汽车市场调查的步骤详解

汽车市场调查一般可分为调查准备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段三个阶段。其主要步骤如图2.4 所示。

图2.4　市场调查的一般步骤

一、调查准备阶段

这是调查工作的前期准备阶段，这一阶段非常重要。准备工作充分与否，直接关系到整个调查工作的成败。这一阶段主要做好如下工作：

（一）确定问题与调查目标

为了保证市场调查的成功和有效，首先，要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调查成果的实效性；其次，在确定问题的基础上，提出特定调查目标。

确定调查目标是调查中最重要也是较困难的任务，须先搞清以下几个问题：

（1）为什么要调查？

（2）调查中想要了解什么？

（3）调查结果有什么用处？

（4）谁想知道调查的结果？

企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题而进行市场调查，如新产品开发问题、企业产品的市场占有率下降原因等。多数情况下，题目并不是很具体，只表现为企业的一个大致意图，因而市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握好问题的范围，并根据问题确定调查目标，使整个调查过程围绕明确的调查目标而展开，否则便会使调查工作带有盲目性，致使人、财、物浪费。

（二）拟订调查计划

拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，包括确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、估算调查费用、填制调查项目建议书、安排调查进度和编写调查计划书等。

1.确定调查项目

确定调查项目即根据已确定的调查题目具体设置调查项目。与调查目标有关的因素很多，但从人力、时间以及必要性上来考虑，不可能也没必要把这些因素都设置为调查项目。调查项目越多，需要的人力、经费就越多，时间就越长，因此要对诸多因素的重要程度进行比较，以做出取舍；在不影响调查结果的大前提下，还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。

2.确定信息来源

市场信息资料有文字资料和通过实地调查而获得的信息资料两大类。确定信息资料来源是指确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。

获取文字资料的途径有很多，如通过企业的各种报表、原始凭证以及图书馆、统计部门、情报机构等公共机构获取文字资料。

3.选择调查方式

调查方式的确定包括确定调查地点和调查对象。应根据调查项目选择具体的调查范围。调查对象的确定要以能客观、全面地反映消费者的看法和意见为宗旨。

4.估算调查费用

企业用于市场调查的费用支出是有限的。调查目标、调查方法不同，调查项目多少不一，所需费用也不相同，而调查规模、方式对费用更有直接影响。如何使用有限的费用，获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用做出估算。调查单位应将费用的估算情况写入调查费用估算单（见表2.13）。

表2.13　调查费用估算单

5.填制调查项目建议书

调查单位应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算以书面方式提交给企业，这就是调查项目建议书（见表2.14）。

表2.14　调查项目建议书

6.安排调查进度

合理安排调查进度是调查工作能按质、按期完成的有力保证。调查进度的安排要服从调查项目，将各个调查项目具体化、明确化。每一进度中所要完成的工作内容，所需人力、经费、时间限定等都应在进度表中有所体现。

7.编写调查计划书

在进行正式调查之前，应把前几个步骤的内容编制成调查计划，以指导整个调查的进行。

二、调查实施阶段

这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。

由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应协同营销人员利用现代数据处理方法和分析系统，按照调查目标的要求进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。这一步非常重要，否则一切耗费将付之东流。

三、分析总结阶段

这一阶段的工作有：调查资料的汇总整理，编写调查报告、总结调查等。

（一）调查资料的汇总整理

资料整理分析是根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进行审核、分类或分组、汇总，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。数据整理分析对于整个市场调研工作具有非常重要的作用：它是对调查资料的全面检查，查缺补漏，去伪存真，去粗取精，以保证资料的真实性；它是进一步分析研究资料的基础，对资料的分析必须借助完备的系统资料，因此它是研究阶段的第一步；它是保存资料的客观要求，只有进行整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。

汽车市场调研数据的分析整理流程如图2.5 所示。(www.xing528.com)

首先，设计和编制资料整理分析方案。这是保证统计资料分析整理有计划、有组织进行的重要一步。资料的分析整理往往不是整理一个或两个指标，而是分析整理多个有联系的指标所组成的指标体系。分析整理前要对原始资料进行审核，为了保证质量必须进行严格的审核。审核后即可对原始资料进行分组、汇总和分析计算。对整理好的资料还要再进行一次审核，然后编制出统计图表，以便直观表达。

图2.5　汽车市场调研数据的整理分析流程

1.分类汇总调查所得数据与资料

分类汇总是根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。根据分组数量可分为简单分组和复合分组；根据分组的性质可分为品质分组和数量分组等。

2.运用计算机和数学工具对数据进行计算分析

分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析。市场调查不能只归结为搜集资料，它的目的是要对事实做出有科学根据的解释。

加工资料分为两种不同的类型：第一种类型是第一手资料的统计分析。在这种场合下，分析的主要手段是数学和逻辑。由此所得到的资料对于进行理论分析得出结论和提出实际建议是有用的。第二种类型是从理论上解释资料，从内容上分析正式整理过的市场经济事实（即第二手资料）。这里分析的主要手段是与所研究的市场及经济生活领域有关的经济学理论及与市场营销等有关的理论。在分析阶段要做好市场统计分析和理论分析。

