汽车市场调查详解

一、汽车市场调查的含义和作用

市场调查，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

汽车市场调查就是指对汽车客户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体来说，汽车市场调查就是以汽车消费群为特定的调查对象，发现和提出汽车营销的问题与需求，用科学的方法、客观的态度对相关的市场信息进行系统的收集、记录、整理和分析，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。

市场调查是汽车企业营销活动的出发点，具有十分重要的作用，这些作用可以概括如下：

1.有利于制定科学的营销规划

通过市场调查，了解市场、分析市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

2.有利于优化营销组合

企业根据市场调查的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销组合策略。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及服务的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的价格上限；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和客户满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3.有利于开拓新市场

通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机、购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据此确定和调整发展方向。

在我国的营销实践中，市场调查也是一个薄弱环节，各企业还需加强市场调查，并且提高市场调查的准确度。

二、汽车市场调查的核心问题

汽车市场调查的核心问题如图2.1 所示。

图2.1　汽车市场调查的核心问题

三、汽车市场调查的主要内容

汽车市场调查涉及营销活动过程的各个方面，我们从汽车市场调查的核心问题出发，可以将调查的主要内容进行概括，如图2.2 所示。

图2.2　汽车市场调查的主要内容

（一）汽车市场环境调查

汽车市场环境调查主要是对汽车市场的宏观和微观环境因素进行调查，以掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业市场营销策略的制定和调整。汽车市场环境调查的主要内容如表2.1 所示。

表2.1　汽车市场环境调查的主要内容

（二）汽车市场需求调查

从狭义的角度看，汽车市场调查是指针对汽车客户所做的调查，因此汽车市场需求调查是汽车市场调查的主要内容。其核心内容是调查汽车客户的情况，主要内容如表2.2 所示。

表2.2　汽车市场需求调查的主要内容

下面提供一些作为汽车营销人员为了解客户需求而常用的一些调查分析表格，以供参考（见表2.3～2.6）。

表2.3　市场区域分析表

表2.4　新车型开拓调查分析表

表2.5　客户购车基本情况调查

(www.xing528.com)

表2.6　客户意识变化调查

续表

（三）汽车产品调查

汽车产品调查包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标客户在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调查。

（四）竞争对手调查

竞争对手调查主要是对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调查，以了解对手的情况。一般来说，公司需要了解竞争对手以下5 个方面的情况：

（1）谁是我们的竞争者？

（2）他们的战略是什么？

（3）他们的目标是什么？

（4）他们的优势和劣势是什么？

（5）他们的反应模式是什么？

汽车市场竞争情况调查的主要内容如表2.7 所示。

表2.7　汽车市场竞争情况调查的主要内容

下面提供一些竞争情况调查常用的表格以供参考（见表2.8～2.12）。

表2.8　竞争者基本情况调查表

续表

表2.9　竞争者综合调查表

表2.10　竞争者价格调查表

表2.11　竞争对手比较表

表2.12　竞争者动向一览表

（五）汽车销售企业自身营销组合要素调查

汽车销售企业自身营销组合要素是企业自身的信息与资料，因此相对较容易搜集。一般来说，这方面的调查内容主要包括4 个方面，如图2.3 所示。

图2.3　汽车销售企业自身营销组合要素调查的主要内容