企业物质文化的策划与建设

借鉴企业识别系统（CIS）中的视觉识别系统（VIS）思想，企业物质文化系统主要包括两大类要素：一是基本要素，包括企业名称、企业标志、企业标准字和企业标准色等；二是应用要素，即基本要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用，比如，办公用品、建筑环境、交通工具、服装服饰、广告宣传、产品包装、展示陈列、印刷出版物等。

（一）基本要素的设计

基本要素的设计应遵循如下原则：突出企业的个性、持久性、艺术性。例如，日本索尼公司原名为“东京通讯工业公司”，后来改名“索尼”（SONY），“索尼”的含义是“快乐的男孩”，寓意是“成长”。这个名称字母较少，读音顺耳，成为企业名称设计的经典。

企业基本标识包括企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色四要素，是企业文化最集中的外在符号。本部分重点介绍物质文化中的这四个基本要素。

1.企业名称

企业名称是构成企业身份的基本元素，是企业外观形象的重要组成部分。在设计企业名称时，可考虑以下三方面的因素。

第一，企业所在行业的特点，比如快递公司有圆通、中通、韵达、顺丰等。

第二，企业所生产的产品特点，比如德利斯、完美等。

第三，企业应有的独特个性，比如老干妈、康师傅等。

另外，市场竞争的国际化使企业在参与国际竞争时必须考虑名称的国际性。例如，联想公司最初成立的时候，名称为“中国科学院技术研究所新技术发展公司”。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品“联想式汉卡”推出，联想品牌由此诞生；1988年香港联想开业，采用英文名称Legend，“联想”第一次成为公司名称。但Legend在海外市场被注册得太多，经过多方研究，名称最后落在了一个创造的单词Lenovo上。Lenovo由Le和novo组成：“Le”取Legend的字头，“novo”在拉丁语中则意为“创新”。

企业名称是一个企业区别于其他企业的文字符号，构成企业名称的四项基本要素是行政区划、字号、行业或经营特点、组织形式。其中，字号是区别不同企业的主要标志。

（1）行政区划是指企业所在地县以上行政区划的名称。企业名称中的行政区划名称可以省略“省”“市”“县”等字，但省略后可能造成误认的除外。县以上的市辖区行政区划名称应与市行政区划名称联用，不宜单独冠用市辖区行政区划名称。除符合《企业名称登记管理规定》特别条款外，行政区划名称应置于企业名称的最前面。

（2）字号是构成企业名称的核心要素，应由两个以上的汉字组成。企业名称中的字号是某一企业区别于其他企业或社会组织的主要标志。除符合《企业名称登记管理规定》特别条款外，字号应置于行政区划之后，行业或经营特点之前。驰名字号是指在一定的时间和空间范围内，在某一行业或多个行业中为人们所熟知的企业字号。企业有自主选择企业名称字号的权利，但所起字号不能与国家法律、法规相悖，不能在客观上使公众产生误解和误认。另外，企业名称字号一般不得使用行业字词。

（3）行业或经营特点应当具体反映企业的业务范围、方式或特点。确定行业或经营特点字词，可以依照国家行业分类标准划分的类别使用一个具体的行业名称，也可以使用概括性字词，但不能明示或暗示有超越其经营范围的业务。企业经营业务跨国民经济行业分类大类的，可以选择一个大类名称或使用概括性语言在名称中表述企业所从事的行业。企业应根据自身的业务情况，选择行业或经营特点字词，注意避免脱离自身实际业务情况而盲目追求“大名称”。

（4）组织形式，即企业名称中反映企业组成结构、责任形式的字词，如公司、厂、中心、店、堂等。我国企业在组织形式的称谓上，概括起来可分为两大类。一是公司类。依照《公司法》设立的公司，其名称必须标明“有限责任公司”（亦可简称为“有限公司”）或“股份有限公司”字词。另一类是一般企业类。依照《中华人民共和国企业法人登记管理条例》（简称《企业法人登记管理条例》）设立的企业，其名称中的组织形式称谓纷繁多样，如“中心”“店”“场”“城”等等。

2.企业标志

实例探析：赣粤高速的企业标志

在企业视觉识别系统中，标志是核心要素。企业标志是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。企业标志能够将企业的经营理念、经营内容、产品特性等要素传递给社会公众，在整个物质文化系统设计中具有重要意义。一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或品牌的代表。

