汽车市场的细分与目标市场营销策略

一、汽车市场细分的概念和作用

（一）汽车市场细分的概念

汽车市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和客户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的客户群。每一个客户群就是一个细分市场，而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的客户群，把它们分别归类的过程。企业选择其中一个或若干个作为目标。

市场能够细分的前提是市场需求的相似性和差异性。

（二）汽车市场细分的作用

汽车企业实行目标市场营销，对于改善汽车企业经营，提高经营效果具有重要作用，具体体现在以下几个方面：

1.有利于发现汽车市场营销机会

运用汽车市场细分可以发现汽车市场上尚未满足的需求，并从中寻找适合本汽车企业开发的需求，抓住汽车市场机会。这种需求往往是潜在的，一般不容易被发现，而运用汽车市场细分的手段，就便于发现这类需求，使汽车企业抓住汽车市场机会。日本铃木公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18～30 岁年轻人设计的省油、实用的敞篷车，因此推出了小型轿车“铃木SJ413”，也就是“铃木武士”。

2.有效地制定最优营销策略

汽车市场细分是目标市场选择和汽车市场定位的前提，以为目标市场选择作基础。汽车企业营销组合的制定都是针对所要进入的目标市场，离开目标市场的特征和需求的营销活动是无的放矢，是不可行的。

3.有效地与竞争对手相抗衡

通过汽车市场细分，有利于发现汽车客户群的需求特性，使汽车产品富有特色，甚至可以在一定的汽车细分市场中形成垄断的优势。汽车行业是竞争相当激烈的一个行业，几乎每一种车型都有相类似的车型作为其竞争对手，但是，如果选择细分市场正确，也可以在一定程度上具有垄断的优势。例如，福特公司为减小凯迪拉克汽车竞争压力，恢复传统销售势头，曾做过一次市场调查，排列出在美国高档车市场上，凯迪拉克的竞争对手有以下几种：通用公司的林肯，奔驰的梅赛德斯-奔驰，另外还有宝马、沃尔沃和尼桑等。但是凯迪拉克并没有将劳斯莱斯作为自己的竞争对手，因为劳斯莱斯自建立以来一直采用全手工制作，从汽车产品的宣传到汽车企业形象，乃至劳斯莱斯的性能和售价，都决定了劳斯莱斯是豪华车中的王者之作，至今与任何品牌的豪华车都不存在竞争关系。

4.有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率

汽车企业对汽车市场的占有是从小至大，逐步拓展的。通过汽车市场细分，汽车企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，扩大汽车市场的占有率。

5.有利于汽车企业扬长避短，发挥自身优势

每一个汽车企业的营销能力对于整体市场来说都是有限的。汽车企业必须将整个市场进行细分，确定自己的目标市场。这一过程正是将汽车企业的优势和市场需求相结合的过程，有助于汽车企业集中优势力量，开拓汽车市场。

所以，汽车市场细分及其目标市场营销，既是汽车企业市场营销的战略选择，又是汽车企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型汽车企业，而且特别适合实力不强的中小型汽车企业。因为中小型汽车企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过汽车市场细分并结合汽车企业自身特点，选择一些大型汽车企业不愿顾及、汽车市场需求相对较小的汽车细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足汽车市场的有效手段。

二、汽车市场细分的常见标准

汽车产品市场的细分标准多种多样，下面介绍一些常见的细分标准。

1.按地理位置细分

汽车市场按地理位置分就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、南方、北方、高原、山区等。各地区不同的自然气候、经济文化水平等因素，影响消费者的需求和市场反应。例如，在城市用的汽车和山区用的汽车就是有差别的。

2.按人口特点细分

这是按照人口的一系列性质来辨别消费者需求的差异。就是按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、民族、宗教等性质因素来细分的，如在研究轿车市场时，通常就按居民的收入水平进行市场细分。

3.按购买者心理细分

按照消费者的生活方式、个性等心理因素的差别对市场加以细分。生活方式是指一个人或一个群体对于生活消费、工作和娱乐的不同看法或态度；个性不同也会产生消费需求的差异。因此，国外有些企业根据消费者的不同个性对市场加以细分。例如，有的市场学家研究发现，有活动折篷的汽车和无活动折篷的汽车的购买者的个性存在差异，前者比较活跃、易动感情、爱好交际等。

4.按购买者的行为细分(www.xing528.com)

行为的细分化就是根据客户对产品的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的购买者群体。属于这类因素的有多种，主要如下：

