汽车市场调查问卷设计技巧

调查问卷的设计又称调查表的设计，是市场调查的关键工作。如果一份调查表设计的内容恰当，它既能使调查部门达到预定的调查目的，又能使被调查者乐意合作，它就像一张网，把需要的信息收拢。调查表往往需要认真仔细地拟定、测试和调整，然后才可大规模地使用。设计一份受欢迎的调查表，要求设计者不仅要懂得市场营销的基本原理和技巧，而且要具备社会学、心理学等知识。

一、问卷设计的程序

详细的操作程序如下：

（1）透彻了解调查计划的主题。

（2）确定调查表的具体内容和收集所需要的资料。

（3）逐一列出各种所需资料的来源。

（4）将自己放在被调查人的位置，考虑这些问题能否得到确切的答案，哪些方便调查人回答，哪些难以回答。

（5）按照逻辑思维，排列提问次序。

（6）确定提问的方式，哪些用多项选择法，哪些用自由回答法，哪些需要做解释和说明。

（7）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。

（8）每个问题都要考虑给解答人以方便，如果用对照表法，就要研究应采用哪些询问项目。如果用多项选择法，就要考虑应列出哪几条答案。

（9）每个问题都要考虑能否对调查结果进行恰当的分类。

（10）审查提出的各个问题，避免含义不清、倾向性语言。

（11）考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。

（12）考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助，如何进行分析和交叉分析。

（13）以少数应答人为例，对调查表进行小规模的预测。

（14）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于列表，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。

（15）重新设计调查表并打印出来。

二、问卷的格式

问卷的格式一般可做如下设计：

（1）问卷说明（开场白）。问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之产生兴趣。

（2）调查的问题。这是调查问卷中最主要的部分。它主要以提问的形式呈现给被调查者，提问的具体内容视调查目的和任务而定。

（3）被调查者的情况。具体如年龄、性别、职业、住址、受教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备各类研究之用。

（4）编号。这主要是便于统计。

（5）调查者的情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核查调查人员的情况。

三、问卷设计的注意事项

（1）问卷中问句的表达要简明易懂、意思明确，不能模棱两可，避免用“一般”“通常”等词语。如问“你通常读什么杂志”，这个“通常”很容易使人误解，不清楚是指场合还是指时间。

（2）调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。

（3）调查问句要保持客观性，避免有引导之意，应让被调查者自己去选择答案。

（4）调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦。全部问答时间最好能在15 分钟之内，否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，以致影响问卷调查效果。

（5）问卷中各问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感；印刷要清晰；问卷的页数超过一页时要装订好，避免缺页。

（6）问卷中问题的安排应先易后难，不要第一个问题就把人难倒；核心问题应放在问卷的前半部分。

（7）调查问句要有时间性。时间过久的问题，不易回忆且不准确。例如，“今年以来您看了几次我们的广告？”这一问题不易回忆，不是难倒被调查者，就是让对方胡乱回答。

四、调查问卷中问题的提问方式和方法

1.二项选择法

二项选择法又称是否法或真伪法，即回答项目分为两个，回答者选择其一。

例如：您看过××广告没有？

A.看过

B.没有

优点：态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答；使中立意见者偏向一方。

缺点：不能表明意见程度的差别。

2.多项选择法

多项选择法就是给出多项选择支，让被调查者从中选出一个或多个他所认为符合情况的答案支。使用时注意以下事项：

（1）须将选择答案事先编号；

（2）答案须包括所有可能情况，但应避免重复；

（3）被选择的答案不宜过多，以不超过l0 个最理想。

3.顺位法

顺位法是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案按自己认为的重要程度和喜欢程度进行顺位排列。(www.xing528.com)

这种提问方法的询问方式常有以下几种：

（1）下面几项最重要的是哪一项？

（2）下面各项中，请选出您认为重要的两项、三项或四项。

（3）下面各项中，请选出您认为重要的若干项。（无限制选择法）

（4）将下列各项，按重要的程度，编上号码。（顺序填充法）

（5）将下列各项分为极其重要、稍微重要、不太重要、一点也不重要等4 种等级。（等级分配法）

（6）A 与B 哪一个重要？（对比法）

4.自由回答法

不限定答案，回答者可自由阐述意见，不受任何拘束。

优点：拟定问题不受拘束，较其他访问方式容易；对回答者不限制回答范围，可探悉其建议性意见。

缺点：对不能明确回答者，大多回答“不知道”等含糊之词；调查受访问方式以及表达能力影响；统计需很长时间，几乎难以做到各种精细的分析；记分困难，信度偏低。

5.偏向偏差询问法

调查到底偏差到何种程度，方能改用其他牌子，以测定支持品牌的程度。

询问方法：

Q1：现在您用什么牌子的汽车？若答A 则问Q2。

Q2：目前最受欢迎的是B，今后您是否仍打算买A？答“是”或“否”。

Q3：（对Q2答“是”的人）据说B 的价格要降低一成，您还用A 吗？

6.回想法

回想法用于测验品牌名、公司名、广告的印象强度。

7.图案标示法

图案标示法就是将答案用图示符号对称排列，两边意义相反。

例如：您对本汽车特约专卖店的服务是否满意？（请您在满意的程度上划“√”）

8.强制选择法

在回答有的问题时，被调查者经常受到“社会压力”的作用，常不按其真正看法作答，而按“社会要求”作答。为避免这种情况可用强制选择法设计问题。

例如，可将“你觉得××轿车样式好不好”由被调查者在以下两个句子中选出一个接近他的看法的一句：

A.××牌轿车具有很好的样式。

B.××牌轿车的样式过于老式。

9.意见调查法

对某一特定问题，将预先准备的意见提示给被调查者，以征询其意见。

调查法是以问卷、口头、电话或其他方式，调查被调查者对某一事物的意见。多用于政府的社会调查、市场调查、视听众意见调查等。

10.竞争选好法

测验原理：商品选择—广告等刺激物的提示—商品选择。

按以上程序，以测验提示刺激物（广告等）前后，被调查者对商品选择的态度变化。

例如：以下汽车品牌中，你最想要的一种品牌是：

A.雅阁

B.帕萨特

C.奥迪

D.别克

这个调查结束后，再提示电视广告或报纸广告等刺激物，然后再向同样的对象提出上述询问。比较第一次和第二次的选择数，并将其作为测验结果。

注意事项：

（1）商品相互间一定要有竞争关系；

（2）商品价格必须相近；

（3）选择商品时的场面，应仿照实际在市场或商店内购买商品时的场面。

在实际调查中亦可采用把被调查的对象分为A、B 两小组，然后采用分组调查对比分析的方法。

A 组品牌选择—提示刺激；

B 组提示刺激—品牌选择。

按A、B 两组选择率的不同，可以观测刺激的效果。