企业宗旨的重要性及构建要素

企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映了企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则，描述了企业力图为自己树立的形象，揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业宗旨足以影响一个企业的发展。彼得·德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗朗西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅回答“企业是做什么的”的问题，更重要的是回答“为什么做”的问题，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。

企业宗旨回答的是“我为什么存在”这一根本问题。惠普公司创始人戴维·普卡德曾表示：“我首先谈一下公司为什么存在。也就是说，为什么要办公司呢？我想许多人错误地认为，办公司就是为了赚钱。虽然赚钱是公司的重要成果之一，但是进行更深一步的研究，我们必然会得出如下结论，即一批人走到一起来，并以我们所说的公司的形式存在，以便能够集体地成就一番单靠个人力量不能成就的事业，即为社会做出贡献。这句话听起来一点也不新鲜，但却是至关重要的。留意一下周围的企业界，你仍会发现一些人只对金钱感兴趣，对其他事情漠不关心，但是对大多数人来说，潜藏在追逐利润背后的实际动力是要做一点事情的欲望，如生产一种产品或提供一种服务，总而言之是要做一点有价值的事情的欲望。因此，让我们在牢记这一点的基础上讨论一下惠普公司存在的原因。我们存在的真正目的是向公众提供某种独特的、有用的东西，从而为社会做出贡献。”

企业宗旨/企业使命

（一）企业宗旨包含的内容

企业宗旨不仅要陈述企业未来的任务，而且须阐明要完成这个任务的原因以及完成任务的行为规范。也就是说，尽管企业的宗旨陈述千差万别，但它要回答两个基本问题：我们这个企业是干什么的，按什么原则干？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于其他同类企业？因此，企业的宗旨陈述应该包括以下基本内容。

企业宗旨是企业存在的原因或者理由。这一点也常被表达为企业的经营主线或经营目的，但是万变不离其宗，这个基本点所要解决的基本问题就是企业服务对象的需求是什么。具体而言，即企业的创新之处是什么，具备何种优势，并可以将这样的优势转化为竞争优势；企业的服务对象有哪些，企业服务对象的需求是什么；在行业内如何使企业所提供的产品和服务更好地满足受众。这种原因或者理由可以是提供某种产品或者服务，或者满足某种需要或者承担某个不可或缺的责任。如果一个企业找不到合理的存在原因，或者存在的原因连自己都不明确，或者存在的原因连自己都不能有效说服，企业的经营就会有问题，也许可以说这个企业已经没有存在的必要了。20世纪80年代，比尔·盖茨提出“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”，到今天，微软基本实现了它的目标。

企业宗旨是企业生产经营的形象定位，为企业确立了经营的基本指导思想、原则、方向等。企业宗旨反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”“我们是一个健康成长的企业”“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。任何一个企业都不是独立于社会存在的，因此在追求企业发展的同时，兼顾社会效益、承担社会责任、树立良好的公共形象对于企业的长远发展，尤其是增加受众群体的认知是非常重要的。例如，积极投身慈善事业、重视诚信、不妄图小利、踏实办企等，都可以体现企业的社会责任感，并使企业在社会中赢得公众利益。企业宗旨是企业在经营活动中的基本行为规则和原则，阐明了企业的经营思想，往往反映在企业的经营方针中。

企业宗旨是企业存在的社会价值及其对社会的承诺，体现了企业所承担的主要社会责任。企业宗旨实际上是企业的核心价值观在企业与社会关系上的集中体现。例如，美国波音飞机公司长期坚持“以服务顾客为经营目标”的宗旨，赢得了飞机制造业的龙头地位。杨森这家著名的欧洲药企，以其“忠实于科学，献身于健康”的经营宗旨，赢得了广泛的支持和美誉。

（二）企业宗旨的意义

由于组织性质不同，企业宗旨的表达也不尽相同。以企业为代表的营利性组织的宗旨，其意义主要表现为五个方面。

1.为企业发展指明方向

企业宗旨的确定，将引起企业方向、道路的改变，使企业发生战略性的转变。其为企业界定业务主题、明确企业发展方向、确定企业战略目标、实现资源优化配置、设计企业组织和管理机构、制定和选择战略方案提供了基础和前提，可以为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策、有效利用资源提供方向性指导。企业宗旨中关于企业经营范围或经营领域及企业发展方向的陈述，为企业选择实现目标的手段（即战略方案）提供了依据。也就是说，企业宗旨为企业确定战略目标，以及为了实现战略目标应进行哪些经营活动（生产哪些产品，进入哪些市场）和以什么方式（制定什么政策，如何配置资源）进行这些活动指明了方向、提供了依据。