企业标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。

（1）图形标志。图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的标志很有表现力——用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似风烛残年，生活保障十分重要，该标志将保险的优点表现得富有情意。图形标志设计还可用明显的感性形象来直接反映标志的内涵。

（2）文字标志。文字标志是以含有象征意义的文字造型为基点，对其进行变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母标志可用企业名称的缩写。例如，麦当劳黄色的“M”字形标志醒目而独特。汉字的标志设计则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，可利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。

（3）复合标志。复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。

从上述不同方向进行设计，可产生不同个性和形象特征的标志。一般而言，对于规模较大、市场占有率较高的企业，较适合采用文字标志，若是企业名称和品牌知名度不太高，则通过图形标志能增加标志的识别性和亲切感，较易被认同。

企业标志的设计应该兼具企业文化内涵和艺术欣赏价值。企业标志是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。曾为百事可乐作形象策划的丹尼埃·威松说：“标志能表现企业性格。”在标志的设计中应注意以下问题。

第一，简洁鲜明，富有感染力。无论是用什么方法设计的标志，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于识别、理解和记忆。

第二，造型优美，符合美学原理。这是一个成功标志不可缺少的条件。造型美是标志的艺术特色，设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知；点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，在符合形式规律的运用中，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。

第三，风格独特，被公众熟知和信任。标志的设计要具备独特的风格，将企业独特的个性传递给受众，要巧妙地赋之以寓意；不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感。要想标志被公众认可就必须长期宣传，广泛使用，因此，稳定性、一贯性是必需的，但随着时代的变迁或企业自身的变革与发展，标志所反映的内容或风格有可能落后于时代，因此在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，做必要的调整。美国宝洁公司的标志经多次修订，才成为现在的由星星、月神构成的圆形图案。可口可乐公司在70年代在标准字下添加了一条白色波浪线，成为新标志的点睛之笔，和谐而更富激情。

第四，具有通用性。在各应用项目中，标志运用最频繁，它的通用性便不可忽视。标志除适应商品包装、装潢外，还要适宜电视传播、霓虹灯装饰、建筑物、交通工具等，以及各种工艺制作及有关材料，包括各种压印、模印、丝网印和彩印等，在任何使用条件下确保清晰、可辨。因此，标志必须广泛地适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作。

在标志中有特殊的一类：商标。它是商品的标志，是生产者或经营者为使自己提供的商品和劳务具有明显特征，并能够区别商品来源而使用的识别符号，是产品质量的象征和企业信誉的重要代表。商标与企业标志一样都以符号、图案、颜色、字体及其组合表示。商标的法律色彩浓，只有经过法律程序注册登记的商标才有专门使用权，并受法律保护。商标与企业标志可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企业标志的设计特点外，商标设计还有其他特殊要求：商标设计必须符合商标注册法规，如不能使用直接表现商品质量、主要原料、功能、用途、重量等特点的文字作为商标，不能使用与其他已注册商标相同或近似的商标，不能使用与国家及国际组织的名称、旗帜、徽记、标志相同或近似的文字或图案等。此外，当商标和企业标志不同时，其设计风格应与企业标志相对应。

3.企业标准字

标准字是指经过设计，用以表现企业名称或品牌的字体。标准字与企业标志联系在一起，具有明确的说明性。标准字应传播明确的信息，说明的内容要简单易读，才能符合现代企业讲究速度、效率的精神，具有视觉传达的瞬间效果。

企业标准字是指将企业形象或有关称谓整理、组合成一个群体字体，通过文字可读性、说明性等明确化特征，塑造企业独特风格，以达到企业识别的目的。标准字的设计应遵循以下三个原则。

（1）易辨性。标准字要易于辨认，不能造成信息传达障碍。易于辨识的标准字体要符合以下三点：一是要选用公众看得懂的字体；二是要避免与其他企业、其他品牌相似或雷同；三是字体的结构要清楚、线条要明晰，无论放大还是缩小都能清楚。

（2）艺术性。企业标准字应具有创新感、亲切感和美感。只有比例适当、结构合理、线条美观的文字，才能让人感到舒服。在标准字上添加具有象征、暗示、呼应的因素，可使标准字显出不同的意境。

