广博股份：全球攻略关键一步

■邓少华 魏玉祺

2007年1月10日，深圳证券交易所。

当钟声在王利平敲击下悠扬响起，电子屏幕上闪烁出“广博股份002103 11.60元”的字样时，这位浙江广博集团的领军人物，露出了欣慰的笑容。

广博股份成功上市，广博品牌全球攻略迈出关键一步。

品牌塑造的原动力

品牌是广博走向国际市场的通行证，也是广博价值的体现。对于这一点，王利平和大多数广博人感触良多。

从1992年彩印包装起家，广博已发展成集办公文具、印刷包装、数码电子、新材料、投资贸易等为一体的现代企业集团，拥有员工近6000名，总资产15亿元，旗下20家控股子公司，包括3家中外合资公司、3家海外公司和2家高新技木企业。

短短十五年间，广博经历了为别人贴牌加工，到自主品牌走出国门，继而ODM转包生产的演变过程。

印证这一演变的，是一个经典的故事。

1994年深秋，王利平背了几背包刚刚赶制出的学生文具，坐火车赶去”参加”广交会。说是参加，其实是往里“混”。

进去后，他通过朋友的关系，“偷偷摸摸”借别人的展位展示广博的产品。高傲神气的老外来来往往，王利平好不容易引起其中一个的注意。老外拿出一款工艺烦琐的订单，问能不能做，并约王利平傍晚到中国大酒店洽谈。

拿着客户留下的地址，来到这家酒店。洽谈的客户很多，在门口等了四十多分钟，轮到王利平，已是最后。几个老外在沙发上悠闲品着咖啡，房间没别的椅子，王利平只能坐地板上埋头核算成本。

图注：广博凭借良好的品牌优势，成为2008北京奥运会首家纸品文具特许经营商。

反反复复好多次，一直到后半夜才把这个订单拿到手。

从那时起，广博人就打定主意：企业要发展，一定要走自主品牌之路。从那时起，广博就没有停下过品牌创新的脚步。

凭借第一张订单的良好合作，后续业务不断。1996年，那位外国客商在中国大酒店主动宴请王利平。

有人曾说，品牌并不是决定产品市场走向的绝对因素，只要产品卖得动就可以赚钱。但广博人不这么认为。早在1996年，当以彩印包装起家的东方印业（广博集团前身）在能为欧洲客商加工笔记本、简册、相册等纸制文具而兴高采烈时，一次欧洲之行彻底改变了董事长王利平的观念。

他意外地发现。自己辛苦加工生产的笔记本、相册被贴上别人的牌子时，售价竟然高出3倍多。看来，只有依靠市场认可的品牌，产品才有丰厚的附加值。回来后，王利平马上行动，“广博”，这一象征着“宽广+纵深”概念的品牌，陆续在海外30多个国家和地区注册成功。

1998年夏天，一名客商慕名到广博新建的厂房参观，对广博的变化深感惊讶，并主动提高了新订单的价格。直到现在，他仍是广博集团的重要客户。

2002年，一家跨国零售巨头企业代表来宁波，慕名约见广博集团茂事长王利平，想以巨额资金收购“广博”品牌，王利平断然拒绝。

2003年底，联合国采购商前来中国为伊拉克战后重建采购1200万套文具用品，在考察众多文具企业后，把这个“豪华”的订单交给了广博集团。他们的理由是，广博文具品牌效应好，产品质量高。而国内的文具企业大都是单一产品而且规模较小，三个月内交货的硬指标，也令众多对手望而却步。

接下这个单子后，广博集团利用在文具行业内的领袖地位，联合制笔、书包等关联企业，提前完成了生产任务。后来，联合国采购商又追加了400万套的文具用品。

2004年，广博自主品牌的第一台数码相机上市，向品牌多元化发展迈出重要一步，也为品牌属性注入更多的创新价值。

2005年10月，广博集团与中国人民解放军八一体工大队在北京签约，冠名八一女子篮球队，隋菲菲、陈楠等一批国手都身披广博战袍，传播广博品牌和广博精神。

2006年10月，广博集团继搭上2008北京奥运快车后，又被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。

2007年5月，广博在全国范围内开展了保护品牌为主的“品牌力工程”，积极申报出口名牌和中国名牌。

从“坐地板”到“座上宾”，从无品牌到全国十大文具品牌，这个变化让广博人悟出一个道理：拥有了自己的品牌，别人才看得起你。

全球“路演”的创造力(www.xing528.com)

前不久，在美丽的西子湖畔，广博展出了上百种奥运会系列的新文具，精美的设计、优良的品质吸引了大量让参观者。

作为2008北京奥运会中国纸品文具的特许经营商，广博抓住奥运契机，在全球市场启动了以广博品牌为主的文具、数码电子产品“路演”。

早在2005年初，广博就先后在美国奥兰多国际会议中心、中东辿拜开始全球巡回“路演”21款拥有自主知识产权的“广博”牌数码相机，向全球展示自己的品牌。此后，“路演”又“演”到了欧洲、东南亚、南美等地。

广博以福文化、剪纸等形式为主的中国传统文化，随广博的产品陈列在沃尔玛、Staples、家乐福等国际零售巨头的货架上，止全球的消费者感受广博品牌背后的东方文化魅力。

中国是文具出口大国，但还称不上文具生产强国，品牌知名度不高、产品档次低、花色品种不多、附加价值低、多为贴牌等问题仍然存在。随着经济全球化，国际知名文具品牌纷纷抢滩中国市场，要在竞争中嬴得市场，在国际市场上真正实现品牌突围，必须走自主品牌发展的路线。

作为文化产业的传播者和专业制造商，广博一直致力于品牌力工程的建设。通过不断深化“品牌力工程”建设，树立“人人是品牌”的团队责任意识，深化整体产品营销的文化元素，提升企业研发、质量、服务核心价值。