2.建立用户导向思想

一个好的企业宗旨体现了对用户的正确预期。企业的经营宗旨应当是确认用户的需求，并提供产品或服务以满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。理想的企业宗旨应认定本企业产品对用户的功效。美国电话电报公司的企业宗旨不是电话而是通信，埃克森公司的企业宗旨突出能源而不是石油和天然气，太平洋联合公司强调运输而不是铁路，环球电影制片公司强调娱乐而不是电影，其道理均在于此。(www.xing528.com)

3.树立区别于其他企业的形象

企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的陈述，有利于企业树立一个特别的、个性的、不同于其他竞争对手的企业形象。因为，它反映了企业处理自身和社会关系的重点和态度，反映了企业处理与各种相关利害团体和个人关系的观点和态度。良好的社会形象是企业宝贵的无形财产。

4.提出企业的价值标准

提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业的目的、合适项目的主要行动达成共识。企业宗旨中关于企业存在的根本目的的陈述，为全体员工树立了一个共同奋斗的价值标准。企业的价值标准是企业及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。个人的行为和目标、部门的行为和目标乃至整个企业的行为和目标是否符合企业发展的方向，其最终的判断标准就是企业的价值标准。同时，以企业存在的根本目的所表达的企业价值标准还起着激励员工的作用。

5.平衡利益相关者之间的关系

这主要表现在化解企业内外部各种矛盾纠纷以及增强企业凝聚力、巩固企业文化等方面。换言之，企业宗旨的作用在于其作为企业核心价值载体，在企业共同愿景的背景下，充分协调相关利益主体之间，譬如股东所关注的投资回报与员工所关注的薪资待遇等的矛盾和冲突，从而使企业保持和谐稳定的发展。让企业宗旨能为股东、员工、顾客、社会等利益相关者所理解与接受，使各主体形成共享的价值观与协同的行动。

换句话说，企业宗旨的作用就是帮助企业与股东、员工、顾客、社会四大利益群体实现有效沟通，进而在“四方满意”的企业管理原则上实现盈利。

首先是顾客满意。在自由竞争的市场经济中，市场决定企业的生存与发展，而顾客的选择直接作用于市场。通常来说，顾客在满足其某种需要时，拥有众多的选择机会。企业通过广告、促销等手段吸引顾客只是企业经营的一方面，关键是如何使顾客满意并忠诚于企业。成功的企业知道维系顾客的重要性，明白信任并理解企业的顾客对企业而言更有意义，因此使顾客满意并产生忠诚行为是企业应该努力追求的目标。

其次是股东满意。股东投资企业的首要因素以及关注的焦点自然是企业能否让投入保持长期保值与增长。因此，让股东满意的另一种表达就是企业作为典型的营利性组织，实现经济利益的最大化。反之，如果股东不能从企业中获得令人满意的回报，必然会将资本收回，投资于其他可为其获得更高收益的领域。

再次是员工满意。一个不能使人信服的公司，一个无法给员工带来期望的企业，是不可能成功运作的。员工代表着公司产品、服务和形象，他们可以为企业赢得顾客的忠诚，也可以使顾客掉头就走。如果企业不能使员工满意，也就不能使顾客、股东及其他利益相关者满意。尤其是当前处于知识经济时代，存在于员工头脑中的知识与技能往往是企业资产的一部分，如果员工不满意，这一部分资产就不能转化为企业的生产力。当然，使员工满意的核心是使最佳的员工满意。对于那些本来素质差、能力不够、价值观上不重视顾客关系且通过多次培训不能纠正上述缺点的员工，应促使其流动。企业可以把员工分几类，对不同类型的员工采取不同的管理策略。所以，企业使员工满意的关键是使目标员工群体（即能为企业与顾客创造价值的员工）满意，促使其关注企业使命的实现。

最后是社会满意。满足了相关利益者对企业恰当行为期望的企业，能在社会公众中树立良好的企业形象。这种使社会满意的无形资产能够对外增加吸收力（如吸引顾客、投资者与优秀人才），对内增加凝聚力（如留住人才），还有利于得到政府与公众的支持。

在当前环境恶化、资源短缺、人口急剧增加、全球经济紧缩的状况下，各相关利益方对企业的社会预期正在发生变化。在这种情况下，如果过于关注企业利润就会忽略企业盈利与社会责任之间的潜在冲突。综合平衡企业利润、顾客期望值与社会利益之间的关系，在企业制定战略和界定使命时变得至关重要。需要注意的是，当今社会，政府、新闻媒介对企业的发展起很大的作用，企业必须特别关注。在某些行业，能得到政府的拨款、免税等优惠政策，会在一段时间内为企业赢得巨大的竞争优势。至于媒体，往往能对企业的兴衰起到推波助澜的作用。