探讨医疗器械行业中的神话：戴维

■王量迪 孙建军 徐颖峰

它生产的婴儿培养箱、婴儿辐射保暖台等产品不仅占据80%国内市场，也在国际市场争得一席之地。

创造这一业绩的，是一家由象山石浦渔民创办、名叫戴维的民营企业。许多业内人士感到纳闷：在我国医疗器械进口大于出口的情况下，“戴维”为何能在这个行业演绎一个又一个“神话”？

竞标会上的一匹“黑马”

1992年11月，全国婴儿辐射保暖台公开招标会在北京举行。这是一个值得戴维员工纪念的日子。

以5000元购入8间牛棚起家，此前“戴维”的发展，全靠上海师傅的指导和帮带。与同场竞标的北京、上海等地的大厂家相比，“戴维”产品的工艺和技术虽已毫不逊色，但论资历，却是不起眼的“小字辈”。

然而，出乎众人预料，“戴维”亮出保本价，一举中标。

“办厂不赚钱，吃啥啊？”当时，面对众人的疑惑，戴维公司创始人、现为公司董事长的陈云勤笑而不答。在掘到颇受争议的第一桶金后，接下来的一连串事情，终于让同行们明白了这位象山汉子的“野心”。

打那时起，各种医疗器械展会都会出现“戴维”的名字，一年两次的医疗器械博览会上，也能见到“戴维”的身影。“戴维”知名度越来越大，同行中的“老大们”坐不住了，决定好好“教训”一下这个“小字辈”。

机会终于来了。1996年，由世界银行贷款2000万元的医疗器械投标会将在卫生部举行。消息传出，戴维公司当即宣布参加投标，国内的4家大企业更是摩拳擦掌，摆出志在必得之势。

“这次竞标之惨烈，不亚于刺刀见红的搏杀！”陈云勤回忆起当时情景感慨地说。许是吃了上次“戴维”低价竞标的亏，加上这次标的巨大，各厂家几乎都不惜血本，给出了最低价。最后，“戴维”仅以1分钱的优势险胜。

由此，“戴维”一步步迈向了行业老大的“宝座”。

20多年来，戴维公司参加了大大小小百余次的投标，多次在联合国儿童基金会、卫生部设备招标及世界银行贷款项目中中标，中标概率高达85%以上。其中在2005年8月份举行的卫生部2004年“降消”项目中，“戴维”6标全中，创下国内医疗器械行业一大奇迹。

一次又一次中标，不仅让“戴维”的品牌效应充分展现出来，也提高了用户对“戴维”品牌的信任度和忠诚度，对促进销售的快速增长起到了积极作用；一次又一次的中标，也使“戴维”在激烈的市场竞争中，无可争议地成了国内同行的“领跑者”。

牵手国际行业“巨头”

上世纪90年代初，国内厂家生产的婴儿培养箱，无论技术还是质量、性能，都落后于国外产品二三十年，而对国内医院，尤其是中小型医院来说，面对昂贵的国外产品，只能望而兴叹。

这是个机遇。原以生产康复医疗产品为主的戴维公司，于1990年及时调整产品结构，把目光锁定了婴儿培养箱。

“要么不做，做了就做顶尖的！”陈云勤说，“当时，美国的Air-Shields公司是全球生产婴儿培养箱最知名的企业，因而，一转产我们就盯住了它。说来也巧，当时这家美国公司，也将拓展销售的触角伸向了中国市场，专门派人前来寻找合作厂家。”

获悉这一信息，戴维公司立即与美国人联系，结果令人沮丧：好不容易与Air-Shields公司代表接上头，但对方在随意翻了一下戴维公司的资料后，却耸耸肩膀吐出了一个词：NO。

之后几年，“戴维”与美方仍断断续续地接触。期间，与戴维公司一样，国内其他几家企业也在争相与Air-Shields公司攀亲，但都没成功。

就在戴维公司快要失去信心的时候，Air-Shields公司却找上门来。美国人坦言：“戴维”在世界银行贷款2000万元的医疗器械投标会上获胜，是他们回心转意的原因。很快，双方建立合作关系，“戴维”成为美国Air-Shields公司在中国的唯一代理商。

