把产品转化为商品是衡量企业实力的试金石

事实上，一个企业是否强大、是否有竞争力、是否健康，有一个很重要的衡量标准，就是其把产品转化为商品的能力。这也是区别优秀企业与不良企业的试金石，不良企业把产品转化为商品的工作看作是销售部门的职责，一味从销售环节寻求解决办法和措施，其效果是事倍功半。优秀的企业则把产品全生命周期的每一个环节都与客户需求紧密结合，把提升产品的附加价值看作是企业全体系的责任，从而使产品转化为商品的能力进一步增强。实现产品向商品的转变，最终还要接受市场的检验。

为了更好地厘清产品和商品的关系，不妨让我们首先搞清楚产品和商品的概念。

什么是产品？“产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需求和欲望的东西。产品的概念并不限于实物，任何能够满足需求的东西都可以被称作产品。”①它是工厂中没有转变成具有用户使用价值的制品。

什么是商品？“商品是用来交换的劳动产品，具有价值和使用价值。”②商品实现了产品与货币的交换，体现了交换价值。

产品的属性是成本，商品的属性是价值。产品转化为商品的过程，对企业来讲，本质上是从产值转化为收入的过程。产品是从工厂生产角度出发，商品是从市场交换角度出发，也就是说商品与交换是分不开的，不能用来交换的，即使是劳动产品，也不能称之为商品。

依据产品与商品的概念，企业产品只有得到市场的认可，实现用户的购买，才能转化为商品，这就要求企业必须拥有把产品转化为商品的能力。否则，即使企业规模再大、产品品种再多，对于企业来讲都是成本和库存，给企业带来的就是负担和浪费。

下面通过正反两个实例，让我们进一步加深对产品与商品转化的理解。

中国一汽是中国汽车工业的摇篮，中国的第一辆解放卡车就诞生在一汽，至今已走过了六十多年的历程。

进入21世纪以来，面对激烈的市场竞争环境，针对用户在车辆使用过程中实际的载重要求，如何开发一种既能满足用户的需求，又必须符合国家法规标准的载货卡车呢？为此，一汽研发部门和销售部门的同志一起深入市场一线，了解用户的实际使用需求和竞品的优势卖点，通过走访大用户、召开座谈会、现场和网络访谈等形式，了解了大量的有效信息和翔实数据。(www.xing528.com)

为保证产品研发进度和投放成功，一汽成立了由研发部门牵头，规划、生产、质量、采购、财务、销售等多部门参加的新产品项目开发团队，经过大家的群策群力、共同努力，很快就推出了6×4和8×4多轴系列厢式货车（国家交通法规对轴荷限值有规定，车辆每增加一轴，载荷才能相应增加）。该系列产品既迎合了用户多拉快跑的使用要求，同时也满足了国家交通法规限载的标准，所以一经投放市场，立即得到了市场的充分认可和用户的广泛好评，市场反应积极，产品非常畅销。

近几年，一汽解放以用户需求为导向，进一步做好市场细分，加大力度挖掘用户需求，在强化“三大总成”的基础上，采用体系节油、免维护和轻量化等先进技术提升产品性能。细致分析不同地区和地理环境的用户，了解他们的“用车痛点”和个性化需求，及时推出了解放J6商用车的北方版（双腔油箱、独立暖风）、南方版（独立空调、遮阳帘）、高原版（缓速器、制氧机）等高附加值个性化产品，大大提升了用户的价值认同。具体如图1-1所示。

图1-1　如何满足客户需求

正是由于产品适销对路，使解放J6系列卡车连续多年成为一汽商用车的拳头产品和企业利润的增长点。

当然，解放产品取得今天的辉煌成绩是来之不易的，也经历了沉痛的市场挫折和教训，才完成了从产品思维向商品思维的转变过程。

从20世纪70年代末开始，商用车就已经不是一汽独家生产了，到90年代末，商用车市场的竞争日趋激烈。当时，由于国家交通法规执行不严，用户在使用卡车载货时超载现象十分普遍，为了多赚钱，用户几乎没有不超载运营的。因此，他们在购买车辆时十分看重产品的动力性和实际载货能力。为此，各汽车生产厂家在产品设计和制造过程中，多采用“四大设计”理念，即大发动机、大变速箱、大离合器、大后桥，尽可能满足用户对车辆载重性能的要求。

当时作为销售部门，我们曾多次向工厂有关部门反映市场需求的真实情况，特别是用户强烈要求一汽生产的某一型号解放载货卡车的后桥减速器不要选用Φ420mm型号，而是选用Φ435mm型号，甚至可以是更大一些的型号，以满足载重的要求。但在工厂内部产品改进的研讨过程中，工程技术人员认为Φ420mm型号的后桥已经能够满足车辆承载要求，符合国家法规标准。从生产角度讲，Φ420mm型号后桥的成本也优于Φ435mm型号后桥，对企业盈利有益。同时，从理论上讲，设计的技术参数也给超载留有一定的安全余量空间，所以工程技术人员仍坚持采用Φ420mm型号后桥方案不变。应该讲，我们也可以理解研发部门的苦衷与纠结，这是一个两难的选择。但市场竞争是残酷和现实的，由于其他卡车生产厂家及时推出了迎合用户需求的“四大设计”理念的产品，其载重能力优于一汽的产品，加之我们的产品在实际使用中用户超载严重，造成后桥减速器不断打齿。在当时恶性的市场竞争和混乱的经营环境中，面对法规与现实的冲突，企业处于无可适从的矛盾境地，使解放卡车销售遇到了很大的困难。正是由于产品得不到用户的认可，也就无法形成商品销售，造成了这种型号的载货卡车出现库存积压。虽然此后工厂对该产品进行了全面的技术改进，但产品声誉的扭转，需要付出很大的时间成本和沉重的市场代价。这一次失利使一汽解放进一步认清了市场的残酷性和复杂性，我们快速调整市场意识和策略，使产品开发更加贴近市场，销售服务更加满足用户需求，为解放商用车再展雄风奠定了基础。

市场上的成功和挫折，从正、反两个方面教育了我们，让我们更加深刻地理解了市场，了解了用户，特别是当遇到两难需求的时候，营销部门有责任明确地表达诉求，必要时可以协同研发等相关部门深入市场进行决策调研，从而确保产品保持市场竞争力。工厂不仅要生产符合国家标准的产品，同时必须面对现实，重视用户的需求，这样才能赢得市场的主动。因此，把产品转化为商品的能力，才是衡量企业竞争实力的试金石。