（3）传达性。标准字是企业理念的载体，也是企业理念的外化，因此，标准字的设计要能够在一定程度上传达企业的理念，而不能把设计作为孤立的事件，单纯追求形式上的东西。欧米茄手表一般把“Ω”和“OMEGA”放在一起，让消费者将“Ω”这个图形标志和“OMEGA”联系在一起，更好地起到宣传效果。

标准字体的设计可分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。书法是我国具有几千年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业用政坛要人、社会名流及书法家的题字作为企业名称或品牌标准字体，比如中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难，首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。

标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否至关重要。当企业品牌确定后，在着手进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：①是否符合行业、产品的形象；②是否具有创新的风格、独特的形象；③是否能为商品购买者所喜好；④是否能表现企业的发展性与值得依赖感；⑤对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。

4.企业标准色

企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等。标准色要根据企业风格、产品特点进行设计，既要鲜明地显示企业独特个性，又要与消费者心理相吻合。另外，标准色的开发应避免和各国的民族偏好冲突。

（1）企业标准色设计的着眼点。

第一，基于塑造企业形象的考虑。根据企业经营理念或产品的内容特质，选择适合表现其突出概念和关键语的色彩，尤其要以表现企业的安定性、信赖感、成长性、生产技术性、商品的优异性为前提，达到通过色彩间接地表现和塑造企业形象的目的。

第二，基于经营战略的考虑。为扩大企业之间的差异性，选择与众不同的色彩，以期达到企业识别的目的。其中，应该以使用频率最高的传播媒体或视觉符号为标准，使其充分表现这一特定的色彩，造成条件反射的效果。(www.xing528.com)

第三，基于成本与技术的考虑。为了使企业的标准色能准确地再现而又方便管理，应该尽量选择理想的印刷技术、合理的分色制版方法，使之达到与标准色统一化的色彩。另外，避免选用特殊色彩，或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。

企业管理者可从上述三个方面来择取其一，或者考虑三者之间的相互关系，选择合适的色彩。

（2）企业标准色的结构设定。

第一，单色标准色。单色标准色指企业只指定一个颜色作为企业的标准色。单色标准色具有集中、强烈的视觉效果，方便传播，容易记忆，是最常见的企业标准色形式。

第二，复合标准色。许多企业采用两种以上的色彩搭配，来追求色彩的组合效果。复合标准色不仅能增强色彩的韵律和美感，还能更好地传达企业的有关信息。

第三，多色系统标准色。一般选择一个色彩为企业的标准色，再配以多个辅助色彩。其主次或主辅关系是为了表达企业集团母子公司各自的身份和关系，或者表示企业内部各个事业部门或品牌、产品的分类。通过色彩系统化条件下的差异性，产生独特的识别特征。

企业的标准色结构，应该根据企业的文化传统、历史、形象战略、经营理念等因素来定。基本的原则应该是，突出企业风格，体现企业的性质、宗旨和经营方针；通过制造差别，展示企业的独特个性；与消费者心理相吻合；迎合国际化的潮流。

（3）企业标准色设计的步骤。

标准色的开发设计，应该与标志、标准字的设计密切配合，将设计工作建立在企业经营理念、组织结构、目标顾客、营销策略和形象战略等基础之上。企业标准色可按以下五个步骤设计。

第一步，确定企业理念。标准色的设计要以表现企业理念为设计目标，这是标准色设计的基本指导方针。

第二步，拟定企业形象。根据企业色彩的调查分析结果及形象战略的需要，来设定与企业理念相对应的表现概念，以创造企业形象。

第三步，色彩设计。依据色彩形象尺度将企业形象的概念与色彩形象做客观、合理的表现概念的定位，以进行色彩的选择、颜色的搭配和配色调和的美感。

第四步，色彩管理。色彩设计决定之后，还需要制作用色规范和色彩传达过程的管理规范，同时，还要监督企业标准色彩的使用情况，及时处理使用中出现的问题。

第五步，反馈发展。色彩设计出成果后，还要追踪考察设计成效，将信息反馈资料作为再设计时的参考。

（4）企业标准色设计的注意事项。

在标准色的设计阶段，由于受自身生活经验、传统习惯等因素的影响，人们会对色彩产生联想和抽象的感情，因此，标准色的选择还应注意以下几点。

第一，注意各颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业的经营理念结合，避免出现较大的偏差。一般而言，红色容易让人联想到火焰、太阳、血、红旗、辣椒，包含热烈、青春、积极、革命、活力、健康的抽象感情；橙色容易让人联想到橘子、柿子、秋叶，包含快活、温情、欢喜、任性、疑惑的抽象感情；蓝色容易让人想到天空、海洋；紫色让人觉得高贵、优雅；白色让人觉得纯情；灰色让人觉得平庸等。这些联想，对于色彩的运用和诉求具有极大的影响。不同颜色有不同的寓意和心理效应，如表3.4所示。