“美国人虽傲慢，但带来的却是实实在在的好货。”曾负责与美方谈判的首席代表说，“美国生产的各类电子温控仪、伺服电机等，国内企业在那时候不要说做了，就连见都没见过。”

图注：检测婴儿箱。

合作给“戴维”带来了国际先进技术。他们出产的系列婴儿培养箱、新生儿抢救台、多功能加温器等产品，质量和性能都提升了一个档次，而价格只有美国同类产品的十分之一。

随之，“戴维”的产品在我国妇、儿科医疗器械领域变得举足轻重，并引起国家医药管理局和卫生部的关注。

看准行业发展趋势，戴维公司又自行开发了YP-2000婴儿培养箱、TI-2000运输用培养箱、HKZ-2001婴儿辐射保暖台、婴儿电子秤、黄疸治疗床等新产品。现在，“戴维”不仅称雄国内，还成为中国婴儿培养箱和婴儿辐射保暖台唯一的出口企业，同时也是卫生部援外产品定点生产企业。

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1996年1月，“戴维”一项改变销售模式的决定，震动了整个中国医疗器械行业：令戴维公司的产品，必须先付款，而且销售价格实行全国统一！

之前，“戴维”产品的销售与国内其他生产厂家一样，先发货，后付款，但这种模式下，生产厂家处于被动的地位，货款回笼也比较困难。戴维公司再三考虑，认为只要产品质量过硬，采取款到发货的销售模式，非但不会影响销售，还可以在客户中建立信誉和品牌理念。

陈再田是戴维公司的一位资深销售员。他回忆说，“刚开始，这种销售模式曾遭到一些经销商的‘抵制’。但这一势头很快得到遏制，原因在于，这时候的‘戴维’产品，无论质量还是性能，都已远胜国内其他生产厂家。同时，‘戴维’品种齐全，其中一些产品在国内还属空白。”

"实行款到发货的销售模式，在当时被认为是不可能的。”陈云勤说，在别人还在为追讨货款而东奔西走的时候，我们已抓住机遇迎刃而解了。10余年实践下来，证明当时的这个决策不但正确，而且为“戴维”发展壮大打下了坚实的基础。

“戴维”没有止步于此。他们意识到，产品后续服务好，才能建立品牌，才会不愁销路。”以售后服务带动销售，以新品开发和质量保证作为销售后盾”的决策被提了出来。

时值国内市场日趋饱和，这个决策却让“戴维”当年的产品销售逆势而上，比上年增长20%～30%。与款到发货销售模式一样，售后服务如今已成戴维公司的一大特色：40余位售后服务人员常年奔走在全国各地，做到在不需要维修的情况下，全国县级以上医院每年走访一次。

“戴维”还建立售后服务组，解决产品在售前、售中、售后的各种问题，让用户买得放心，用得舒心。2000年起，戴维公司每年举办全国代理商、用户产品维修培训班，使用户掌握“戴维”产品的维护和操作知识，在一定程度上减轻了售后服务压力。

办好要不惜血本

刚与“戴维”打交道的人，常说这家公司“抠门“。但与“戴维”接触多的人却说，这家公司舍得花钱。”两种说法都有道理。”戴维公司副总经理俞永伟说，“想办好企业就必须要精打细算，但想办好企业又必须不惜血本。”

上世纪90年末，“戴维”从企业今后发展的趋势考虑，决定加大技改投入，启动妇幼保健医疗器械系列产品出口扩大项目，改造、更新原有厂房、设备，提高生产能力和产品档次，增强市场竞争力。为适应信息传递方式的转变，“戴维”还于1997年率先建立了自己的网站，及时向国内外发布产品的最新消息。

应对激烈的市场竞争，“戴维”的另一招是提高生产效率。产品设计由手工出图变为由计算机出图，告别图板和人描。建立CAD计算机辅助设计系统，使许多手工无法完成的设计工序得以在网络上进行，缩短产品开发周期。

统计数字显示，最近几年，“戴维”投入的技术资金占销售收入的5%以上，其中2004年投入科技开发资金299万元，2005年又投入538万元。这一笔笔不惜血本的投入，保证了“戴维”新产品的顺利开发和及时投产。

