■王岚 庄巧
一个好的品牌是一个可以创造奇迹的品牌。
“西林”就是这样一个品牌。
伴随着“西林”的成长，宁波如意股份有限公司在22年间脱胎换骨：
从东拼西凑借来的3万元起家资金，到拥有近3亿元固定资产；从油毛毡棚内设备简陋的小作坊，到产量世界第一、产品卖到全球121个国家和地区的“世界搬运车大王”。
不打不相识的德国用户
支撑一个品牌的因素有很多，但在“如意”董事长储吉旺看来，最主要的就是诚信。“诚信是一个人的立身之本，也是一个品牌的立身之本。”
储吉旺认为，一个诚信的企业要做到三条。第一条就是保证质量，对客户负责。
“产品不好，只能是一锤子买卖，最后倒霉的一定是自己。”这是储吉旺的切身体会。
1988年，如意刚开始生产手动液压搬运车不久，接到一个5000台的大订单。这张来自一位德国客户的单子，足够他们“吃”上一年。
为做好这批产品，储吉旺亲自采购原材料，每天在车间与工人们一起加班加点。紧赶慢赶半个月后，首批360台手动液压搬运车发往德国。
然而，靠土法制造的产品终究不过硬，每一台都出现了质量问题。
德国客商十分愤怒：“人家讥讽我，说我是喝‘如意’的茅台酒，眼睛喝瞎了，才会买来这样的产品。”
这句话深深刺痛了储吉旺的心。
就在这时，宁波市政府外事办从国外请来一批技术专家，为企业提供免费技术服务。这里面，就有一位专业从事搬运车制造的德国工程师。
得知这个信息后，储吉旺立即把德国工程师请进了厂，这一请就是半年。这半年，“西林”手动液压搬运车闯过了质量关，企业也越办越有起色。但对那位德国客户的内疚，始终是储吉旺心里难解的结。每次参加国内外展销会，他都格外留意，希望那个身影重新出现。
终干，1990年的广交会上，储吉旺再次遇到了给他第一张大订单的德国客户。为这位客户两年前蒙受的损失，储吉旺再三道歉，并表示会以特别优惠的价格卖产品给他。
可是，因为那次失败的采购，这位德国客户元气大伤，已对液压搬运车生意心灰意冷。储吉旺没有放弃，而是作出了一个令人意想不到的决定：用“西林”产品替换这位客户仓库里积压着的劣质产品，并承担运费。
这次，“西林”的产品为储吉旺挣回了脸面。货到不久，德国客户打来电话，对机器质量很满意，并说，虽然他已不做这个行当，但会向他的所有朋友推荐如意的“西林”产品。
也是从那年开始，西林牌搬运车出口量跃居国内首位。1999年出口量超过10万台，跻身国际前三位，以后两年出口量都稳定在12万台左右。
成功没有让储吉旺放松对质量的追求。
1991年，国际机电产品检测权威TUV在上海设立办事处。当年，储吉旺就邀请TUV专家为如意的搬运车做检测。
历经3年的初检、复检、抽检，如意公司获得中国内地第一份TUVGs质量安全证书。
之后，“如意”的出口量持续增长，到2002年已超过了25万台。
2004年，“如意”公司与德国永恒力(Jungheinrich)控股有限公司合资成立了中德合资宁波如意股份有限公司。
如今，“如意”不仅怀揣多项产品国际认证，还通过了IS09000（质量）、IS014000（环境）、OHSAS18000（职业安全）三项国际标准体系认证。有了这些认证，西方国家的技术壁垒已很难挡住“如意”的脚步。
人无完人，产品也一样。所以，储吉旺对诚信的第二条要求，就是做好售后服务。不管哪位客户反映产品有质量缺陷，一旦被储吉旺知道，他都要亲自过问，帮助查找原因，提出解决方案。“我们就是要让买了‘西林’产品的用户有一种踏实的感觉。”
诚信的第三条是价格。储吉旺认为，定价不能光顾自己利润丰厚，不顾别人能否销得出去。另外，有个原则是储吉旺一直坚持的，那就是不贬低同行。
“当客户抬出同行的产品和你讨价还价时，万万不能揭同行的短处，更不能无中生有地说同行坏话。同行的好坏，只能让客户自己去鉴别，去比较。”
“讲究诚信，企业有时会吃点眼前亏，但最终将赢得客户，赢得市场，赢得人心，赢得企业的大发展。“储吉旺说。
做让人尊敬的品牌
在让人尊敬的品牌背后，一定有让人尊敬的企业和企业家。
外商是“如意”的主要客户群。在生意上，“如意”可以迁就客户，一切都好商量。可一旦涉及国格、人格，“如意”绝不妥协。即使在忍气吞声接受欧盟官员反倾销调查的那段日子，储吉旺也坚守着一个中国商人的民族气节。(www.xing528.com)
2004年4月30日，欧盟对中国手动液压搬运车反倾销，把中国所有搬运车生产厂家推上被告席。3个多月后，欧盟派官员到“如意”实地调查。
“想当年，我带了5个工人，艰苦奋斗20年来，创造了2.5亿资产，基本没向银行借款。欧盟不了解中国国情，说我们财务亏本，不给我们市场经济地位，还搞反倾销，我们认为这很不公平。”
储吉旺忍着气，在欧盟官员到访前，就如何接待和谈判做了精心的准备。
