。

二、制定目标市场营销战略

（一）目标市场营销战略的类型

目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，对拟进入的目标市场制定的经营战略，主要有以下类型：

1.整体市场营销战略

这种战略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的汽车产品，并以所有的细分市场为目标的营销战略。

这种战略比较适合于我国的大型汽车企业（集团），如以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场制定的。

2.密集性市场营销战略(www.xing528.com)

这种战略是选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营销费用可降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中于此市场，企业便面临亏损。

这种战略最适于实力一般的中小型汽车企业，一些出口汽车企业最初进入国外市场时也常采用此种战略。它们开始时以一个不被竞争者重视的细分市场为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场。据研究，日本、韩国的汽车公司大多数运用这种战略，从而在国际汽车市场上取得惊人成绩。

以上讨论的两种营销战略都是以市场细分为前提，都属于差异性营销战略。在有些情况下，企业也可以采取无差异的营销战略。例如，美国福特公司20 世纪20年代前期所生产的T 型车，在营销战略上就属此类。这种战略是针对市场共性的一种求同存异的营销战略。

它的优点是节约生产和营销费用，可降低成本；缺点是产品单一，竞争能力差，不能满足客户的多方面需求。同样是T 型车，在20年代后期就因形势变化，消费者的需求改变而导致企业损失惨重。

目前，对我国的家用轿车市场来说，影响市场需求的主要原因是价格过高和使用上的门槛太多。因此，国内企业在这个市场上就可以实行无差异市场营销战略，生产出老百姓买得起的价廉物美的汽车。

另外，企业在选择营销战略时，必须考虑企业的实力、产品的差异性及所处生命周期阶段、市场的差异及市场规模、竞争对手的营销战略等因素对目标市场营销战略选择的影响。企业应以自身的优势选择营销战略。

（二）目标市场战略选择时应考虑的主要因素

1.汽车企业的实力

实力强则实行差异性营销，否则宜选择无差异性营销或密集营销。

2.产品的差异性及所处的生命周期阶段

如果汽车产品的性能和结构差异性大，汽车企业就应采取差异性营销战略。同样，汽车产品生命周期不同，汽车企业亦应采取不同的营销战略。当产品处于市场导入期或成长期时，营销的重点应放在启发和巩固消费者的偏好上。在此阶段，若汽车企业精力有限，可以不必提供太多的品种，可采取无差异性营销或密集营销战略。当产品处于成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求也日益多样化。在此阶段，汽车企业可以改用差异性营销战略，大力发展新品种，以开拓新汽车市场，延长汽车产品生命周期，提高汽车企业的市场竞争能力。

3.汽车市场的差异及市场规模

如果汽车市场需求偏好、购买特点以及对营销刺激的反应等存在较大差异，则宜进行差异性营销。此外，如果每一品种的汽车产品市场容量都不足以维持大量营销，则汽车企业应采取差异性营销的战略。

4.市场供求情况

市场供不应求时，可采用整体市场营销策略，甚至是采取不进行市场细分的无差异市场营销战略；反之则采用差异性营销战略。

5.竞争者的营销战略

一般来说，汽车企业如果比竞争对手实力强，可采取差异性营销，差异的程度可与竞争对手一致或更大。如果汽车企业实力不及竞争对手，一般不应采取完全一样的营销战略。在此种情形下，汽车企业可采取密集营销战略，坚守某一细分市场，也可采取差异性营销，但在差异性方面，应针对竞争对手薄弱的汽车产品项目形成自己的优势。