从1996年，“戴维”在同行中率先成立贯彻产品质量标准领导小组，当年12月通过了中国医疗器械质量认证中心对主要产品婴儿培养箱的产品质量认证，获许使用CMD认证标志，成为医疗器械行业5家首批通过认证的企业之一。

接着，“戴维”的质量保证体系又获取了德国TUV公司和CMDC双重认证。2002年，“戴维”按ISO9001：2000新版标准要求对质量体系文件进行升版，并通过了换证审核。2004年，“戴维”按ISO13485：2003新版标准换版后的质量管理体系，分别通过了上海TUV和北京CMD的现场审核，取得质量体系认证证书。

为使产品质量再上新台阶，2002年“戴维”选择了德国TUV产品服务有限公司对婴儿培养箱进行CE认证产品范围。次年，“戴维”的运输用培养箱和婴儿辐射保暖台通过TUV的CE现场审核，这几个产品是国内同类产品中唯一通过CE认证的产品。

“这些在当时是一件不被看好的事。”陈云勤告诉我们，在“戴维”刚开始走上认证之路时，许多人认为这是花冤枉钱，但随着一个个认证的通过，尤其是几个国际认证的通过为拓展国际市场开辟了道路，同行们才无奈地感叹道：“戴维”又一次跑在前面了。

保护品牌如同保护生命

为使“戴维”品牌叫响全国、走向世界，戴维公司1997年就成立创名牌领导小组，制定企业创名牌战略，有计划、有步骤地实施。同时，戴维公司加强商标保护，在国内对“戴维”商标进行全类注册，在国际上通过马德里商标注册，其后又在德国、新加坡、越南、香港等11个国家和地区注册成功。2001年，“戴维”商标被评为浙江省著名商标。

“一个著名商标诞生的背后，凝聚着无数技术创新和知识产权。“戴维公司创名牌领导小组负责人陈再宏深有体会，”技术创新是矛，知识产权是盾。重视知识产权的保护，并以知识产权为武器促进市场开发，不仅能使企业在国内外市场的占有率和品牌美誉度大幅提升，也促进企业更加看重知识产权。”从上世纪90年代初，就“呼吸面罩”向国家专利事务所提出实用新型专利申请开始，戴维公司在保护知识产权的路上就没有停止脚步。随着企业的发展，戴维公司在专利方面的投入也水涨船高，从最初的几千元到现在的几十万元。戴维公司有专利领导小组，并委托一位高级工程师从事专利的申请、保护和实施等工作。

开发产品，除了在开发前做相应市场调研外，戴维公司专利人员和技术开发人员还共同进行专利的调查、分析，通过加工、利用调查信息，让产品开发更有针对性，更具市场潜力。

2001年申报专利的“带同步升降装置的婴儿床”项目，曾是令许多“戴维”员工难以忘怀的一件大事。当时，这项实用新型专利项目在申报专利授权后，立即用在“戴维”的产品上，从而使婴儿辐射保暖台成为国内唯一带同步升降的产品，填补了国内空白。

由于这种设备解决了医生个子高矮不一而造成的工作不便，订单纷至沓来，成为“戴维”当年销售的一个亮点。国内其他厂家曾想试着仿造，但都因这一产品已受专利保护而只能放弃。

专利的转化应用维持了“戴维”产品的新颖性和先进性，保持了产品的市场份额，也为“戴维”产品出口打开国际市场提供了技术支持。至今，戴维公司已累计拥有授权专利22项、发明专利2项、实用新型专利9项、外观专利3项。

戴维公司有一个“V”形的企业文化与形象图案。公司董事长陈云勤告诉我们：“现代社会的发展往往使各企业之间的实力处于伯仲之间，难分明显的高低。同时，产品同质化趋势日益突出，服务方式相差无几。这种情况下，常规手段的市场竞争已无法使一个企业脱颖而出，必须构建一个全新的、个性形象鲜明的企业文化标识，以彰显自己的特色。”

这一图案颜色采用绿、蓝相间，绿色象征生命，蓝色象征安全，意味着用“戴维”安全有效的医疗器械去挽救每一个需要挽救的生命。