表3.4　部分颜色的寓意和心理效应

续表

第二，标准色的开发，应避免和各国的民族偏好冲突。在法国，人们不喜欢绿色，男孩惯穿蓝色，小女孩惯穿粉红色。法国还忌讳绿色的地毯，因为该国在举行葬礼时有铺撒绿叶树的习俗。在荷兰，橙色、蓝色十分受欢迎，特别是橙色，在节日里广泛运用。瑞士十分喜爱三原色和同类色相配，并喜欢国旗上的红色和白色。巴西认为紫色代表悲伤，茶色象征着不幸。在马来西亚，黄色为王室所用颜色，一般人不能穿用。美国人的色彩意向微妙而多趣，每一个月都有一种代表色，1月为灰色，2月为藏青色，3月为银色，4月为黄色，5月为淡紫色，6月为粉红色，7月为蔚蓝色，8月为深绿色，9月为金黄色，10月为茶色，11月为紫色，12月为红色。

（二）应用要素设计

应用要素设计是对基本要素系统在各种媒体上的应用所作出的具体而明确的规定。当企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后，就应严格地固定下来，以期达到通过同一性、系统化来加强视觉诉求力的效果。最基本的做法是将企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目。应用要素的设计举例简述如下。

1.办公用品

办公用品的设计制作应充分体现统一性和规范化，表现企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序，以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸为依据，形成办公用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现出企业的风格，同时也展示出现代办公的高度集中化和现代企业文化向各领域渗透传播的攻势。办公用品包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、文件夹、介绍信、备忘录、资料袋、公文表格等。

2.建筑环境

建筑环境包括外部建筑环境和内部建筑环境。

企业建筑物的风格代表了企业的经营风格，使公众能清楚地了解企业的性质、特征和形象，以及深刻的文化内涵。建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计和标志着企业面貌特征的系统。在设计上，借助企业周围的环境，突出和强调企业识别标志，并贯彻于周围环境当中，充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性，以便获得观者好感。企业外部建筑环境主要包括建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔等。

企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售大厅、会议室、休息室、生产车间等内部环境。把企业识别标志贯彻于企业室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象，并充分体现企业形象的统一性。企业内部建筑环境主要包括企业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、POP广告、货架标牌等。

3.交通工具

交通工具是一种具有流动性、公开化的企业形象传播方式，其流动能给人瞬间的记忆，有意无意地建立起企业的形象。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点，要运用标准字和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。企业标志和字体应醒目，色彩要强烈，以引起人们注意，并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。交通工具主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。

4.服装服饰

着统一设计的整洁高雅的服装服饰，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高，并导致员工纪律的严明和对企业的责任心。设计时应严格区分工作范围、性质和特点，使着装符合不同岗位的要求。服装服饰主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、胸卡等。

5.广告宣传

企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度在最广泛的范围中将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段。广告主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。

6.产品包装

在产品包装上，应将企业标志置于统一的固定位置，用统一的背景或统一的构图予以衬托。企业标准字应当成为包装的中心，标准色应该成为包装的主色调，包装图案应便于理解。在商品极其丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短，产品包装必须在消费者从货架扫过的瞬间抓住消费者的眼球。包装只有能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能加深消费者对产品和企业的印象，有效地达到吸引消费者的目的。

7.陈列展示

陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象并对企业产品或销售方式进行传播的活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精神风貌。陈列展示主要包括橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。

8.印刷出版物

企业的印刷出版物品代表着企业的形象，直接与企业的关联者和社会大众见面。在设计时为取得良好的视觉效果，充分体现统一性和规范化，表现企业的精神，编排要一致，有固定印刷字体和排版格式，并将企业标志和标准字置于某一特定的位置，造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。印刷出版物主要包括企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等。