和以往接待外商一样，那天，“如意”办公楼门口的牌子上，用英文写着“欢迎欧盟官员的到来”，但在中文上少了“热烈”二字。当欧盟官员走进会议室，“如意”董事会、监事会成员和律师没有像平时那样起身迎客，而是目光严峻，稳坐泰山。
由于管理规范，原始资料齐全，调查中，面对欧盟官员提出的一个个近乎苛刻的问题，“如意”从容应答，有理有据。一次、二次、三次，当欧盟官员第四次到如意调查时，已不得不承认欧盟对“如意”的反倾销有欠公允。
这期间，“如意”也得到了来自各方面的支持。一位欧洲客户对储吉旺说：“希望你能早日打嬴欧盟反倾销官司，让我们减少损失……”。
调查过程中，一位资深律师提醒储吉旺：公司党支部活动室和办公室的党旗要隐蔽一点，以免欧盟官员怀疑“如意”是政府出资支持的。
尽管储吉旺希望得到欧盟官员的客观评价，希望打赢官司，但律师的建议却让他无法接受：“作为公司党支部书记，怎么可以把党旗隐蔽起来？没有共产党的指引，没有政府搭建的平台，中国的企业能发展起来吗？”
2005年，官司终于有了结果：“如意”还是输了。
不少外贸专家认为，“如意“将失去欧洲市场，从此一蹶不振。
但专家们看走了眼：上帝为“如意”关上了门，却打开了另一扇窗。
虽然“如意”失去了市场经济地位，但欧洲的绝大多数客户仍旧选择了如意和储吉旺。理由很简单：如意的产品好。尽管“如意”的产品进入欧盟增加了28.5%的额外关税，但他们宁愿承受损失，也不想失去这位富有社会责任感的朋友。
“如意”输了官司，却没有输掉市场。2005年至今，“西林”牌产品销量仍以每年30%的速度稳步增长。
储吉旺针尖对麦芒，维护国格、人格的故事还很多。
几年前，以美国为首的“北约”轰炸中国驻南联盟大使馆不久，储吉旺就在厂门口挂出巨幅“抗议”标语，而恰好这一天，有批美国客商要前来拜访，和储吉旺签商务合同。有人劝储吉旺撤掉标语，储吉旺不同意。但在迎来美国客人时，他还是做得有理有节：宽敞明亮的谈判室同时挂上了中国国旗和美国国旗。稍微有点尴尬的美国客商尽管心情复杂，但还是与储吉旺签下了大单合同，并把双方握手微笑的照片珍藏至今。
在一次商务谈判中，储吉旺给外商递了支宁波产的香烟。“没味道！”外商刚抽了一口，就狠狠掐灭了。等外商递过来雪茄时，储吉旺来了个如法炮制，才吸了一口就扔到了窗外：“外国烟，味道太重，没法抽！”
中国产品要用中国名字
从试制第一台手动液压搬运车起，储吉旺就打定主意：要打民族品牌。
取“西林”这个名字，有两重含义：其一，纪念因修建水库被永远淹没了的故乡宁海西林；其二，寓意“如意”产品要挺立于西方的品牌之林。
然而，“西林”推出后并非一帆风顺。刚开始，没有一个外商对“西林”感兴趣。怎么办？储吉旺的对策是“两条腿”走路：一边做贴牌生产，一边做“西林”品牌。
当客户购买贴牌产品时。储吉旺会不厌其烦地告诉他们：“这其实就是如意的‘西林‘，如果你直接买‘西林’产品，将获得更多优惠。”
这期间，不断有人给储吉旺出主意，劝他给产品改个外国人更容易看懂和记住的洋名。储吉旺一口否决：“中国的产品就要用中国的名字！品牌不可能一蹴而就，要靠实力，要一点一滴地打拼和积累。只要产品质量过硬，总会有被市场接受的那一天。”
时间是最好的检验者。经过20多年努力，“如意”靠过硬的质量，造就了公认的西林品牌。
最近，中国名牌战略推进委员会公布了2007年中国名牌产品初选名单，全国833个产品入选。“如意”的“西林”(XIL1Z）液压搬运车等30个产品名列其中。
“‘西林’手动液压搬运车在欧洲遭遇反倾销调查，以后推出新产品时，你有没有考虑换个名字，以避开贸易壁垒？”
储吉旺一笑：“当初欧盟派官员来调查反倾销案时，我就对他们说，即使‘西林’手动液压搬运车从此遭到封杀，我们的其他产品照样要打着西林品牌进欧洲市场。”
储吉旺说到做到。
2004年起，如意陆续推出新开发的“西林”牌电动叉车、电动搬运车等电子系列产品。当国外客户得知这些“带电”的家伙也叫“西林”时，都表示有意购头。
这几年，“西林”牌电子系列产品的销售稳定增长，今年预计可达到“如意”产品总销售量的20%。
按照“如意”的发展计划，到2008年，公司每年将提取不少于销售额5%的技术创新资金，全面开发电瓶平衡重式堆高车、平衡重式电瓶叉车、电动前移式叉车、新款全电动托盘搬运车、柴油叉车、电动大平面平台车、集装箱专用平衡式叉车等物流产品，让企业登上新的高度。
“品牌是产品的招牌，体现了企业的实力和文化，也体现民族的实力和文化。”储吉旺说，“如今，我们不仅不用求着别人买‘西林’牌产品，而且，哪个客户买我们的产品却不愿打‘西林’品牌，我们还要加价10%!”
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