（1）购买理由。按照购买者购买产品的理由而被分成不同的群体。例如，有的人购买小汽车是为自己上下班用，有的是为了好玩。生产厂家可根据客户不同的需求提供不同的产品，以适应其需要。

（2）利益寻求。消费者购买商品所要求的利益往往各有侧重，这也可作为市场细分的依据。这其中可能有追求产品价廉实用的，也有追求名牌的或者是追求造型、颜色的等。

（3）使用者情况和使用率。对于消费品，很多市场可按使用者的情况，细分为某一产品的未使用者、曾使用者、以后可使用者、初次使用者和经常使用者等类型。也可以按某一产品使用率进行细分，即分为少量使用者、中量使用者和大量使用者等类型。

（4）品牌忠诚程度。消费者的忠诚程度包括对企业的忠诚和对产品品牌的忠诚，也可作为细分的依据。

（5）待购阶段。消费者对各种产品特别是新产品，总处于不同的待购阶段。据此可将消费者细分为6 类：根本不知道该产品；已经知道该产品；知道得相当清楚；已经产生兴趣；希望拥有该产品；打算购买。按待购阶段不同对市场进行细分，便于企业针对不同阶段，运用适当的市场营销组合，以促进销售。

（6）态度。消费者对于产品的态度可分为5 种：热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意。对待不同态度的消费者应当结合其所占比例，采取不同的营销策略。

5.按最终客户的类型细分

不同的最终客户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终客户，就可针对不同客户的不同需要制定不同的策略。例如，我国的汽车市场按客户类型，可以分为“生产型”企业、“非生产型”组织、“非生产型”个人（家庭）、个体运输户等细分市场；还可分为民用、军用两个市场。

6.按客户规模细分

根据客户规模，可将汽车市场划分为大、中、小3 类客户。一般来说，大客户数目少但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，注意保持与大客户的业务关系；而对于小客户，企业一般不直接供应，但可以通过中间商销售。

大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分的，目标市场取各种细分市场的交集。

例如，我国某国有大型集团公司，主要生产各种重型汽车，其重型汽车在市场占据重要地位。为进一步开拓国内市场，市场部进行市场细分并据此确定目标市场。

大的层次上，以省、自治区、直辖市为区域，按工业布局、交通发展、资源性质、原有集团产品保有量等情况，将国内市场细分为：重要市场、需开发市场、需重点培育市场、待开发市场。如按行业类别划分市场，运输需求量大的煤炭、石油、金属等行业为重要市场，基础设施建设如高速公路建设、铁道建设、港口建设等为重点开发市场，远离铁路的乡镇矿山及采石场、乡镇小化肥厂等为需重点培育市场。

此集团对该市场的划分，就把重要程度、地理、行业、基础设施建设等标准结合起来对市场进行细分。

三、汽车市场细分原则

1.可衡量性

用于汽车细分市场的特征必须是可以衡量的，细分出的汽车市场应有明显的特征和区别。例如，整车销售中，业界比较通用的市场细分方法有两种：一是按照排量划分；二是按照价格划分。后者可以将市场划分为高、中、低3 种，每一种市场都有鲜明的特征。比如，高档车客户注重车辆的外观、性能、豪华程度，对价格不敏感；而低档车客户则对价格相当敏感，要求耗油量小、耐用等。

2.可进入性

要根据汽车企业的实力，量力而行。汽车细分市场本来就是为了让汽车企业扬长避短，只有可以充分发挥汽车企业的人力、物力、财力和营销能力的子市场才可以作为目标市场，不然，就是对汽车企业资源的浪费。

3.效益性

在汽车细分市场中，被汽车企业选中的子市场必须具有一定的规模，即有充足的需求量，能使汽车企业有利可图，并实现预期利润目标。因此，细分出的市场规模必须恰当，使汽车企业能盈利。

汽车企业要在汽车细分市场中盈利，除了考虑汽车市场的规模，还要考虑汽车市场上竞争对手的情况。如果该市场已经有大量竞争对手，而汽车企业又没有明显的优势，同样不适宜进入该市场。

4.有发展潜力

汽车市场细分应当具有相对的稳定性，汽车企业所选中的目标市场不仅要为汽车企业带来眼前利益，还要有发展潜力，有利于汽车企业立足于该市场后可以拓宽汽车市场。因此，汽车企业选择的目标市场不能已经处于饱和或者即将饱和状态。