（1）市场统计分析。

市场统计分析包括以下两个方面的内容：

① 叙述统计又称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。叙述统计主要是描述调查观察的结果。它包括频数、累积频数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等。

② 推论统计又称统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部对总体的情形加以推断。也就是说，它以样本的统计值来推论总体的参数值，包括区间估计、假设检验等内容。

经过统计分析，我们就做出第二手资料，以供进一步的理论分析。

（2）理论分析。

理论分析是分析阶段的重要环节，它的任务是在对资料整理汇总分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。

这个程序是各种科学认识方法的结合，即从抽象上升到具体方法，是分析综合方法、归纳法、演绎法、类推法、公理法、系统法及其他的方法综合。

需要注意的问题是，要考虑验证研究结果与原有假设的关系。研究结果可能与假设是一致的，那时就可以顺理成章地予以解释；但有时研究结果与原来的假设不一致，有时会推翻原来的假设。一方面可能会有新的发明和发现，对市场研究是一个很大的推动；另一方面可能由是其他种种原因造成的，这就需要寻找及说明为什么与原假设不一致。

3.用图表的形式反映数据计算分析结果

表格是根据调研的目的，将资料中各部分分散的数据汇聚起来，以图表的形式反映调查的总体状况及内部数量结构。

表的结构一般包括：标题、横标目、纵标目和数字等。

统计图的作用是：表明事物总体结构及统计指标不同条件下的对比关系；反映事物发展变化的过程和趋势；说明某一项目的分布情况；显示现象之间的相互依存关系。

统计图一般包括柱形图、圆形图（饼图）、曲线图、棱锥图等，如图2.6 所示。

图2.6　几种常用的统计图

（二）编写调查报告、总结调查

市场调查报告的提出和报告的内容、质量，决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度。写得拙劣的报告反而会让出色的调查活动黯然失色。市场调查报告依其内容来分，可分为专题报告和一般性报告。前者是供专门人员做深入研究用的，后者是供企业的行政领导或公众参考用的。这两种报告的撰写方式有较大区别。

1.专题报告

专题报告又称技术报告，在撰写时应尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便供其他专业人员参考；要以客观的立场列举事实，即使调查结果对本企业不利也应如实报告。专题调查报告所应包含的项目，大致如下：

（1）封面：写明调查题目、承办部门及人和日期。

（2）序言：简要概括调查结论和建议事项，它也许是企业决策层人员阅读报告唯一会看的部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。

（3）正文：调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等。

（4）附录：应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，包括调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。

2.一般性报告

一般性报告又称通俗报告，因阅读者众多，水平参差不齐，故应力求条理清晰，并避免过多引用术语。为了提高阅读人的兴趣，报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本企业有利的事实以达到宣传广告之效。

报告内容所包括的项目要求或小标题可采用新闻标题的方法，以引人关注。关于调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要做简要说明即可，而对调查结果的结论和建议事项可适当详细一些。在具体写作时应注意以下几个问题：

（1）要以大量的资料为依托。在报告撰写之前，需要做大量的实地调查工作，以取得第一手资料和感性认识；需要搜集大量的相关资料，以使视野更为广阔，考虑的因素更为全面。

可以这样说，这一步工作做与不做，做得好与差，直接影响市场调查报告的质量、企业领导的决策、企业产品的销售。

（2）要对材料予以取舍、分析、加工。在市场调查报告的撰写中，如果调查者把不能反映市场趋势的材料当成能反映市场趋势的材料，把非关键的、不起决定作用的因素当成关键的、能起决定作用的因素。那么，这篇调查报告就犯了一个倾向性的错误，会对企业的资金投向、产品投向产生误导。

（3）内容到语言都要具有高度确定性。在市场调查报告的写作中，从内容到语言都丝毫不能出现模棱两可的情况，而需要具有高度的确定性，所使用的每一个词汇都应当是确定的：每段内容也应有确定的、毫不含糊的意义，绝不能让人费解。在报告中，尽可能用数量的形式表达，用数据说话。这样的市场调查报告才具有强烈的说服力和较高的可信度。

（4）市场调查报告的形式要求。市场调查报告的标题要简洁、醒目、明确，让人一看便知其内容是什么。在前言或说明部分需点明报告的调查区域或领域、调查的时间（不能与写作时间相混淆）、所收材料的起止日期、所使用的调查方法以及材料即数据的处理方法。在正文部分，最好以条文的方式来说明内容，中间可穿插纵向的或横向的比较。反映趋势的部分，应以数量化材料为主，间之以典型案例的描述。结论与建议必须是从调查的内容或是本调查报告的内容中引发出来的，而不应是附加的或作者的主观臆测。当然，对于以实用为目的的企业来说，如果该调查报告仅供企业内部使用，在不影响阅读的情况下，可以不拘泥于形式。

（5）市场调查报告写作的基本模式。言明调查的时间、地点、对象、区域、范围及数量，以及调查所采用的方法。对调查报告的主要内容做提要。对调查所获信息与资料做有层次的、清晰的阐述。利用图表、统计数据和方案，对具有倾向性的问题做深入剖析。根据以上所揭示的规律与倾向，对市场前景做出预测。