■李国民
瓜子、松子、开心果、山核桃——这些不起眼的小食品，居然炒出了一个大品牌。2006年10月，“恒康”成为宁波第一个“农”字号中国驰名商标。打造这个商标，宁波恒康食品有限公司用了10年。
宁波炒货，不打上海牌
起初，“恒康”做炒货原料生意，从北方进货，卖到宁波、杭州等地。
1994年，“恒康”总经理宋佰春到安徽一客户单位做客。当时，这家企业的品牌在国内相当响。但宋佰春发现他们的生产设备、销售理念都不怎么先进，甚至还有点落后，便和几个同小议论：这样的企业也能在全国打响品牌，我们为什么不试一下呢？
回来后，创牌的念头变成了行动，“恒康”商标当年注册。第二年，恒康投资600万元建生产车间，购置了在那时还很先进的不锈钢生产设备。
不少人担心：做炒货，这个投入太大，可能收不回成本。连外地的一些同行也说，恒康走的是一着险棋，不出两年就会撑不下去。可宋佰春不以为然：“要做就要做好、做大，要自己逼自己。”
这个决定给了“恒康”高起点。险棋变好棋。仅仅两年，恒康就收回了全部投资。
那年代，消费者都迷信上海货，各地炒货企业也都爱打上海的牌子。恒康最初也想走这条路，与上海食品研究所签了合同，授权“恒康”在产品包装袋上打“上海食品研究所监制”字样。
但就在宾馆住着等包装袋印刷的日子里，宋佰春犹豫了：宁波的杉杉、雅戈尔没“傍”上海，照样畅销，我们为什么非打上海的牌子？再说，这样也不利于今后的发展。
结果，宋佰春决定支付上海食品研究所2万元违约金，走自己的路。
1996年9月，恒康推出了第一代小包装炒货食品。
4个改变引领时尚
一个产品要在激烈竞争的市场中站稳脚跟，继而打响品牌，特色不可少。“恒康”正是靠着让传统产品走向时尚这个特色，“炒”出了自己的品牌。
炒货没多少科技含量，但作为休闲食品，必须迎合消费潮流。“恒康”让炒货发生了4个改变：
改变“卖相”。1996年，“恒康”改进传统生产工艺，增加筛选、清洗两道工序，推出小包装系列炒货食品。就像一个土头土脑的乡下人，沐浴、更衣、化妆后，有了一副好的“卖相“。这在上世纪90年代中期的浙江，是开创先河的举动。从此，一口锅、一把铲的街头炒货形象，被精美的袋装食品取代，成了商场超市的“座上客”。
改变“吃相”。炒货常摆在酒吧、茶馆等社交场合，如果吃起来觥牙咧嘴，有失体面。“恒康”看到了这一点，及时推出开心果、开口松子、手剥核桃、手剥西瓜子等产品，使坚果类炒货吃起来既简便又优雅。
改变功能。除了居家旅游、休闲消遣，炒货还能派什么用？“恒康”给了它一个新的功能：礼品。他们率先开发出不同组合、不同价位的炒货礼品装，作为亲朋好友礼尚往来的载体。逢年过节，数以十万计的恒康礼品箱插上翅膀，飞往全国各地。
改变口味。打入国际市场，就要对老外的胃口。美国人、德国人崇尚营养健康，“恒康”给他们准备了无添加剂的佐酒青豆；日本人、韩国人爱吃补脑食品，“恒康”为他们提供了核桃仁。“恒康”开发的浓香加甜香瓜子，则是马来西亚人的抢手货。
有品质，才有品牌
在“恒康”，有15位品尝员，对每个批次的产品，他们都要按技术部门制定的感观指标，从口味、开口、色泽、松脆度等方面加以品评。
感观指标如何，既取决于生产过程，也取决于所用原料。“恒康”的原料选择很讲究。在西北地区，他们建成了8万亩的瓜子基地；在浙江、云南等地，他们建立了近2万亩的核桃、桃仁基地。部分原料还从美国、巴西等地直接采购。榛子、泰国红花生米等虽然利润高，但他们主动放弃不做，原因就是这些东西质量控制有难度。
谈到质量管理，有两件事让“恒康”员工和供应商印象深刻。
2001年末，正值炒货销售旺季，很多经销商排队等着要货。一批总量为7吨的甘草瓜子在入库时，被检出表面光泽度不够。这对食用没有丝毫影响，而且已有两个经销商等若想要拉走。但宋佰春态度坚决：有瑕疵就不能打“恒康”品牌销售。结果，这批每吨14000元的甘草瓜子被折价1OOO0元处理给了当地一个小炒货厂。(www.xing528.com)
产品有瑕疵不行，包装袋有瑕疵也不行。2003年10月，500箱珍品山核桃在出厂时被卡了下来，只因为包装袋上的撕裂口没达到标准长度。很多人不以为然，可质检员认为，撕裂口短会给消费者拆包带来不便，同样影响“恒康”品睥，必须全部返工。