广博主导的文具产业就是一个很明显的例证，作为国内最大的相册、本册生产企业，通过发展自主品牌，“广博”品牌的文具已销往全球70多个国家和地区，与迪斯尼、沃尔玛、家乐福、麦德龙等全球大型采购商建立了稳定的合作关系，在美国、迪拜、香港等设立多家公司。尽管广博的出口产品价格比国内的其他产品高出15%～35%，但是“广博”仍然是国内纸制品文具出口的最大品牌。

全球“路演”不仅需要品牌，还需要核心技术支撑。由于没有自主品牌和科技创新，很多企业都无法在“中国制造”的标签上贴上自己的名字，只有做OEM的份，成了国外企业的临时加工车间，赚的只是1%～2%的加工利润。在广博看来，品牌的活力来自于不断创新。企业要长远地发展，只有涉足高新技术产业，生产具有高附加值的产品。

最近，由广博数码科技有限公司自主研发、生产的600万像素自动聚焦数码相机通过了专家鉴定，其中的AF光学镜头填补了国内空白。经权威机构的专家鉴定，单光学镜头这一块，就使得生产制造成本下降了40%左右，质量丝毫不比进口镜头逊色。现在，他们正在积极攻克800万像素的光学镜头，而这一领域在国内都是空白。

自进入数码相机领域以来，国内关键的核心技术和部件，如软件集成系统、光学镜头等主要依赖于进口，且成本不菲，为广博发展带来一定的障碍。2004年底，广博集团广纳贤才，采取与浙江大学、清华大学、复旦大学等高校的专家、教授合作等方式，组建近百人的“广博数码电子研究院”，努力摆脱核心技术和部件依赖于进口的制约。

目前，广博数码公司已拥有1项发明专利、3项实用新型专利和5项自主设计专利，可研发和生产800万像素的20余款数码电子产品。10条目前国内一流的数码相机生产线，让广博生产规模达300万台，主要供给德国、巴西、加拿大等欧美市场以及中东市场。

对于广博的“中国创造”之路，王利平认为：“技术创新不仅是科技上的，还包含文化属性，广博在传承文化产业时，尊重并选择当地的文化习性和风土人情，结合中国制造本身的优势，创造属于民族的、世界的文化品牌。这就离不开引进先进的制造文化，包括制造技术、工艺和设备。”

品牌效应不仅让广博传统的文具产业获得了较高利润，也为广博涉足的高新技术产业带来了巨大的市场空间。作为宁波市重点支持发展的科技项目，广博数码科技公司通过技术合作和科研创新，现已推出了多款CCD、CMOS 500万～800万像素的数码相机，并研发生产有MP3、MP4, PMP, DV以及数码相机等20余款数字产品。

2006年，欧洲第三大电器经销商MDLCC.公司同广博数码科技有限公司签订了欧洲市场每年100万部数码产品的经销协议，结成战略合作伙伴。随后，巴西、荷兰、比利时等国家和地区的经销商也分别与广博建立采购合作关系。

市场竞争的“核动力”

“文化”是广博品牌全球攻略的“核动力”。

其实，品牌本来就是一种文化空间，人们在消费品牌的同时，也在消费文化。只有将企业文化的内涵放在全球经济结构调整中，使企业机制、产业结构不断得到调整，才能使品牌全球化。

国内文具企业面临诸多的压力，不仅有国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受国际资本不断渗入的冲击。就后者而言，OFFICE1、斯普玛等已经捷足先登，并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。品牌全球化的发展趋势，要求中国企业从世界大分工和比较成本优势的角度选择自己在新经济格局中的位置。

来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说：“广博与其他中国文具企业不同的是，他们设计的文具很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，他们用文化元素打动了我们。”

王利平认为，文化是人的文化，人才是文化的主体，以各种人才来传播品牌是文化行销品牌的最直接途径。

但是，要让品牌动起来，还需要为品牌输入更多的文化元素。广博集团不仅在贵州设立希望小学，在福建、甘肃等地捐助文具产品，帮助困难学生，还拿出千万元的巨资，冠名八一广博女篮，并成为2008年北京奥运会特许纸品文具制造商。

品牌经营的更高境界在于品牌的输出与整合。在广博的品牌战略中，先做贴牌，再打造自主品牌，然后到委托加工，实现品牌化输出，是广博的“三个品牌战略”规划。从2004年起，借助收购或委托生产，广博整合上下游相关生产厂商，并与一些周边的中小文具企业合作，委托加工拥有广博品牌的文具，在一定程度上避免了行业间的恶性竞争，发展和带动了周边产业集群化的发展，促进了广博品牌的建设和传播。

如今的市场竞争，标准为王。行业标准的制定者往往在市场中处于优势地位。广博集团以文化产业的传播者和专业制造商为企业的发展方向，成为国家级本册行业标准化专业委员会单位，并制定《相册、名片册行业标准》、《薄册行业标准》、《弹簧票夹行业标准》等多部国家级行业标准。

广博还建立了省级工程技术中心，成立了研究院，下设文具研发中心、纳米材料研发中心、数码电子研发中心，并在深圳设立广博数码电子研究所。在产品的设计开发上，他们不断注入环保、科技新理念，创造出引领未来发展潮流的产品。

“广博数码电子研究院”新近研制的一款数字相框，可利用集成芯片，把数码照相、数码摄像等影像通过一个相框展示出来，使创新科技、便携性与清晰画质、简易操作完美结合，无论是与他人分享动人瞬间，还是长期保存自己心仪的相片，都非常便捷。业内人士表示，这一融合传统相册与电子商务的革命性成果，将让广博实现产业延伸，将“蛋糕”做得更大。

图注：广博研制的数字相框已投入批量生产。