拆包返工，“恒康”损失了8200元。这还不算完，根据进货记录和生产流向，检验部门追查发现，不合格包装袋尚有库存12万。“恒康”处罚了包装袋供货商，并当着他们的面，把没些库存全部销毁。
营销的诀窍：“诚”和“义”
1997年，“恒康”打入北京市场，两年后，又盯上了上海。他们知道，任何一个产品想在全国叫响，首先要在上海叫响。
当时，“阿明”、“正林”、“台丰”三个品牌占据着上海绝大部分市场，其他品牌份额很少。在上海嘉得利超市，“恒康”的销售员希望超市能把他们的产品摆上货架。没想到超市主管不屑一顾，让“恒康”销售员下不了台。
不过，他们没有放弃，而是灵机一动，买下了放在嘉得利超市货架上的所有7个炒货品牌样品，一一拆开请现场人员比较、评估。凭借饱满的颗粒、醇香的口味、相对低的价格，“恒康”炒货在综合评估中排在了第二位。那位主管口服心服。就这样，“恒康”打入了上海市场。
开拓市场，和品质同样重要的是“诚”和“义”。“恒康”素来以诚待人、讲究信誉，无论是书面合同还是口头约定，都认真对待，言出必行。“恒康”在与经销商相处中，有个原则：利益共享，风险独担。
让谁独担呢？当然是“恒康”自己。受气候影响，农产品价格波动很大，炒货生产成本变幻不定。但“恒康”始终坚持，原料上涨时经销商库存的“恒康”炒货不涨价；原料下跌时，给经销商补贴，不让他们吃亏。这一招，使全国各地的经销商都爱跟“恒康”做生意。
在宋柏春看来，交情和义气也是经商生财的资本。在商业上，如果缺了交情和义气，就犹如满盘的围棋子缺了一口气，摆得再多也是死的。
1996年，跟恒康长期有业务往来的内蒙否一家公司资金周转困难，经营步履维艰。
“恒康”主动借给他们50万元，帮助他们渡过难关。这家公司的老总一直对“恒康”心怀感激，现在已成了“恒康”在内蒙古最大的生意伙伴。
“诚”和“义”还为“恒康”营造了良好的生存环境。多年来，恒康的原料供应方基本都是老面孔，每年，他们把成百上千吨原料从西北托运过来，自己只在家里坐等汇款。而“恒康”要货，也只需一个电话，要多少给多少，啥时要啥时给。
在转移中寻求突破
从最初的四五个炒货品种，到现在的近40个品种；从年销售额3000万元，到现在的2亿多元。10年间，“恒康”的扩张一直伴随着营销的突破。
2001年，“恒康”推出第二代新包装，成功开发手剥小核桃，热销市场；外销班子搭建，出口贸易站上新起点，销售首次突破亿元大关。
2002年，IS09000质量管理体系升级换版，“恒康”产品进入家乐福、沃尔玛等国际零售巨头在中国内地的连锁店。
2004年，“恒康”第三代新包装面世，产品品种增加到37个，规格近200种，年销售额突破0亿元大关，其中礼品箱销售额突破4000万元。
市场营销的一次次突破，背后是“恒康”的三次战略转变。
第一次是“营销渠道由流通向终端”转移。早期，“恒康”把目光投向资金周转快的专业批发市场，借助经销商的力量，重点发展江苏、浙江、湖南等炒货消费成熟地区。
1999年，“恒康”开始以北京、上海、广东、南京、杭州等大中城市为制高点，逐步建立了遍布全国的销售网络，直接掌握的终端近8000个。
第二次是“区域市场向战略市场”的转移。2002年起，针对区域间隔大、战线长、资源分散、营销效益低的情况，“恒康”主动撤出没有起色的市场，集中资源培育重点市场。省内的宁波、杭州、温州、台州，省外的北京、上海、江苏等市场有了明显的上升势头。
第三次是“由量的销售向有质量的销售”转移。2004年，由于终端营销费用急剧膨胀，“恒康”开始强化单品单店的费用核算，对市场精耕细作，既要求销量，更要求销售质量，有效地控制了营销成本，提高了企业经营效益。
如今的“恒康”可谓左右逢源：内销，产品覆盖22个省、市、自治区的60多个专业批发市场，主要城市的大型超市、卖场都有恒康产品。每年，有数千万元的“恒康”系列食品进入“家乐福”、“沃尔玛”、“欧尚”、“好又多”等9家零售巨头旗下的连锁店。外销，“恒康”商标在美国、瑞士、日本、韩国等68个国家和地区注册，产品已打入美国、俄罗斯、欧盟及东南亚等国家和地区的A类大卖场。
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